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标题: 从0到2.5亿用户，还原携程小程序的“创业史”！ [打印本页]

作者: e6fNY0ENR 时间: 2023-1-2 09:57
标题: 从0到2.5亿用户，还原携程小程序的“创业史”！
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携程小程序是上市公司的外部“创业项目”

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“携程作为行业领头羊，并拥有完善的APP矩阵和功能，为什么还要选择做微信小程序？”
当携程末尾做小程序后，常常被问到这个成绩。
在「晓程序观察+微信公开课」结合推出的寻觅优秀小程序案例分享上，携程小程序担任人陆群掷地有声地回答了这个成绩：“由于小程序够小。”
不只如此，这家曾经上市的OTA行业巨头还说出了一句令人诧异的话：“小程序是创业项目，我们把高层当VC，同事当合伙人！”
为何？一同来听听看吧。

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携程与小程序的渊源由来已久。
2016年1月，小龙宣布将开发“运用号”时，我们就末尾关注。2017微信公开课PRO上，微信宣布“运用号”将会以“小程序”这样的方式展现，当时携程参与了第一批内测，并在2017年1月9日正式上线携程小程序。
两年工夫内，携程小程序累计用户数从0到2.5亿，峰值DAU达千万。去年微信公开课PRO上，携程被官方评为首批年度优秀小程序之一。
虽然成绩不错，但小程序立项之初曾遭遇了来自集团内外的质疑和应战，尤其集团外部，自上而下大多是唱“反对票”，两个最为集中的成绩是：
1、做小程序，APP用户会流失吗？
2、 H5团队和业务这么成熟，为什么要再对小程序投入开发资源？
所以我们一末尾做小程序，甚至可以说是从负一末尾起步的。
一、小程序是上市公司的外部“创业项目”

当时团队是个只要3个人的暂时团队，老板、我和一位产品同事。一切的开发、UED、运营等都是借用其他部门H5团队的资源。
在这样的环境下，把小程序从0做到1的难度非同凡响。
经过头几个月延续受阻后，我们堕入了沉思：小程序够小，不太占用户手机内存和流量。这在旅游场景中极其重要，尤其在线下，如景区售票窗口、汽车站售票大厅、酒店前台等。而在线上，无论搜索、会话、微信群、冤家圈等场景内，相比APP相比，小程序也有更大机动性，和比H5相比，体验更好。
由此，我们认定了小程序的方向并想明白了：这相对是一个创业项目！我们要把高层当作VC，把各业务部门同事当作结合创始人。
值得庆幸的是，我们团队伙伴都曾创业过，不断保持着创业的激情。曾经，为了见微信某个功能的担任人，我和老板延续好几天在TIT园区“蹲点抓人”。
二、小程序七成用户未运用过携程App，用户复购是H5的2.5倍+

经过一系列的初步尝试，我们经过不断A/B Test和数据分析，在回应外部应战的宣讲后，我们将小程序的故事定位在与App互补，对H5优化上。
最终获得了不错的成绩：
1、小程序的转化用户中，与App的重合用户占比仅29%，而小程序为携程带来了更多的三四线城市用户，和更年轻的用户。
2、用户复购上，小程序是H5的2.5倍以上，在全体体验、留存和复购收益上，也优于H5。

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这一方面得益于，微信10亿月活基本覆盖了大部分中国用户，另一方面得益于小程序的独特才能：
1、小程序的一键分享功能带来的分享裂变才能，比H5要提升30%左右。
2、每一个种子用户将小程序卡片分享至群里，平均会带来10个左右的新访问用户。
一个例子可以阐明。前不久春运火车票抢票高峰，我们发现携程小程序火车票流量较往常暴增十倍以上，次要来自于这个场景的小程序裂变。携程也是在2年前第一家上线的首款加速抢票社交裂变产品。

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这样一个场景带来大量新用户在小程序的世界不是偶然，因此我们停止了更多场景的发掘。
比如酒店预定完成后的裂变场景：对于一些价格敏感型用户，当订完酒店后可以经过本人的社交好友关系，约请好友帮忙砍价，最高可以砍至5折优惠。
砍掉的费用，携程会在用户出行后，返现到发起者账户。这里我们也正在结合海内外的酒店商家一同，为用户提供更多有价值的优惠政策，甚至如收费早餐、自助餐、接送机等权益，让这个裂变场景更风趣。

