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标题: 品牌营销的新增长点，“藏”在短剧里？ [打印本页]

作者: 16hxxW4 时间: 2023-1-3 09:37
标题: 品牌营销的新增长点，“藏”在短剧里？
“艺姐好，新粉来报道~”

当@丸美官方旗舰店主理人艺姐出如今直播间时，弹幕上不时飘过这样的问候。而粉丝对这位丸美主理人的亲切感，大多源于一部快手短剧《接近双子星》。
往年10月，这部由丸美独家冠名的爱情甜宠短剧于快手站内上线，首播即播种了6.9万次点赞。在短剧中，品牌主理人艺姐以心思医生和丸美总经理双重身份出演，经过频繁出镜添加了粉丝对品牌的新认知。双十二时期，短剧主创团队还走入丸美直播间，促使“短剧粉”直接转化为“主播粉”和“品牌粉”，为品牌带来了巨额流量曝光。

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丸美品牌冠名的《接近双子星》

借由快手短剧营销，完成声量与销量双向增长的品牌不止丸美。在短剧迈入黄金时代、爆款频出后，快手逐渐构成了一套成熟的定制化短剧营销链路，并探求出多种IP衍生玩法，为品牌多方赋能。
卡思大致总结了丸美的短剧营销途径，发现品牌选择的是一条“品牌产品+品牌主播+剧目”深度联动的策略，经过产品植入、品牌主理人出演、剧外联动等方式，进一步延伸了快手短剧的品、效、销影响范围，完成品牌声量迸发。
那么，短剧商业化终究能为品牌带来什么？我们该如何对待短剧营销的价值？

《接近双子星》大火，短剧如何联动直播间？

与快手平台合作《接近双子星》，将短剧作为营销新阵地，丸美思索的是快手成熟的短剧产业链。
作为一家老牌护肤品企业，此前丸美在快手的粉丝群体大多集中于30~40岁，基于账号年轻化的愿景，丸美希望依托短剧完成品牌扩圈，吸引更多年轻消费者。
“短剧的消费群体以年轻人为主，触达人群比较高，效果也比较波动，可以持续扩展曝光，”丸美快手担任人向卡思引见，“我们希望更多年轻消费者了解到丸美的护肤理念，因此想借助短剧的影响力，协助品牌完成破圈。”
为达成这样的目的，丸美做了缜密而细致的规划，最终在快手平台的牵线下，敲定了古麦嘉禾、六度传媒作为出品方，经过反复修正，确定了《接近双子星》剧本。
全体来看，这部爱情轻悲剧以女主小海与双人格男主钟予的恋爱为主线，并随着爱情的推进逐渐揭露男主双重人格背后的隐情，“命定缘分+双向治愈”的甜爽剧情让粉丝“磕CP”之余，不断于评论区内催更。至全剧结束，《接近双子星》在快手站内播种了超1.2亿次播放，话题播放量超1.3亿次。

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快手短剧《接近双子星》

而在品牌营销方面，据丸美快手担任人引见，与仅限于植入的传统硬广形式不同，丸美的短剧营销不只局限于产品宣推，而是扩展到营销链路的各方面。
一方面，为了精准定位短剧受众，丸美选择了贴近年轻消费群体的一款眼霜作为主打产品，并设计了多个运用场景，经过男女主互动自然融入短剧桥段中，使品牌理念不断触达观众。
另一方面，则创始了人设植入的短剧营销新玩法。丸美主理人“艺姐”作为特别参演，参与到《接近双子星》拍摄中，并作为重要角色“心思医生”，在关键节点出场推进剧情发展。

