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标题: 《2022餐饮行业私域运营白皮书》发布，直击餐饮老板的 ... [打印本页]

作者: B5tmA 时间: 2023-1-2 09:50
标题: 《2022餐饮行业私域运营白皮书》发布，直击餐饮老板的 ...
堂食恢复了就不焦急做；小餐企不用做；把会员数量做起来就行了……对于私域运营，餐饮人至今仍存在不少认知误区，导致企业的数字化晋级之路跌跌撞撞。

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本文由红餐网（ID：hongcan18)原创首发，作者：艳子。

疫情对餐饮行业的影响持续到了第三年，不少餐企遭遇衰退和倒闭，但与此同时，也有一部分餐企仍保持业绩较大幅度增长，比如麦当劳、肯德基的生意不降反升，瑞幸逆袭成为门店数超过星巴克的独角兽……
近日，红餐网复盘了一批保持增长的餐企，发现它们都有一个共同点——私域运营成效分明。
百胜中国财报显示，在2021年年末，肯德基及必胜客的会员计划，总计拥有超过3.6亿会员，2021年第四季度，会员销售额约占系统销售额的60%。而据腾讯《2021智慧批发私域增长指南》披露，截止到2021年8月，麦当劳中国总会员数曾经接近2亿，麦当劳小程序的买卖订单可以达到70%左右。
巨头们弱小的会员体系之下是弱小的复购力气，让企业的营业额被疾速拉升。而会员，恰恰就是私域运营的重要方式之一。
没有一个消费品牌不注重用户管理；没有一个品牌，不发力用户运营就可以历久弥新。尤其是在疫情的影响之下，整个行业的数字化进程加速，餐企对私域的建设与管理，曾经成为一门必修课，是企业保持长期竞争力，提升利润的保障和助力。
但从行业全体来看，一个不容忽视的理想是：两年过去了，大部分餐企对私域运营的认知还存在很多误区，私域运营的才能也照旧相对较弱。
昨天，微盟智慧餐饮发布了《2022餐饮行业私域运营白皮书》，借此红餐网专访了微盟集团高级副总裁兼微盟智慧餐饮总裁白昱。深耕行业16年的他，为我们总结了当下餐饮老板在私域运营认知以及实际上的5大误区，同时也抛出了相应的处理方案。

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01.
误区一：有疫情时需求私域运营，没疫情时不焦急
真相：向管理要效益的时代，不做私域必然被淘汰
疫情阻隔了消费者到店，很多餐厅营业额腰斩，面对两年多以来疫情的冲击，越来越多餐企末尾注重私域运营。但其实至今，依旧还有不少餐饮老板还在犹疑观望，迟迟未采取任何举动。
白昱接触过很多这类餐饮老板，疫情来了，感到私域运营非常迫切，焦急“下马”，想立刻看到结果；一旦疫情趋于波动，堂食客流恢复，就又把私域运营的事抛之脑后，总说着“不焦急，先把堂食的顾客服务好最重要”。
在白昱看来，餐企做私域运营的次要妨碍和困难就在于老板的认知局限，没有看透做私域的本质其实是提高餐企的全体管理程度，从而获得更大的商机。
“早些年的餐饮市场供小于求，只需把产品和服务做好，企业不需求很高的管理程度也能赚到钱，但随着餐饮业发展日益成熟，竞争日趋激烈，‘三高一低’的成绩越来越严重，企业的利润率不断被紧缩，这就到了向管理要效益的阶段，比拼的是精细化管理程度，谁的效率高谁胜出，任何行业都是如此。”
只要经过数字化支撑的精细化管理，才无机会助力餐企获得更多的客流和营收，如《2022餐饮行业私域运营白皮书》中提到的，正是由于看到消费者数字化带来的宏大应战和商机，肯德基、麦当劳、星巴克等国际知名餐饮品牌自5年前末尾涉足餐饮私域建设，经过先进的工具、专业的人才，建立起残缺、专业、有生命力的私域运营体系，更大范畴的触达与链接消费者，让品牌数字化资产不断增值，从而在逆境中保持了持续增长的动力。

