职贝云数AI新零售门户

标题: 【案例研讨】斐乐DTC形式：线上线下互相引流，全场景 ... [打印本页]
作者: WAbj    时间: 2023-1-2 10:42
标题: 【案例研讨】斐乐DTC形式：线上线下互相引流，全场景 ...
(, 下载次数: 0)

(, 下载次数: 0)
极致批发研讨院（SRI）第351期分享：

■FILA （斐乐）的逆袭之路是什么？
明天和大家分享一个从年销售额1841.7万元到174.5亿元的案例，这个案例的主角是曾从经销体系改直营形式的斐乐品牌。
文 | 沐宸

(, 下载次数: 0)
背景：创立于1911年的意大利的运动品牌。

(, 下载次数: 0)

2007 年韩国 FILA （下面简称：斐乐）收买其全部股权，同年百丽4800万美元收买其在中国的业务， 2008年在中国约有50家门店，盈余3900万元。
2009年，安踏以3.32亿元总价从百丽手中收买了斐乐在中国的专营权和商标运用权及经销网络。耗时三年工夫，从中国经销商手中发出斐乐品牌几乎一切门店，改成直营形式。第一年仅售1841.7万元。
截止到2021年6月份，斐乐曾经发展到 1979家门店（包括FILA KIDS和FILA FUSION独立店），并全部采取全直营形式，使得品牌主题以及商品可以用最好的方式呈现。
FILA成功的重要缘由：

(, 下载次数: 0)

直营形式，线上线下一盘货

2009年安踏从百丽集团接手FILA斐乐，10年长大为支出接近主品牌的旗舰。

(, 下载次数: 0)

2019年，FILA完成营业支出147.7亿元，初次打破百亿，占到安踏体育全体支出的43.5%，同比增速高达惊人的73.9%。
斐乐代表的是一种生活方式，不论是工作、休闲、运动都可以穿，90后、00后们非常喜欢斐乐，几乎人人都有。之所以得到用户的拥趸，是斐乐“给消费者真正想要的产品”。洞察用户需求背后是，斐乐以销售为导向完成市场疾速反应：根据市场反应调整订货方向，进而影响商品企划和设计，再根据商品进而影响推行营销的节拍，呼应“以消费者为导向”的策略。
因此，极大地提升了消费者体验。

(, 下载次数: 0)

由于斐乐采取全直营形式，线上线下一盘货：渠道没有利益之争，用户积累到一定程度，品牌发力线上可达到疾速增长效果，2020年上半年线上业务支出同比增长均超过100%，线上增速全行业第一。
2020年，斐乐FILA品牌曾经超越了安踏品牌成为集团最次要的支出来源。FILA营收同比比增长18.1%至174.5亿元，占总营收49.1%

(, 下载次数: 0)

规划年轻群体市场
109岁的FILA，从2010年起对品牌定位停止重塑，将年轻消费群体摆在最核心的地位，让品牌和消费者直接沟通。品牌年轻化效应破圈，招募了大量年轻消费者和新粉丝人群。

(, 下载次数: 0)



(, 下载次数: 0)

公域+私域，全方位精细化瞄准目的消费者
2011 年斐乐在电商平台开设旗舰店， 2015 年确定了在电商平台首发新品的策略。如今除了品牌官网、天猫旗舰店等传统电商渠道外，斐乐与B 站、抖音、小红书和微信小程序等多个渠道合作，全方位精细化瞄准目的消费者。在公域投放中，斐乐采个性化场景引荐，对明星粉丝推送明星穿搭比如《披荆斩棘的姐姐》第一期节目开播前，48岁的安静穿了一套FILA，在微博登上热搜。

(, 下载次数: 0)