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丸美主理人艺姐参演《接近双子星》

谈及这种别出心裁的设计，丸美快手短剧担任人告诉卡思数据，这与丸美在快手主打的“人设化”直播间亲密相关。
艺姐作为丸美主理人，本来就有意打造“霸道总裁”人设，直播中常常经过发福利、限时秒杀等方式宠粉，而在短剧中，艺姐的人设也倾向于成熟、强势，相当于对原有人设的补充，也会添加用户的记忆点。“快手的家人文明氛围浓重，因此主播的人格魅力比较重要，所以我们想搭建品牌与消费者之间的桥梁，可以愈加贴近消费者。”
剧内联动之外，为完善营销闭环，延伸短剧品、效、销影响力，12月10日，短剧主创团队还空降丸美直播间，与艺姐再度同框，力荐多款丸美爆品。“CP空降”为直播间带来进场人数与在线人数的高峰，而短剧达人与主理人的高频互动，再次将直播氛围推向高潮。

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“海予星斗”CP空降丸美直播间

在重要大促节点，主创团队将短剧的影响力带入直播间，为丸美官方直播撬动了更多自然流量，数据显示，直播间内超16%的有效播放用户为《接近双子星》观剧人群。
经过短剧内不断的产品触达，丸美也成功将这部分剧粉转化为品牌粉、主播粉，提升了品牌6R人群资产。短剧热映时期，丸美持续播种超高热度，品牌搜索量提升141%，累计涨粉超20万，丸美小红笔搜索量提高20倍。在116心意购物节中，丸美美妆品牌排行榜跃升至第7名，艺姐喜欢度不断攀升。
剧内+剧外联动，打造营销闭环

借由定制化短剧成功打造剧内外营销闭环，丸美并非不可复制的个例。
自2019年，快手成立小剧场，率先规划微短剧，为短剧提供平台化运营，至2021年完成“星芒计划”到“星芒短剧厂牌”的晋级，快手短剧已逐渐步入黄金时代，向精品化、规模化发展，并打造出多款爆款作品，如以二婚家庭为题材的《再婚》，于站内狂揽9.6亿次播放，频频冲上微博热搜的《长公主在上》，以及《万渣朝凰》等。
破圈的不只是内容，短剧生态繁荣异样为商业化进一步铺路。早前，短剧便因合作周期短、营销方式灵敏等优势备受品牌方喜爱，而在快手整合短剧资源优势的当下，不少品牌、平台电商商家都将快手短剧作为营销渠道，大量投入。
例如，汽车品牌捷达合作市井短剧《胡同儿》，以一对年轻人磕磕绊绊步入婚姻殿堂的长大故事作为主线，最终播种了超3亿播放量；作为《接近双子星》出品方之一的MCN古麦嘉禾，也多次获得支付宝、Swisse等品牌的复投。
而探求快手短剧的营销价值，卡思以为，一方面，经过“剧内+剧外”联动、“短视频+直播”左右开弓，品牌更容易打造从声量曝光，到直播互动、效果转化的快手短剧营销闭环。
举例而言，唯品会合作冬漫社的家庭短剧《再婚》，在品牌植入合作之外，剧目上线时期还联动主创展开了《再婚》主创IP直播，把超高粘性短剧用户的情感关联到品牌本身，进一步提升品牌私域传播价值。这场直播累计观看人次379.9w，可以说将IP价值最大化发挥，提高了品牌人群资产。
截至目前，唯品会已与快手达成十几部短剧合作，经过快手短剧营销，已完成5.3亿潜在人群的有效触达。
另一方面，经过品牌主播出演剧目，在完成“品牌产品+品牌主播＋剧目”深度联动的同时，以短剧人设加持主播，在浸透短剧用户对品牌主播认知的同时，也以优质内容强化了粉丝与品牌信任关系。
同为家庭题材爆款的《破浪》，短剧内容围绕一位全职母亲平衡家庭与生活的主线展开，而女主角陈岚在求职路上堕入的种种困境，精准击中了家庭主妇的痛点，引发了不少女性共鸣。韩熙贞品牌创始人妮姐也参与到本剧的演出中，短剧评论区下，有用户留言：“妮姐参演的这部剧立意太好了，很符合21世纪女性独立自强，又面临家庭、事业两难境况的尴尬与无法，支持韩熙贞！”

