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标题: 名创优品，如何以私域重新定义批发？ [打印本页]

作者: hG31PMftg 时间: 2023-1-2 10:53
标题: 名创优品，如何以私域重新定义批发？
2020年突如其来的疫情给整个实体批发业带了有史以来的“难”。线下实体店，如优衣库、吉野家、麦当劳等大牌都在全球范围内采取了大量的关店收缩性战略，线上电商平台，如淘宝20大行业类目中55%的行业也受疫情影响较大，其中20%的行业流量下滑了40%以上；
而作为新批发代表企业的名创优品，却在国内疫情严重的1、2月，线下门店关闭50%的状况下，电商业务增长了300%，等到国内疫情缓解后的3、4月，多数门店业绩疾速恢复七到八成，部分区域门店业绩恢复到100%，并将全球新开600家门店的目的上调为1200家。10月更在美国纽约证券买卖所成功上市，首日市值达63亿多美元。

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过去长期发展线下业务的名创优品何以在疫情时期完成线上业务增长？全球逆势扩张的底气又来自哪里？
1.私域流量运营
名创优品，创办于2013年，品牌定位是「生活好物集合店」，产品以低价高质的高性价比著称。2015年就末尾停止了如今被叫做【私域流量】的规划，次要方式包括：
▸线下门店获粉
名创优品却用了一个更取巧的办法——他们在2000多家线下门店的收银台布置了一个二维码，在结算时，客户可以经过扫码关注公众号收费支付一个购物袋。

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这个方式在如今看来平平无奇，很多商家都会这么做，但在2015年，就显得颇有新意。据称，名创优品应用这个方法在一年多工夫就为公众号吸纳了800万的粉丝。
在有了一定量的粉丝当前，当然就末尾长期的精细运维与互动了。
▸微信公众号运营
名创优品在2015年守旧了公众号，推文选题以时兴/美妆/护肤为主，如《别再披头分发了！这5款“秋冬懒人扎发”才够美！》、《法国名媛太会了！这么做睡醒腿比脸还滑，连被窝也是香的》等。

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推文前半部分内容分享穿搭等干货技巧，最后引荐与推文内容相关的精选产品。比如讲合适亚洲人的发型时，文末会挂上卷发棒的引见和链接，在引见裙子挑选技巧时，引荐的产品为合适放在衣柜和房间的香薰。
每篇推文不只阅读量几乎都达到了10万+，且互动留言也很频繁。
▸社群推行
2018年，名创优品正式成立社群运营项目组，次要做了以下几方面的举措：
①把官方微信公众号、微博、抖音等渠道上累积的忠实粉丝归入私域流量池，分群管理；
② 以国内2000多家门店为依托，经过扫码入群的方式，将附近三公里的消费者归入私域流量池，提供即时的商品引荐和配送服务；
③完善名创优选、名创优品商城等小程序，为裂变分销做底层支持；
④动员一切名创优品的员工大力支持社交电商业务，展开全员营销，如门店直播；
⑤打造一批名创优品本人的网红KOC，经过她们为产品代言、带货。
而针对不同的社群，名创优品名创优品 CMO兼电商担任人刘晓彬表示，他们早已有了本人的一套精细运营准绳：

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①对底层基础用户社群，做好媒介属性，将上新、种草、促销优惠信息高效触达，不执着于追求社群活跃度；
②对腰部的高价值用户同好社群，做好话题引导和氛围营建，用户会自发互动活跃，进而转化，但要防止社群“水化”；
③对于金字塔尖的KOC社群，需求发掘有内容消费和分发才能的超级用户，激励其扩展“种草”范围，在公域为品牌传播口碑。
例如福利群：名创剁手不败家
经过应用企业微信，群主在群内不定期分享折扣秒杀、福利抽奖，新品试用等活动。

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【不同官号下的不同群】
经过以上方式的长工夫推行，名创优品积累了超过2500万会员及社群粉丝。疫情时期，把社群作为与会员及粉丝沟通的次要渠道，提供刚需产品售卖，经过社交裂变进一步获取更多用户和销售。最终使得线上业务环比增长了300%，在一定程度上减小了线下业绩的损失，更让名创优品找到扩大线上版图的契机，找到了实体批发的新形式：即不依托第三方平台，以本人的门店为基础，应用微信私域流量，加强会员的黏性，从而提升复购率。
2.“快时兴”式体验场景的打造
如今消费者越来越关注本身，越来越习气于在社交化的场景中完成消费，追求个性产品、小众时兴，注重在消费场景中的体验。对消费者而言，重要的不是买到了什么产品，而是挑挑选选这个令人开心的过程。
名创优品因此注重打造购物体验，在产品价格方面，名创优品希望给消费者提供轻松、无压力的购物体验，并创造惊喜和幸福感，所以坚持低毛利定价。在门店选址和设计方面，选择人流量大，繁华的商业地带，设计明亮简约，给人高质感的购物体验。

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同时在线上积极传递这样的品牌理念，如前不久携手张子枫推出微电影《心情管理局》：
张子枫化身为名创优品店员，与品牌一同长大，邂逅不同客户，并互相治愈。

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经过微电影的温情归纳，名创优品直观地呈现了消费者与品牌的“互动场景”，让名创优品治愈的品牌笼统沁入人心，在日后消费时有了更多选择名创优品的理由。
此外，借助张子枫在Z世代的影响力，也让品牌的新主张扩展传播到多圈层。例如在微博上，该话题已获得了980万的阅读，3.2万的讨论。让更多的人看到了品牌在治愈心情这方面的价值，吸引更多的人到店尝试。

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结语：充分了解年轻人的爱好，紧跟时代，并迅速做出反应，就是名创优品在疫情下依然不败的优势。而私域电商无疑将会成为将来批发行业的一大趋向，在“人、货、场”中，更多地凸显“人”和“场”的能够性。

作者: WAbj 时间: 2023-1-2 10:53
读了

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