阅历2020年的一场疫情之后，以线下门店为主的服饰品牌也面临进店客流降低、如何提高转化率、建立私域流量池等方面的应战，斐乐虽然具有品牌溢出效应和有较强的产品力，但在大趋向面前也无法避免这些成绩。
如何疾速搭建线上营销体系、如何高效触达高潜力目的用户，如何运营私域、如何转化率和培育忠适用户摆在了斐乐品牌面前。
首先需求将天猫旗舰店等公域粉丝、门店客户、社交媒体上的粉丝等数据联动起来，包括品牌一方数据、买卖数据等停止综合分析，并深度发掘小程序数据价值，借助相似腾讯有数的平台和工具，搭建的「高潜人群发掘-广告长效追踪-生意分析再营销」链路运营用户。
其次建立私域流量池。虽然在私域运营中，斐乐以官方短视频为次要内容输入方式，借助明星、KOL等传达停止种草，做很多场景化营销。但斐乐以往搜集的一方数据次要集中在用户属性上，缺乏电商买卖相关数据。此外，由于斐乐的运营策略不断是设立直营店，在线下运营过程中沉淀了大量消费者资源，如何盘活现有的数据资产、明晰跟踪生意链路，协助营销提效？
其次是公私域如何联动，完成最大化价值的成绩。2019年以来，由于「流量红利」将告终结，私域成为企业关注的重点。单单依托有限的私域流量不足以进一步拉动GMV，那么如何借助广告流量在微信誉户中停止拓新转化？
1）  一方数据发掘高潜人群，转化效果加速提升：
品牌需求处理的核心成绩不只是高曝光，更在于找到真正对的人，从而实在提高流量的投放效率。斐乐用「腾讯有数」工具在精细化管理斐乐小程序商城数据的基础上可以优化广告投放效果。斐乐线下运营时积累的良好消费者资产为斐乐品牌小程序商城奠定了用户基础，这些数据可以经过在线上盘活这些已有的用户资源，促进转化。
斐乐决议在腾讯流量上应用小程序数据停止营销拓展，老客激活和新客发掘齐头并进。一方面，斐乐启用腾讯有数一方数据发掘和场景提取功能，勾勒当前小程序用户画像，借助微信流量对老客停止二次营销，将付费用户转化为忠适用户、争取召回流失用户；另一方面，斐乐将对老客的洞察传递至lookalike（计算广告中的术语,不是单指某一种算法,而是一类方法的统称。其目的就是为了完成人群包扩大）拓展一方数据，借助腾讯流量寻觅并触达公域中的高潜力用户。尝试上去，对比常规投放，斐乐经过腾讯有数联动一方数据将ROI提升约1.46倍。
借助腾讯有数的广告长效追踪服务，斐乐可对各渠道在不同工夫内的投放表现停止综合调查，不断优化营销方案，有针对性地整合更多公域流量，完成高婚配度受众的长期可持续触达及转化。以6月为例，经过数据跟踪发现，广告带来的30天长效ROI比即时ROI高出2.3倍。
2）、私域数据监测与消费者资产沉淀：
自实施数字化营销以来，斐乐经过公众号、在线直播等方式对消费者停止持续运营，经过多种触达方式促进消费者成单，积累了一批私域数据。因此，借助有数的渠道、直播、公众号等看板才能斐乐的运营可以看到每场活动每次推送效果，指点私域运营策略。
斐乐借助腾讯有数的「生意看板」，运营数据及趋向：用户资产分析方面，了解品牌当前用户在「引入-长大-成熟-休眠-流失」各阶段的分布状况，针对各类目的用户制定有针对性的运营管理策略；商品分析方面，经过品牌搭建转化漏斗模型，并支持查看各单品的访问、下单、加购、成交等状况，方便品牌对各级转化流程停止评价及优化，提高转化率；场景运营分析方面，了解品牌私域运营真实状况及公域引流状况，掌握消费者行为偏好及决策规律。
借助有数，斐乐可以更精细化地把控私域运营现状，而经过广告引流来的客户，数据又进一步沉淀在有数及品牌自有平台，构成斐乐本人的消费者资产，推进数据价值最大化。[1]
2021年斐乐品牌加大了本人的官网和微信小程序上的打破。其实早在2020年，安踏集团重资投入开启数字化转型，已在规划将来10年的发展。即经过直面消费者DTC形式完成人、货、场的重构，确立了提升会员价值、强化技术中台、创新商品智能化和晋级官网私域流量四大数字化转型的项目目的，从全价值链、产业链、供应链片面规划数字化，运营效率大幅提升。
如今，斐乐成为安踏集团最重要的营收贡献者和增长引擎。据2020年财报显示：斐乐年销售额174.5亿元，超过安踏品牌157.49亿元的支出，贡献占安踏集团全体收益的49.1%，收益较2019年增长18.1%。
2021年8月24日，安踏体育发布2021年中期业绩，其中，FILA品牌的支出为108.27亿元，同比增长51.4%。其他品牌的支出为14.07亿元，同比增长90.1%。
FILA时兴运动服饰完成高质量高增长，截止2021年6月30日的店效数据来看，Fila 品牌按Fila Classic /Fila Kids /Fila Fusion的品牌划分，单店月均店效分别达到了90万/40万/50万元，高于同行业程度。[2]
用户运营上美妆品牌林清轩就是一个很好的例子，除了要掌握顾客的地区、年龄等基础信息外，还需求经过CRM，知道她们的消费频次和消费金额，明晰地知道客户长什么样子。有了这些已知的客户画像，CRM就可以婚配大数据，向精准的人群推介林清轩的产品，用数据库完成买家标签和产品标签的婚配。
特别让用户入会后的会员属性是线上线下的全域会员，而阿行家淘端认定的会员跟企业CRM端认定的会员不是一个会员，手淘端认定的是NK（昵称），用NK（昵称）来辨认品牌的独一身份，企业是靠手机号码来辨认会员的独一身份，阿里数据银行不会把在阿里平台下单购买的顾客的手机号码给企业，导致企业CRM外面很多顾客是反复的。
品牌只能经过手机号码来辨认顾客身份，顾客在线下入会需求输手机号码，线上下单快递一定要留手机号码。林清轩互联网营销事业部提到：“会员能够还会有几种不同的状况，一种是她有消费过我们指定的产品，第二种她是有消费周边的产品，第三种是我们派样，她只拿了个样品，没有产生任何消费的，我们要把客户数据经过CRM分级，经过不同的产品婚配和她做不同的沟通和引导。我们把这些数据放在一块就能构成一个真实的客户的数据包，就是客户的资产。”
然后经过会员清洗，标签化分析、个性化分组，完成会员标签化、数据化管理，才能完成会员的精准化运营和全域营销。
<hr/>[1] 《公私域数据联动，腾讯有数助力 FILA 优化社交电商效果》，来源于微信公众号: Marteker技术营销官，2020

[2] 《安踏卧榻难安睡》，作者：山核桃，来源：财经无忌，2021（8）



欢迎光临 职贝云数AI新零售门户 (https://www.taojin168.com/cloud/) Powered by Discuz! X3.5