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标题: 知乎的内容运营逻辑 [打印本页]
作者: uTAmhEO    时间: 2023-1-2 10:31
标题: 知乎的内容运营逻辑
（1）为什么要在知乎做内容运营？
知乎的月活跃用户好歹有七千万，可是关于知乎的营销阅历分享却远少于小红书。
我们可以用一个公式来大致比较各个平台的广告规模。广告规模=K×日活×平均停留时长×单位工夫消费内容数。
知乎的日活大概为小红书的二分之一，知乎次要是长内容，小红书的内容则较短，假设两个平台用户停留时长一样，则用户平均在小红书的内容消费量会是在知乎的5倍量级。所以，两者的广告规模将存在10倍量级差异。同理，抖音日活是小红书5倍，停留时长2-3倍差距，单位工夫消费内容又有2-3倍差距。抖音的广告规模最少会是小红书的20-50倍。
虽然知乎的广告规模不大，但是由于知乎用户量大，用户在知乎的搜索习气强，因此非即时决策的产品，需求权衡，需求参考意见的产品，在知乎规划依然很重要。例如客单价100元以上的电子商品，药品就常常是非即时决策的产品，常常是需求参考意见的产品。对于这些产品的选购，就有较高比例的用户经过搜索等方式寻求意见，综合看到的搜索结果，来决议购买哪个产品。
我对曾经操盘的某电子产品停止一个数千反馈量的问卷调查，客单价200-500元档位，70%以上的购买者在购买前征求了各种意见，而不是直接冲动购买。征求意见的渠道中，知乎位列第三，占比大约15%。
对于一个习气经过搜索意见来购买一些产品的用户，他搜索的工具通常为百度、知乎、小红书、B站、垂直平台。不同产品的用户搜索习气各有偏好。
假如一个品牌，从新品推行阶段末尾，就维护好用户参考意见的各个渠道，那么，就可以有效提升用户购买的转化率，让品牌投放的其他广告获得更好的ROI。
（2）知乎的流量在哪里？
用户打开APP看到的第一个信息页面就是流量的次要汇聚地。知乎的流量最次要的是引荐页，其次是搜索结果和热榜。异样，给一个大体估计值供读者参考，只是方便了解量级，估计值并不一定准确。

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引荐页的内容类型：成绩回答，视频，专栏文章，广告卡片。回答和视频获得次要流量，专栏文章获得的流量仅为回答的五分之一到非常之一。
阅读回答的用户，又有分明的看这个成绩下其他回答的习气。
（3）知乎引荐内容的核心逻辑
我们先罗列下目前能够对引荐产生影响的要素：
我研讨了我多个账号100w阅读量，300+条内容，对各个影响要素停止分析后。
文章的残缺阅读率对阅读数的影响不大，甚至低于20%的残缺阅读率的文章依然可以获得较高的阅读量。
互动率和点赞率对阅读数的影响不大，很多阅读量高的回答或文章，互动率甚至低于0.5%。
评论数与阅读量强相关。评论数较高的内容阅读数通常更高。
各目的与阅读量相关性从强到弱排序：评论数>点赞数>收藏数>感激数。
对于一个成绩的默许回答排序，通常点赞数越高排序越靠前。排序也与互动率打开率等要素有关，但点赞数是核心目的。
内容的冷启动，核心目的是打开率。打开率高的内容获得的初始曝光量高。与小红书一样，知乎也没有公布曝光数，因此无法直接算出打开率。
粉丝数有一定协助，但是作用并不是决议性的。LV4等级和数百个粉丝的账号，创造爆款回答的概率并不分明低于大V。之所以是LV4，是由于从LV4级末尾，获得内容自荐权限。可以让本人的回答获得一定的初始曝光，来减少回答被湮没的概率。怕有人杠，我再补充一句，知乎大V的核心还是内容消费才能，并不会由于粉丝数而对内容营销产生分明协助，20w粉的大V发硬广，照样会赞同数几乎为0。
知乎对于近期发布的新回答没有分明的偏爱。
2018年左右时，有个知乎算法广为传播，当时解读的知乎算法如下。

