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标题: 零一裂变私域实战复盘：社群平均留存率77%, 私域如何反哺 ... [打印本页]

作者: vFSKOoqYwI 时间: 2023-1-3 09:41
标题: 零一裂变私域实战复盘：社群平均留存率77%, 私域如何反哺 ...
往年零一裂变的私域运营团队给很多家拥有大量线下门店的批发品牌，提供了私域代运营服务。

线上端如何构建好一个私域体系框架，与电商平台构成互补，并产出优秀的GMV，我们在上一篇《零一裂变：3 个月完成 GMV 指数级增长,母婴人群的私域运营全流程解读》曾经给出了答案。

明天，我们约到了零一裂变私域操盘手钟杉，就「线上私域流量如何反哺实体店」为主题，还原了他们服务连锁加盟茶叶品牌时的规划与私域运营实践落地思绪复盘。

在本文中，我们会从以下几个角度停止分享：

1.实践调研后门店流量的四种类型
2.线上社群、线下门店的同步留存
3.强化店长笼统，完成品牌认知迁移
4.如何了解线上、线下「场」的差异

文中私域运营实操阅历，如对您有所启示，欢迎在文末分享您的播种和见解，也欢迎品牌方金主爸爸们找我们合作。

1.门店流量的划分

私域运营体系的搭建，需求一定的用户流量积累作支撑，而对于线下门店的私域搭建，我们首先需求处理一个成绩：门店有哪几类用户？哪些合适导入到线上私域中？

基于该茶品牌的线下加盟门店现状，以及在线下实地调研，与门店店长、导购的深化沟通后，我们将可导入私域的流量，划分成四个次要部分与对应策略：

1）门店自然流量

通常店长在加盟前都会预先做调研，不同门店的自然流量用户群体差异性很大。

包括在用户进店后的购买志愿调度、以及导入私域时，比较需求门店店长的自动性。

执举动作上，次要针对两类（已购/未购）用户，定向设计好约请用户添加企微、进入社群的话术。

以产品试用类活动宣发、茶叶知识类分享作为引导钓饵，强调添加后的深度服务价值。

2）种子流量

种子流量泛指店内老顾客，或者回头客，通常他们对门店品牌、产品有基础的信任，或是置信店长及导购的人品。

这部分用户在导入私域时的难度较低，详细运营上，我们更多会以冤家圈宣发、1v1私聊关怀等常规方式触达用户，引导入群，强化用户的品牌与产品认知，提供更多高附加值服务，吸引他们二次到店或带新用户到店。

3）转引见流量

由于线下门店本身的社交特性，实践调研过程中，我们了解到转引见、老客户引荐的流量，占比非常大。

他们都有潜在的消费需求，但对门店与品牌本身的认知还比较弱，通常抱着置信冤家、来试试看的心思。

这类用户导入私域后，有较高的概率发展为深度用户，提高客单。

详细如何做私域运营的策略？

我们会经过店长及导购，采用深度的 1v1 私聊、红包、产品知识等钩子的吸引，约请用户到店品味试用，并提供与老客户同等级别的服务权益。

4）活动流量

活动流量相较于前三种流量，在手腕上可尝试的方法会更多，如门店举行的周末活动、节假日活动、店庆活动等。

通常我们会以店铺海报、社群约请等方式触达用户，同时可以引入裂变手腕获取更多流量，并以经过充值优惠、红包等钓饵，将更多的流量导入企微、社群。

同时，这里的活动流量需求留意界定，区域内（门店附近）的流量到店概率会更大，区域外流量更多侧重于让更多人看法到品牌本身。

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围绕上述四类流量，持续扩展门店的私域流量池后，后续运营动作的前提就有了，私域模型的基础就扎实了。

从大的框架来说，导入后能采取的策略的确就那么多，重要的在于详细 SOP 中尽能够多的细节。

过程中，我们也会针对各类门店的特性，持续挑选出一些影响因子，包括但不限于：门店能否坐落于住宅区附近？与出于大型商超里边的加盟店运营重心差异有哪些？如何尽能够减少店长的负担等等...