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基于下面的探求，我们把携程小程序目前及将来的流量来源分为了三大部分，其中微信生态内的流量，如义务栏、搜一搜服务中转、功能中转、品牌中转、冤家圈、公众号广告等是次要来源。
另外两个异样重要且正在发力的流量场景，是那些在微信生态的旅游业商家和300多个旅游行业中跟用户的触点，比如景区门票售票处，入园通道等等，这些触点都可以用小程序去衔接。上述的抢票和酒店预订场景的探求都是基于这个思索。

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经过三大部分的流量发掘，我们疾速将小程序从“负一”做到了2.5亿用户。
三、基于社交环境的下一步：内容与生态

近期，我们在思索新的机会，得出了两个关键词：内容和生态。
为此，我们做了一个垂直范畴的内容生态平台，名叫“携程旅拍“，大家可以在携程小程序和APP，首页底部C位Tab找到入口。正如张小龙在微信公开课上提到的，短视频、社交与内容UGC传播是存在大量用户需求和场景的。

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另一个关键词是生态，在我们看来，生态即商家赋能。我们正在和包括酒店，景区，旅游局等商家合作，经过代开发小程序，小程序广告赋能，小程序社交流量营销工具，结合携程自有的优势和价值为商家自营才能停止赋能。
这是一个需求长线规划的项目，尤其在更多海内行中场景，300多个触点与小程序如何链接，为商家赋能，为用户提供更直接和快捷的服务。我们依然在探求，任重而道远…

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Q&A环节

Q：出行，无论旅游还是订火车票，都不是高频行为，如何提高用户的消费频次，提升粘性？
A：游览本身很低频，我们并没有刻意想去提高用户消费频次，就像张小龙说不会提高用户刷冤家圈的工夫。但提升黏性很有价值，我们不断在探索和探求，方式是平面的运营行为：用户运营、产品本身质量、微信端对功能的支持，需求综合去做。
我们的180天转化模型就是基于对这些点的分解，看每个环节能否给到用户最佳体验，从而提升用户黏性，运营和营销手腕必不可少。
Q：180天转化模型为什么是180天？有什么研讨？
A：180天是携程外部经过多年的用户分析得出的insight，新用户能在180天内持续复购，超过180天，复购很低的话，就不是携程的留存用户了，这是外部参考的工夫点。
转化模型话题非常大，目前能做到的是，小程序能分析用户画像，会经过用户画像停止用户分类，针对分类会对用户访问小程序过程中以及分开后一个月内，经过一些方式触达用户做留存，目前在做的是音讯推送，以及携程的站内营销和站外广告站营销去做留存，同时也有义务体系，让用户收藏小程序，回到小程序体验服务。
Q：携程小程序和其他外部团队做了一些尝试，有“面子兑换”，“下马步数pk”等等，这些玩法可否引见一下？目的分别是什么？
A：社交裂变尝试了很多玩法，有效的传播方法还是在于对用户需求的发掘和洞察，会去了解用户的七宗罪，用户为何会看到活动后分享，这里的愿望、贪心、情怀等需求，分解出来，用到每一个活动的环节。
比如分享率，我们会分析什么样的海报和卡片是用户情愿分享的。社交的玩法，电商、小游戏等都比我们玩的好，基于场景用户需求的发掘，所以做了“面子兑换”、“下马步数PK”等等。

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Q：小程序这么多入口，携程次要用户来源是哪个入口？为什么？能否做过什么运营活动？
A：目前最次要是会话框分享、携程公众号、App的分享。另外就是下拉和发现入口，不光流量大，用户的质量和转化比其他入口更高。次要的运营活动，都是围绕分享、裂变这个入口去展开。
Q：「关于游览前后的场景延伸有没有做？比如候车场景候机场景小程序矩阵怎样做的？」
A：旅前的场景，有价值的我们会做小程序，比如机场安检通道、贵宾候车厅。旅中也在探求，比如微领队，就是服务行中用户，会延伸很多功能点，比如在海外会提供紧急的SOS救援服务，确保能第一工夫找到人。
Q：「携程旅拍」这个小程序推出的目的是什么？为了丰富游览的扩展内容？
A：两年前做携程小程序的时分没有特别思索差异化定位，因此目前小程序和App是比较相近的。所以在UGC范畴我们在思索如何更有差异化，与小程序独有才能结合。由于我们在游览UGC内容本身曾经沉淀很多，在小程序载体下，可以让用户更直接与好友交流。

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