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标题: 人员少，不擅长运营，这个低频的餐饮品牌如何借私域流量 ... [打印本页]

作者: ymuUw7L16pYA 时间: 2023-1-1 10:18
标题: 人员少，不擅长运营，这个低频的餐饮品牌如何借私域流量 ...
突如其来的疫情，给每个行业都带来了史无前例的运营应战，严重依赖线下销售的批发餐饮行业遭到的严重冲击。尤其是低频、非日常餐饮的披萨餐饮，更是雪上加霜。
各餐饮企业都感遭到了数字化转型的必要性，看法到了私域流量的价值，但大部分餐饮的转型困难重重。
一则，大部分餐饮品牌获客成本越来越高，受疫情的影响，获客愈加困难；
二则，私域流量运营需求一整套精细化操作的链路来完成，这就要求企业有足够的人力，或足够专业的团队，停止有针对性的运维
三则，对于连锁餐饮来说，总部和分店的协同，及如何保证分店的执行效果，是非常大的应战。
近期，乐凯撒的破局增长，让我们眼前一亮。

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乐凯撒2009年诞生于深圳，以首创的“榴莲披萨”的差异化定位，迅速抢占市场聚光灯，一跃成为不少食客的心头好，如今在上广深等地拥有130余家直营门店。
疫情时期，乐凯撒关闭了近25%的门店，堂食基本停摆，营业额下降了60%，每月盈余1300多万。
堂食之路不通，品牌迅速转移营销阵地，基于微信生态加速品牌私域规划。短短两个月工夫里，乐凯撒品牌添加了10w+的精准用户，小程序粉丝达到300w+。在3月份就基本上恢复到接近七成的销售额，外卖占比高达77%。
经过私域规划带来的获客和客户运营效率。品牌不只克制了短少运营人员、门店不擅长运维、用餐高峰回复不及时等连锁餐饮企业的普遍弊端，新用户的增速预期为品牌带来约850万的销售额增量。
那么，他们详细是怎样做的呢？
一、整合线上线下客户触达渠道，高效增粉和直接触达
疫情时期，乐凯撒线下渠道受阻严重，购物中心的门店客流大幅减少。为了吸援用户到店消费，以及停止外卖点单，乐凯撒团队重新梳理了线下流量入口，尤其是微信生态内的用户流量，寻觅可以协助品牌高频触达用户的渠道。
此前，乐凯撒的流量次要沉淀在微信公众号和小程序这两个渠道上。乐凯撒的微服气务号不断做的很好，在疫情之前，文章平均阅读量破10w+的也有不少。但微服气务号每月只能推送4次，也就是说，品牌每个月对每个用户只要4次触达机会，因此对于和用户触达互动的频次有限。而小程序是即用即走的属性，用户运用频率更低。
如何提升和用户直接触达和互动的频率，成为品牌的核心打破点。微信，成为了品牌链接客户的首选。
为了添加与用户联络，乐凯撒团队一方面强化原有公众号与小程序的流量体系，另一方面，品牌尤其看重线下获客及互动才能的提升。
在线上，品牌积极引导公众号、小程序和社群的用户，添加品牌企业微信。如在公众号推文中适当植入企业微信二维码，或在小程序下单前引导用户添加客服企微。下单后，用户依然可以看到添加企业微信社群的二维码。
据品牌数据显示，乐凯撒小程序外卖如今曾经有20%的占比，在有公众号推文的时分，可达到20%-30%。
同时，乐凯撒应用小程序与企业微信的无缝衔接，在用户小程序下单，或者支付小程序优惠券的时分，提供品牌企业微信二维码，引导用户入群，大大提升了与用户沟通的频次和有效触达。
线下获客部分，相对简单。乐凯撒积极应用优惠券引导，经过门店台卡和店长企业微信二维码添加用户为好友。用户一旦走进线下门店，店员就会亲切引导用户扫码，支付20元现金优惠券之类即领即用的福利，或者直接添加店长企业微信二维码领券。
就是这样一个简单引导的动作，协助品牌将46%的进店客户都转化成为品牌企业微信誉户，即便是不擅长运营的门店也能轻松操作，非常高效。