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餐饮业发展至今，私域运营曾经不是一道选择题，而已成为品牌数字化营销、消费者管理，以及企业增值变现的重要阵地和基础设备，是企业做大做强、可持续健康发展的基石。当周围的竞争者都在做且不断晋级时，不做的企业必然会被市场淘汰。
任何体系建设都需求较长的工夫，假如能越早开启体系建设，成功的几率就越高，实施的成本也更低，受益的效果自然会更好。很显然，很多企业的管理者由于对餐饮私域的认知程度不够，对企业运营变化不够敏感，缺乏私域的专业人才，所以才会看不清私域的价值，以致于迟迟下不了决计，让企业白白丧失品牌数字化的红利。
02.
误区二：私域运营是大企业的事，小餐企不需求
真相：竞争环境一样，大小餐企都要做
相比小餐企，目前很多连锁餐企对私域运营的积极性更高。对此，白昱以为，其一是连锁餐企服务的消费者数量更多，企业做私域运营的效果比较分明，容易看到成绩。其二是大型连锁企业更容易延聘优秀管理人才，更能提早看法到精细化管理的必要性和价值。而小餐饮店由于精神、才能有限且试错成本也较高，私域运营积极性相对低一点。
对此，白昱指出，从逻辑下去看，私域运营是每一家企业都要做的，由于无论是连锁餐企还是小微餐企，大家面临的竞争环境都是一样的，所面对的“会员生命周期”也是一样，都需求吸引更多新客，同时添加老客的复购率。
连锁餐企以及一些门店数少但单店规模较大的中餐厅，这些企业做私域可以有效提高品牌的认知度，添加顾客进店的频率，由此提升消费者的品牌忠实度，在门店堂食受限时仍能经过外卖、社区团购等方式获得波动的营收。单店小老板，虽然服务的总客群少，但也需求以相对低成本的投入，善用企微等工具做好一定的私域营销，最大程度地留住顾客。

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03.
误区三：企微运营可以取代原来的会员系统
真相：企微运营是会员的晋级工具，完成加强效果
大部分餐饮老板对私域运营的认知还停留在“用微信加人、群发信息以及冤家圈广告上”。虽然有一定成效，但个人号对群成员的数量有限制，也无法精准了解用户画像，而用微信个人号在顾客冤家圈刷屏广告，耗时费力，作用有限，同时也容易惹起顾客反感。
理想上，如今随着信息技术的发展，商家和顾客沟通的方式曾经越来越多元，私域运营的载体也在不断晋级，各类新载体的触达效率及转化效率都越来越高。这次微盟智慧餐饮发布的《2022餐饮行业私域运营白皮书》就提到在整个私域运营体系中，餐企的会员管理需求在短信、个人微信外，向企业微信晋级，如此才能完成效率更好、精度更高的私域运营。
2019年左右，企微逐渐普及，功能不断深化，成为私域运营的一种重要载体。它遵照微信的底层逻辑，可以整合商家以往运用的服务号/公众号、小程序、视频号等微信上多种和用户联络的通道，在会员触达率上也分明优于其他工具。
相比公众号发文的平均触达率仅有3%，假如商家用企微给用户发信息，会直接显示在微信列表里，这时触达率提升到了80%，阅读率和呼应率也相应提高。

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“而这仅仅是企微的核心功能之一，其还具有给顾客设置标签等很多弱小的功能。我们可以把企微了解成一个轻量化的CRM（客户关系管理系统）”，白昱说，如今企微曾经成为私域运营的重要基础设备。企微本身定位是高效的私域运营工具，是对已有的会员体系的补强，此外，经过公众号、视频号的内容营销和小程序的转化载体，才能最大化完成私域运营的价值。
04.
误区四：做私域运营的关键是把会员数量做起来
真相：“冲量”很容易，难的是运营维护
对于私域运营，很多餐饮老板尤其注重会员量，觉得只需把数量做起来就行了，这其实也是一大误区。白昱表示，先积累一定的会员量是私域运营的基础，只要达到一定量，运营的叠加效果才会比较分明。但其实“冲量”对于运营人员来说是很容易的，难的是让会员保持黏性。就像养了一池塘鱼，如何把鱼越养越好才是关键。
他举例说，有一些餐企积累了大量会员，但当他们想在本人的小程序上做外卖，想改变顾客从平台上点单的习气时，过程却非常艰难，需求花费漫长的工夫和成本去培育。“往常不运营，不互动，一旦被环境所迫转移线上时就没有抓手。”
《2022餐饮行业私域运营白皮书》详细阐述了私域建设的系统化过程，其中包含了三大阶段：流量归集、运营管理和增值变现。其流量归集的手腕和方法之一，就是应用餐厅门店的扫码点餐环节，经过程序引导，让消费者成为会员，这个过程是累积会员的优质途径之一。
但是，企业完成会员数据积累仅仅代表私域建设的末尾。其核心的工作是运营管理，经过各种活动营销和内容营销与消费者的互动。这方面的工作需求专业的团队，借助实在可行的方法和先进的工具来完成。
运营管理的详细动作包括但不限于：如何让顾客不退群、不删好友；如何让顾客在群内更多地互动；如何在社群内做营收，引导顾客转化；如何让老客带新客；如何搭建企微私域闭环等等。“这些都是有一套方法论的，目的就是把顾客留上去，让其情愿跟着品牌走。”白昱解释道。
“但是，很多企业缺乏专业的运营才能，这就会导致私域建设的效果大打折扣，很多数据和会员并没有发挥应有的价值，其本质就是缺乏私域运营的专业才能。”