确保流量端这个模型在一家店跑通后，我们就可以思索复用到其他门店。

2.如何经过社群留存提升到店频次

根据零一裂变团队过往的项目阅历，发现一些批发门店在私域运营中，进群的用户相比于没进群用户，在 3 个月内的复购次数高了 3.6 倍、复购金额累计多了 7 倍。

道理很简单，以前是经过门店才想起来买，如今哪怕是不经意看到的群信息，也会被激发消费需求。

线上需求反哺到线下，尤其加盟连锁店，店长的积极性一定是由实践到店的客流状况驱动的，于是我们后续的动作次要有 3 个前提：

1）不在社群内停止销售行为，搭建主题性、内容型的社群

2）确保社群内的信息价值与人情味，避免用户对社群构成「与我有关」的认知

3）尽能够解放店长的工夫，减轻店长的运营执行工作量和难度

只要出色的内容，可以最大化确保社群的留存，以及用户的打开习气养成，这是最关键的一步，确保流量是真的被我们有效承接并运营的，而不是一堆社群，虚伪繁荣。

同时，我们的核心目的是到店率，该目的的好坏，会直接决议加盟店长对社群重运营动作的配合度，以及他们执行后接收到的「正反馈」。

所以我们的目的是打造「内容型社群」，避免在社群内停止逼单，并确保社群的打开率。

于是在如何搭建社群运营体系上，我们首先需求明白两件事：

首先明白品牌方能为门店提供的协助，譬如在用户福利上，进店消费满 500 元后，就可以获得由品牌方送出的礼盒。

又譬如针对进店充值的会员用户，让他的会员日折扣变得愈加实惠，同时还不会影响到品牌方定下的价格体系。

这里的福利，本质是为了减少店长的执行成本与门槛。

假如无法确保店长的执行力，后续一切自上而下的规划都是空谈。

同时，福利派发这件事情，本身也可以了解为品牌对加盟商的扶持，以及面向市场的品牌行为，是一种双赢的措施。

在这个基础上，店长本身需求在社群中起到情感维系、产品咨询服务、互动活跃、制造话题、营建氛围、添加信任等作用。

以我们过往阅历，该环节比较依赖店长本身的个人魅力，以及店长和周边人群调性的婚配度。

而我们运营人员会预备好一套标准的 SOP 以及内容库，便于店长执行时，在认知上的门槛是很低的。

实践过程中，店长在社群运营次要会担任到以下几类动作：

第一，价值输入

如产品知识分享、养生知识等，目的是为社群用户提供专业知识内容，提高价值输入，添加用户打开群聊的积极性。

第二，规律性动作

围绕用户行为习气，在早晨、早晨发资讯、科普等，目的是为社群用户提供最新旧事、激发活跃度、让人养成定点打开社群习气。

第三，用户抽取福利活动

每周一到周五，不定时在社群做一些秒杀、发券的活动，用抽奖、小游戏或红包的方式找到侥幸用户，约请到店，让用户养成习气的同时，末尾添加到店概率。

第四，组织线下活动如产品研讨会等

结合一些活动玩法（运气王赠包间券、互动接龙等)，确保店长在线下场景中，能给到用户超越线上的体验。

前两条反馈链条比较长，后两条通常可以直接驱动用户到店。

常规状况下，用户最关怀的点一定是产品价格，以及薅羊毛占便宜的心思。

借助红包、优惠券的刺激，让用户感遭到来自门店的诚意，给用户到店充足的心智支持，这都是高频日用品的到店逻辑。

茶品类的线下门店用户，价格敏感度较低，店长本身也更看重高净值用户群的运营，由于这是最简单有效带动门店消费、推进储值类业务的收益的办法。

基于这个前提，当时我们零一裂变团队停止了讨论，后续需求更多思索如何提供附加价值，让高净值人群感到新颖、有意思、情愿来看看，消磨闲暇工夫。

譬如，约请他们担任产品体验官，当批发门店新进一些产品时，自动激发用户到店，对产品停止品味体验，让用户感遭到门店的关怀，有一种「一有好东西就想到你」的心情体验。