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品牌韩熙贞与快手短剧《破浪》

与此同时，快手也在不断探求更为丰富的营销方式，如产品端营销创新形式，创始剧目后标版、ar后植等产品创新形式。例如，汽车品牌捷达与快手短剧《胡同儿》的后标版合作，热映时期瞄准不断攀升的剧目热度，随即达成包装资源合作，完成最短周期内的借势营销。
以及，为达成短剧营销商业潜能的最大释放，快手还会适配不同营销节点，线上线下多维度资源整合，丰富营销玩法，以主创微代言激活粉丝效应等，多维度处理品牌营销诉求。

发力短剧营销，快手核心优势是什么？

“2022年无论是从客户数量、还是营销热度上，短剧相比去年都是翻番的节拍，估计客户规模明年会迎来迸发式增长。”在采访中，快手磁力引擎副总裁毛海峰表示。
紧凑的剧情、激烈的反转、短平快的呈现方式……这些特质使得短剧能在短工夫内抓住用户的目光，并以极快的速度抢占着国内文娱市场。
数据显示，去年一整年，在广电总局备案的微短剧仅有 398 部，而往年截止到 9 月，备案量已达2792部,增长速度惊人。
与此同时，越来越多的品牌都对短剧的流量红利表示了认可，并积极投入。“去年效果客户做短剧营销比较分明，但往年有非常多的品牌客户也投入到短剧营销外面，比如OPPO、上汽大众等。”毛海峰引见道。
数量上的“翻番”之外，短剧合作品牌类型也发生了变化。2021年，与快手短剧合作的客户以效果类客户为主；2022年，越来越多国内外头部品牌加入短剧营销阵营。举例而言，保健营养品牌Swisse与快手三部短剧《最耀眼的你》《甘美关系》《我和我们》达成商业合作；汽车品牌上汽大众、东风本田、捷达汽车则分别合作了《新星驾到》《梦想路程》《胡同儿》。

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捷达合作快手短剧《胡同儿》

而随着越来越多出圈案例的产生，合作用户也会由头部品牌往更多客户浸透，短剧会成为将来文娱营销中非常重要的一环。
值得留意的是，即便在多平台发力短剧的当下，快手的优势依旧分明。
作为国内最早发力短剧内容的先驱者，快手早已在站内搭建起较为完备的短剧生态。2022年站内短剧播放量破亿的项目超过100个，总播放次数超过500亿次，短剧已成为整个平台上活跃度和黏性最强的垂类之一。
从创作者层面，快手短剧汇集了海内外优质短剧创作者，产出的爆款剧集不胜枚举。快手光合大会最新数据显示，2022年上半年，快手短剧创作者规模已超过10万人，其中的很多人都是从快手的原生土壤中长大起来，产出作品贴近生活，愈加符合用户的观赏习气。
而在用户层面，快手用户早已养成了极强的短剧观看习气。据了解，截至往年7月，快手短剧日活用户已超过2.6亿，这之中更有超过半数的用户日均观看短剧十集以上。
在海量快手短剧用户构成的商业沃土之上，短剧内容也展现出愈加注目的内容营销价值。对比传统的营销形式，短剧营销投入的周期更短、植入更灵敏，显然是性价比更高的选择。加上快手短剧多年探求得出的阅历，使得剧集可以做到按品牌需求定制，配合营销节拍，完成多点触达、片面迸发、品效销一体的目的。
而短剧多元的题材，丰富的剧集也可以服务更多行业。传统的甜宠剧目之外，快手也已构成家庭、悬疑、职业等题材短剧矩阵，协助品牌找到婚配的内容，达到宣传效果的最大化。
“有很多品牌曾经构成了规律化、规模化的短剧投放形式，在品牌大的营销节点上，短剧营销曾经成为一个必选动作，可以预见的是，2023年短剧的商业空间将得到进一步拓展。”毛海峰说道。

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