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05.
误区五：数字化晋级就是晋级工具和系统
真相：工具只是基础，私域的核心是系统的运营
疫情加速了餐饮业的数字化转型速度，把本来需求五年甚至七年工夫完成的优胜劣汰过程延长到了两三年。
由此也导致很多餐饮老板对于私域运营一知半解，以为数字化晋级就是买一套会员系统，晋级一下收银系统。更新了工具和系统之后，餐饮老板会发现有些效率的确提高了，但效果却并未达到预期。
对于其中缘由，白昱以为，数字化晋级的第一层就是工具晋级（基础设备晋级），但明天餐企需求提升的不只仅是一个工具，它是一个长期建设的过程，包含企业的方方面面。除了线上运营数字化，还包括门店、供应链端的数字化，每一个版块都需求停止工具晋级、运营晋级、管理晋级，以此提高企业全体的运营效率。
而运营管理晋级，就是把技术、工具、方案策略等有效地组织起来，落实到日常运营中，完成开源节流的目的。
以会员运营为例，不同策略给企业带来的效果也不一样。比如，对储值会员的运营方法，一种是“储值1万元打九折”，另一种是“储值1万送10张100元的代金券”，每次消费达到一定门槛可用。
异样是让利给消费者1000元，后者对商家来说产生的效益更高，不只最终的折扣率比前者更高，还可以带动顾客持续进店，创造更多营收。无论何种方法，其都完成了以低成本吸引消费者参与的目的。

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“运营非常考验阅历和智慧，假如没有专业人士出谋划策，餐饮老板需求大量试错才能探索出效果最好的运营方法。”白昱说道。
以微盟智慧餐饮为餐企提供的“三店一体，开源节流”处理方案为例，餐厅除了开一个线下门店之外，还能在线上开一个小程序的会员外卖店和商城店，三个店的后台由一套残缺的技术体系来支撑，包含基础设备搭建(流量归集)、运营服务、增值变现以及生态服务。
这一体系，曾经完全覆盖了连锁餐饮企业建设私域体系的软件、硬件、服务和资源，是真正的一站式、交互式的工程服务体系。可以处理连锁餐饮品牌在私域建设过程中所面临的各类成绩，助力品牌企业的数字化转型成为理想。
小结
受疫情刺激，餐饮私域运营的迫切性凸显，目前有各种机构、平台、服务商都在推销相关的知识和服务，让不少餐饮老板难以构成独立判别。除了上述几个误区，白昱以为，餐企做私域运营还有两个很大的应战是“学费”和“工夫”。
私域运营从2018年末尾发展到如今，工具和运营手腕的复杂度越来越高，无论是对老板个人，还是对餐企的一整个部门，都是摸着石头过河，免不了会为一些试错交“学费”。
而且，在数字化转型的过程中，不少餐企采用了多家厂商的工具或服务，系统之间缺乏打通和衔接，导致虽然付出了较大的晋级成本，但却没有构成理想的一体化效果。
而此次微盟智慧餐饮发布的《2022餐饮行业私域运营白皮书》，最大的意义就是提升行业的全体认知，助力餐企更片面地了解私域运营这件事。
而据红餐网了解，《2022餐饮行业私域运营白皮书》也分享了大量行业运营数据和实操案例，同时整理了超100张运营链路图，覆盖会员运营、社群运营、商城运营和公域运营等等，可以给到餐企更多启示和自创，避免走弯路，也能在数字化时代，让餐企提高顺应力。

作者: S2viR 时间: 2023-1-2 09:51
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