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标题: 腾讯广告,将整合停止到底 [打印本页]

作者: jGuGBg 时间: 2023-1-2 13:03
标题: 腾讯广告,将整合停止到底
即便身处不利的外部环境，腾讯的股价照旧在往年高歌猛进，近日股价曾经打破500港元大关，一举成为中国市值最高的互联网公司。

支撑资本市场看多的次要缘由来自于腾讯旗下各业务部门营收的持续增长，其中就包括广告业务。据腾讯2020年第一季度的财报数据显示，网络广告支出规模曾经达到人民币177.13亿元，同比增幅高达32%。在财报中，腾讯将广告业务支出的增长归因于“提供了具有吸引力的广告投放效率”等要素。

对于需求整合腾讯系众多流量的腾讯广告而言，投放效率的提升绝非一日之功，众多流量方意味着不同的流量策略和商业化规则，如何协助广告主多快好省地投放更多流量，完成更高转化，这不只需求投放才能的片面整合晋级，更需求底层策略、数据的持续优化。最近，腾讯广告上线新版投放管理平台ad.qq.com(ADQ投放端)，而这显然是提升投放效率这一理念下的最新动作。
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整合一站触达12亿流量的新投放端

此次投放端晋级的最大亮点在于，腾讯为广告主提供了一个经过整合的投放端口，从而使得他们可以一站触达腾讯生态下的12亿流量。
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在此次晋级之后，支持包含微信冤家圈、公众号与小程序、QQ、QQ空间、腾讯看点、腾讯音乐及游戏、腾讯视频、腾讯旧事、优量汇等在内的腾讯生态全流量投放。广告主经过腾讯广告新版投放管理平台ad.qq.com(ADQ投放端)可以完成对以下流量资源的一致投放与管理：比如在以往投放冤家圈广告时需求注册公众号，而在投放端晋级之后这一门槛随即被打破。除了投放端整合后完成的全流量一站式投放之外，此次投放端的晋级还完成了更多才能的晋级。例如协助优化师减轻工作量的“智能投手”可以完成批量上新广告和自动化盯盘，借助小程序投放端让合作伙伴可以随时随地停止灵敏投放；另外，Marketing API中接入的程序化创意才能和新推的落地页／推行页制造工具也能部分减轻物料制造的压力。这一系列大动作对于广告主和服务商无疑是利好：在以前，不同流量分属不同投放端，迫使企业需求在不同的投放平台注册账号并分别停止管理维护，这种在不同系统间来回切换的工作常态无疑推升了人力成本；而眼下，投放平台的整合使企业对腾讯生态下广告位的投放拥有了一致的入口，oCPX和定向才能完成了一致，由此广告主可以经过一致视角来制定腾讯系一切流量的投放策略，相应的投放数据也会在同一个平台上停止沉淀和复用，资源更好管理，在提升投放效率上迈出了更大的一步。某种程度上，投放才能完成整合只是初始。从更深层的意义来看，它开启的其实是更为广阔的想象空间——例如在投放才能成功完成整合后，底层策略模型、数据才能等的整合能否将是瓜熟蒂落的事情？
理想上，所谓的“投放效率”其实包涵2层含义：浅层可了解为有没有协助广告主和服务商在投放管理和操作上“降本”；深一层的了解则是技术所带来的数字化营销服务能否协助这些合作伙伴“提效”。前者是腾讯目前正在推进并已获得成果的部分，而后者则是这次投放端整合后，即将被市场验证的部分。它们将共同决议腾讯手中宏大流量的变现才能。
最近，在腾讯广告的年中秀中，“商业服务中台”这一腾讯广告的新定位被提出。基于广告在互联网生态中“前连流量、后接转化、下承数据”的特殊地位，中台化是一切互联网平台的广告业务线均需求直面的趋向，而腾讯这几年的规划显然也是锚定这个目的而来。

拓展从C端流量王者，到B端营销服务一致接口

腾讯广告业务初始阶段的次要优势在于C端流量资源的充沛。
由于旗下运用矩阵有着规模大、黏度高、较活跃且极波动的用户群，充足的广告库存成为推进业务营收持续增长的“杀手锏”。比如当时在业内有大量呼吁腾讯在微信冤家圈中扩大广告位的声响，由于稍微添加广告位既能满足广告主对获得这一优质资源的等待，也能分明添加腾讯的广告营收。但以微信广告为代表的的流量生态不断在商业化道路上一直保持抑制的态度。
但随着工夫的往后推移，数字广告业的发展主题末尾从最后的“流量为王”向“留量为王”移转，而这源于广告主对增长、转化的激烈需求。此时，向B端客户提供一致的服务才能，以一致的外部视角齐力推进商业化步伐，便成为了腾讯在to B道路上的新命题。
“整合”随即成为关键词。
2018年9月30日，广告营销服务线（AMS）正式成立，整合了CDG的社交与效果广告平台部和原OMG（网络媒体事业群）的广告部门。