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这个算法是针对同一个成绩下的回答停止排序的。一个成绩下的回答，赞数越高排名越靠前。赞数越高的回答，受反对率的影响越大。
提炼出3个核心逻辑：
1、打开率内容的打开率非常重要，决议了能否获得较高的初始流量，也决议着在获得互动后能否获得更高的流量。
2、赞同评论数赞同数决议了能否获得在一个成绩下的较好的排名，赞同数和评论数决议了能否获得更多引荐流量。
3、搜索打开率让你的内容成为用户搜索结果中最想点击的内容，会让你的内容获得更好的搜索结果排名。
在知乎的搜索结果中，你的内容会出现关键词附近的约43个字。通常并不在文章扫尾，也并不一定是第一次出现关键词的部分。会显示一张图，并不一定是头图，猜想系统抓取预览图的规则，优先选取明晰度高，对比度分明，主体明白的图。
低劣的PR稿在知乎搜索结果中会越来越靠后。用户反馈强的内容在知乎搜索结果中会越来越靠前。
百度搜索内容中靠前展现的知乎站内容，并不是按点赞等互动量排序的。会优先展现标题中关键词靠前的内容。
猜想百度搜索结果中知乎内容的排序有几个能够的方向：根据搜索结果打开率，根据知乎中对该内容的链接援用次数（即知乎对内容的关联引荐）。根据内容的近期打开次数。
总之，让你的内容更容易被关键词搜索的用户点击，很重要。
（4）知乎如何给用户推送内容的？
一个知乎用户的引荐页呈现的信息，次要根据以下三种逻辑引荐：
根据用户的基本信息，包括学校，性别，地理地位等。
根据搜索行为，关注的话题，关注的成绩，阅读或互动过的内容及其关联引荐。
引荐关注的人点赞过的内容。
思索到知乎普通用户关注数普通低于50，甚至个位数，关系数据很少，根据基本信息推送可推送的内容少。
引荐次要靠的是：用户阅读或者互动内容的偏好，用户关注了什么话题，用户关注了什么成绩，用户搜索了什么关键词。
（5）针对知乎的内容运营战略举例
假设我们要为一个估计年销售额1亿且定价200元的新品停止知乎的内容营销规划。
有的品牌会选择在知乎发几十篇几百篇新品pr文章，从大V到小V找个遍，都试试水。
我曾经对几个品牌的这种投放策略数据做过统计，每篇文章平均点赞量在0-5之间，即便是几十万粉大V也不例外。这些内容获得的阅读量会很少，在知乎搜索结果中很难排名靠前。在百度搜索结果中更是能够翻几十页都找不到。
有的品牌会和知乎官方合作，搞个活动，这种方式不只能够投入产出比低，还很考验团队的策划才能，单笔投入较高，很少有品牌敢这么做。
把知乎玩转的品牌方可以说很少了。
根据我们假想的新品，我们首先停止数据调查。
基本调研。经过调查发现，这个细分市场的次要关键词相关的成绩，一年的阅读量规模大概在500万左右。比较抢手的成绩大概是50-100个。有两个次要竞品在知乎上的内容较多。
战略思绪。让用户搜索这个新品相关的类目关键词时，大概率看到这个新品相关的内容，并产生对这个新品好感的倾向或产生购买愿望。
连接性策略。
1、覆盖一切抢手老成绩，对每个成绩铺设至少1条内容。对几个重点老成绩重点铺设有火爆潜力的内容。
2、分5-10个方向提新成绩，这个成绩要么是用户在搜索结果中需求看到的，要么是这个成绩可以激发用户阅读或参与欲。每个成绩预先预备3-5条不同的内容。并且每个成绩预备了一条潜在爆款内容。对这些成绩定期维护，确保这几个成绩的回答次要是看好本品牌本新品的。
3、锚定更大的关键词。针对几个更大的关键词，消费潜在爆款内容，往曾经规划好的小关键词引流。大关键词的内容更容易产生爆款内容，阅读过这个爆款内容的用户，又容易被引荐于与此爆款内容相关的内容，最后就能够被引流到这个细分品类的内容里。
（6）如何评价知乎内容运营的数据？
知乎的内容运营报答周期较长，大部分阅读量并不是在内容发布后的一两周显现，而是长达半年甚至数年。
短期内可以关注：
1、内容的阅读量增长趋向，
2、内容的在各个成绩的占位状况，好的占位意味着将来好的阅读量增长，
3、有潜力的爆款内容，可以经过运营给有潜力的爆款内容加把火，让内容愈加火爆
根据规划内容的搜索结果占位和成绩下的回答占位来评价投放效果。根据内容的增长趋向预测长期阅读量来评价投放效果。
知乎是维护品牌口碑的重要阵地，虽然难以测出转化率，但是需求靠参考意见决议购买的这部分人群重要的意见参考来源。对于几亿规模烧不起大量广告费的品牌而言，可以在知乎做出高性价比的内容营销。不用犹疑，冲就是了。
总结一下：知乎的流量最次要来自系统引荐的成绩回答，和关键词搜索。
在知乎要做出爆款内容，第一要关注的是内容的打开率，也就是内容能否可以吸引读者，第二需求关注点赞数评论数，这关系着该回答在成绩下的排名，第三要关注内容是不是搜索者想要看到的，这关系着内容之后的搜索排名。
知乎会根据用户搜索过的关键词，关注的话题，关注的成绩，阅读或互动过的内容来给其引荐新内容。所以内容的规划要聚焦，打透一个关键词，打透一批相关的成绩，打透某个话题，这些方向会让大量内容构成合力，互相促进，从而提升内容营销的效率。
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作者: ECCf2f    时间: 2023-1-2 10:31
这么干货，竟然连评论都没有。
作者: ymuUw7L16pYA    时间: 2023-1-2 10:32
除了第五条在扯犊子，其他大部分是正确的。作者写得还算用心查看图片



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