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那么到详细项目中，我们可以将动作分为两类：

1）根据我们过往在高客单价产品的项目阅历，线上交流会是有效调动用户参与度的运营手腕。

这次要体如今基于产品相关的内容，店长经过交情或利益，约请用户到社群内，以图片或文字的方式，分享本身的过程、阅历、感受。

让用户在有形中成为门店的 KOC，人带人永远是最高效的信任建立方式。

同时，在交流会社群活跃互动中，埋入引导用户到店预设的钩子，比如互动小游戏，借助用户分享以及游戏参与，店长随机抽取侥幸用户。

这都是为后面与用户 1v1 私聊预备谈资，以及发送红包吸援用户进店品味、倾听用户反馈、和购买产品。

线上交流会的结尾阶段，就可以埋入线下交流会的引流线索了。

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（图片为网络获取，图文有关）

2）我们会根据批发门店的运营规划，在线下经过设置品鉴会的活动方式，进一步推进店长组织社群内的用户到店参与。

这是最直接提高用户到店率的办法，也有利于店长（含导购）更好的把握用户爱好，加强店长（含导购）与用户的对话沟通，助力转化。

活动侧重于选择下午时段，内容通常会围绕店长对某款茶叶的分享、讲解、品茶会友等，或是约请到相关背书的茶艺师到店授课。

后者可以由品牌方提供直接的资源支持，同步确保加盟商与品牌方的上下同心。

线下品鉴会过程中的话题互动、内容记录也可以被整合，作为波动的运营内容产出端，经由运营人员复用到其他地区的门店、社群内。

在品鉴会之外，店长还可以同步提供一对一的线下服务，即为高净值用户赠送包间，尤其是针对中老年消费群体。

包间对于门店来说在大多数时分的成本都是0，除了提高门店的留存，也极大地拉高客户购买更多茶叶的概率。

此外，包间服务可以延伸许多服务链条。

比如，提供已购茶叶存储在门店内的服务（相似居酒屋），累计消费、现有的线上积分体系与包间时长权益的绑定等。

目的就是让用户尽能够到店，在用户心中搭建一个「休憩地点」的认知，为用户打造一个专属于用户会友聊天的第三空间。

保证了高频的到店、停留时长后，后续更多的活动、海报、小营销手腕，就具有有更高的落地概率，同时为品牌方、加盟店店长提供了更多营收潜力。

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（图片为网络获取，图文有关）

做个概括，我们要确保线上线下都能有良好的内容面向用户。

让私域操盘手和店长、社群助理打配合，其中社群助理担任整理用户反馈、品牌内容宣发、以及日常社群互动的氛围组担当，为社群运营如虎添翼。

好内容服务用户，社交内容驱动用户，店长魅力绑定用户，为转化提供基础，为线上线下的留存提供支撑（实践项目中，我们的社群平均留存率达到了 77%）。

在工具上，可以充分发挥企业微信工具的各类功能，从社群、1v1的日常聊天内容、用户到店行为中，逐渐加深对用户的认知了解，为各类用户停止打标签的处理。

这个环节中，我们需求持续强化店长对「高净值用户标签」价值的一个感知，让他们看法到这件事真的可以带来直接的经济收益，而不是空谈「长期主义」。

众所周知，社群运营是一件很重、非标准化的工作，加盟店长一定会会细心衡量其中的投产比。

没有运营人员的支持辅助，让店长对全部社群内用户停止标签处理是反兽性的，由于他的核心营收源在于关键的 20% 人群。

在了解这件事的基础上，减少店长执行范围，提供打标签的方法论，让他基于用户的产品爱好、消费金额、用户性别、用户年龄、购买用途、购买意向等多个方面完成打标。