随后，AMS末尾主打“腾讯广告”的对外一致品牌。在2019年5月举行的腾讯智慧营销峰会上，腾讯公司总裁刘炽平提出了“广告+”的想法，以为广告可以在腾讯生态内扮演更重要的角色。腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾就此解释到“腾讯广告真正的晋级是组织整合之后带给客户的整合才能”。

从2018年的架构整合、2019年品牌与服务才能的整合到2020年的投放才能的整合，不难发现腾讯广告打造“商业服务中台”的过程是顺应客户和行业发展需求，顺势而为的结果。

由于数字广告所处的外部环境正在激变，所以摆在腾讯面前的不是选择题、而是必答题。首先，疫情的忽然迸发促使中国商业生态的数字化程度分明提升；其次，客户对效果的强需求曾经越发呈现出不可逆的形态。以上种种，都迫使腾讯需求从架构与业务层面停止整合下探，技术层面的整合虽然艰困，但也不得不完成。

深耕技术资源联动，以中台化推进晋级

蒋杰带领技术团队在去年年底的加入，显然是奔着啃下这块“硬骨头”而来。现任腾讯广告副总裁的蒋杰本来就管理着TEG数据平台部数据和CSIG智慧批发业务，所以掌管广告业务也并不令人不测。某种程度上，由单一团队统管腾讯核心to B数据业务可以完成一切业务条线的优势互补——对广告来说，数据平台部像是数据大脑，智慧批发则有望打通腾讯广告向线下和后链延伸的才能。
这些资源的整合联动运用，可以让腾讯广告在技术上得以发挥手脚，从而催生出更多的创新能够，提升对广告主的服务才能。蒋杰在加入AMS后，曾经多次亲身带着团队去拜访服务商，听取一线的意见反馈，近间隔了解广告主和服务商们在投放广告时遇到的真实难题。其中绕不开的，便是投放端才能不分歧的成绩。处理投放多端不分歧成绩的核心方案是以API中台为核心，以此对齐投放端多端才能，并晋级新版的投放平台。其中，API中台保证了各个投放资源才能的分歧性，而API则承担起才能输入的重担。譬如京东、拼多多这样的服务商可以经过API调取各种中台才能搭建跨媒介投放平台，完成多账户、多素材的批量管理等操作，使对广告投放的管理愈加轻松并有效提升营销管理的效率。 “上半年做加法，完成投放才能分歧性；下半年做减法，化繁为简，使投放愈加便捷”，腾讯广告投放平台产品团队这样引见往年团队的工作目的。经过大中台的思绪完成整合和业务逻辑的一致，腾讯广告不只从实践出发，帮广告主处理了当下的实践难题，也为后续的策略才能和数据才能的整合做好了铺垫。

沉淀打造全链数字化营销模型，构建商业服务中台

投放端晋级是腾讯广告在商业化才能方面片面整合提效的重要一步，这一步曾经极大地改善了广告投放的环境，使得广告主在跑量、成本、效率等各个层面的体验分明提升。而接上去必然完成的底层才能的整合，将更分明地提升每个广告主和每个广告位的变现效率。值得留意的是，伴随流量增长的放缓，广告增量市场的争夺必然让位于对存量的长效运营，而这一行业大趋向将使得广告平台从跑马圈地走向精耕细作，对商业全链各节点的精细整合与优化将成为各大平台在将来数年的重点发力范畴。

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以投放晋级为终点，如何用技术才能构筑起更全链路数字化的营销服务，成为摆在腾讯广告桌面上的重要目的。在这样的背景下，从架构到服务，再到投放才能、技术才能的不断整合，都成为腾讯广告为企业提供商业服务中台的“底气”。不断以来，腾讯广告都在承受外界对于其宏大流量与商业化支出不婚配的质疑。而腾讯深知用户体验之重要和流量运用之不易，不断坚持在商业化上的抑制。鱼和熊掌能否不可兼得？腾讯广告“商业服务中台”的推出，似乎让我们看到了腾讯提供商业服务的新思绪、新解法。腾讯广告本人也不再满足于只做流量生意，而是将本人与企业的持续增长绑得更紧。基于“商业服务中台”，腾讯广告已预备好将其多年沉淀的全链路数字化营销模型释放给企业，助力企业完成用户与商业的严密衔接。这无疑也是当前环境下，腾讯广告能继续深挖和释放商业价值的“底气”。

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