一定要让店长对头部用户产生明晰的认知，针对性的为其提供服务，设置新锚点吸援用户到店。

随后，让标签体系「向下兼容」，将框架复用到 80% 的用户，待后期与店长的协作关系更进一步时，再引导其从 80% 用户中挑选出里边那 20% 的潜力用户。

触及线上的，由操盘手和运营人员确保 SOP 与操作门槛的极简化，需求持续优化体系，以及内容库的搭建，让情愿配合的店长都有内容可以直接发送，提供「内容中台」级的一个协助。

触及线下的，需求充分思索品牌与加盟商的利益分歧，确保店长一直感觉到我们处在同一阵线，执举动作优先确保反馈及时。

3.强化用户对品牌的记忆

对于茶叶这类自带文明属性的产品，店长共情的驱动、个人魅力的展现，在私域运营过程中起到重要的作用，贯穿引流、留存、线下全环节。

因此，加强店长人设的塑造、社群发布话术尤为重要。

首先店长的包装上，专业人设是有必要的，我们需求建立起用户对店长的专业度的感知，基于头像、简介、冤家圈动态等内容，让用户感遭到店长的业务价值。

但是门店的互动，是人情式的交互，人设打造一定是基于我们的框架，去提炼各个店长的个人风格，协助他们呈现。

在这个基础上，店长后续的动作诸如社群分享、1v1 答疑与转化等，都会愈加顺畅。

在我们实践操盘过程中其实会发现 2 个现象：

1）大多数用户并不乐意在群内表现出本人“不知道某事”而直接讯问，更情愿 1v1 私聊交流

2）1v1私聊建立过链接的用户，更情愿在群内呼应运营人员

现象 1 的高频出现，通常可以侧面印证大家对社群的打开率、对话题的兴味度。

同时，不情愿当众暴露无知，参与公共讨论，也是可以了解、但常被社群运营人员忽视的用户心思。

现象 2 则为我们活跃社群提供了一些新的能够方向，也成为我们加强 1v1 的数字化、温度感的有效论据。

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详细到私聊，运营人员依然会按照我们的 SOP 推进回访，同时可以愈加灵敏与人情味，愈加从品牌维护、调性的程度出发。

我们线上端的核心目的，就是确保用户能逐渐将对店长的人情式信任，迁移到对品牌的系统性信任，完成一种「爱屋及乌」式影响。

回顾整个模型，可以概括为：

线上店长经过私域社群，向离店用户传递活动信息，停止日常种草线下

线下店长为进店的客户提供面对面的针对性服务，约请用户停止拔草

从长期角度，无论是私域引流SOP还是店长社群运营SOP，都能被门店拿来复制、执行，并且在社群内为用户引荐品牌产品，强化用户对品牌的记忆度，添加用户对门店及品牌的忠实度。

4.线上与线下「场」的协同价值

线下批发门店的私域运营，并没有超出「流量+信任+内容」的框，至少我们从该类加盟品牌中，没有发现超出我们了解范畴的结论。

只是相较于纯线上端的运营，我们需求更充分思索如何应用好线下门店的「人情味」和「低信任门槛」的优势

线上的场构建的再好，假如线下把控不到位，也会出成绩。

对于门店来说，私域运营是一个降本提效的回访促复购策略，让用户在店铺外持续熟习门店。

但最终，最核心的关键照旧是门店本身的运作需求到位，再加上店长对这件事的充分投入。

要想博得用户的长期支持，线上社群和线下门店，都需求愈加出色的内容和活动停止支撑，并且像加盟店类型，还需求店长作为中间的桥梁链接起来。

「货」是相反的，「人」是围绕店长的。

运营人员只需求完成好实地调研，建立好机制，确保线上与线下的「场」可以顺利迁移同步，最终带动全体的转化。

本期零一裂变团队操盘手分享的内容到这里结束了

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