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经过这样的方法，从5月1号到5月31日，乐凯撒平均工作日涨粉曾经达到2500+，周末平均每日加粉5500+。3月到5月，乐凯撒在企业微信端也已沉淀了30w用户，目前数据还在持续递增中。
作为一个低频消费的餐饮品类，用户在门店品味过一次披萨之后，短期内复购频率较低。但在乐凯撒的案例中，品牌经过多种渠道触达用户之后，复购频次均有分明提升，特别是沉淀在品牌企业微信社群中的私域用户。
比如5月，品牌企业微信誉户的复购频次（1.5次）和复购率（29.4%），分明高于小程序的1.3次和19.1%。据推算，当乐凯撒企业微信誉户达到100万时，每月复购营业额将达850w+。
二、乐家云技术赋能，高效激活用户及社群
比起加粉，用户运营才是最难的一步。对于相对高频的餐饮品牌，社群的运营是相对私聊和冤家圈更高效的运营方式。但要想长期运营社群，必须处理两个核心成绩：
1）. 用户加入社群的目的是什么？
2）. 用户情愿停留在什么样的社群？
每个社群都可以经过一些福利吸援用户出去，但是出去的用户情愿停留在群里吗？他们情愿停留多长工夫？社群运营非常精细化，在短少顶层运营人员、又没有擅长社群运营的助手的状况下，该如何搭建一个至上而下的社群运营体系？以及如何盘活社群用户，引导他们持续复购呢？
此外，乐凯撒品牌还面临3个非常棘手的成绩
1）. 品牌拥有130家门店，但服务门店的市场部，人数不过数十人，总部运营人员少，不太能够为了社群运营再去组建一个新的团队；
2）. 门店外部，店长工作繁多，不能够全身心投入社群运营；
3）. 且社群高峰期与门店高峰期是分歧的，导致用餐高峰期时，社群回复不及时。所以，让门店店长或者店员停止社群维护都不太理想。
针对人力不足的成绩，有必要提一下乐凯撒的数字化建设。早在三年前，乐凯撒就成立了独立的IT团队乐家云计算，累计投入近4000万，以信息技术片面赋能品牌完成数字化晋级，基本上可以用技术处理的成绩，就不再运用人力操作。
此外，乐凯撒还自创了3招让社群自运转的躺赢招数！
01
社群定位和分层运营
社群运营要做得好，首先要明白社群定位，是服务群、销售群，还是活动型社群。对复购频次不太高的餐饮品牌来说，主打长期服务，培育熟客的社群形式，更有利于建立品牌笼统，建立与用户之间坦诚相待的“亲密关系”
乐凯撒的次要社群有两类：福利群和门店群。
福利群的用户不分地域，由总部一致管理。门店群多为用户堂食消费后添加而来，由门店运营。而一切社群运营规则，日常内容发布和社群互动维护，以及承接一些无法确定来源的门店顾客服务等，均由总部运营人员担任。
群内容由品牌总部一致规范，包括每周发几次内容，发什么内容、在什么工夫发，以什么样的口吻发等，次要是小程序抽奖、公众号福利活动，以及一些日常服务解答。总之，门店只需求一键确认发送，即可将总部想要传递的信息疾速直接发给相关用户。
除了门店群和福利群，品牌在原有社群基础上，以兴味为主导派生出一些新社群。其中有个活跃度很高的，叫“王者带带我”群。该群经过与目的用户的兴味结合，策划了许多吸粉活动，如“五五开黑节，乐凯撒王者光彩擂台赛”社群专属活动，既添加了用户的忠实度和粉丝粘性，又能广纳精准用户，为社群进一步裂变奠定基础，可谓一举多得。

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02
暗号特权
所谓“暗号特权”，是乐凯撒为向用户发放福利奖品、活动、优惠券等设置的暗号。
比如用户在小程序下单，订单支付结束页面上，会提示在暗号特权框里输入暗号，品牌系统会自动辨认，为用户赠送暗号菜品，并显示在小票上，方便店员出单，用户看到写满暗号的订单时，也会感觉特别奥秘。
假如用户不知道暗号是什么，页面就会提示添加品牌企业微信社群，在社群外部了解暗号特权。可以说每一环设计都充满新意和心意。
以乐凯撒哲人节暗号特权活动为例，品牌以“我是小榴榴”作为一致福利暗号，用户回复暗号即可获得赠送菜品。暗号与菜品都是不定期更新的，让用户在心思上产生等待和新颖感。

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几乎在一切社群中，群公告都是被用户直接忽视的存在。但是乐凯撒经过在企业微信群公告里不定期更换暗号的方式，引导用户自动查阅群公告，了解并参与社群玩法。
以乐凯撒女生月为例。思索到品牌女性用户居多，乐凯撒每年都会在线上线下举行女生月主题活动。

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往年，品牌以英勇的女生为主题，在企业微信群设置女生月特权暗号，点餐备注暗号即可获得福利。同时辅以给树苗浇水打卡，号召用户在群内分享开心事，增设计丝巾与披萨盒，作为社群福利发放等社群活动，添加与用户的情感互动，经过线上发酵扩展品牌影响力。
03
晒图返券
乐凯撒还有一招激发社群活跃度的高效办法：晒图返券。非常简单易操作，这个环节中，最重要的其实是调动社群成员分享的积极性，由于假如只是品牌单方面的传输，很难长期留住用户。社群运营的重点一定是社交活动。
所以，品牌会在社群不定期发布一些活动，引导群友分享晒图。餐饮品类，图片是比文字描画更能调动用户积极性的方式，看到图片的围观群友，自但是然会来讯问产品，互动就起来了。
返券方面，乐凯撒在4月，上线9.9元抢乐凯撒100元披萨券，其中包括100元减50元，100元减30元，100元减20元券等多种组合优惠券。

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有一些群友抢到券之后来不及去吃，就自发地在群里转发活动，让群友来反购优惠券，成功率非常高，还有些群友由于一张不够，会再回购。另外有一些用户在有效期快到的时分，会在群里收费转让，用户之间的转赠互动有效提高了品牌社群的活跃度和氛围。
这一次的活动，乐凯撒累计售出540,000张优惠券，其中80%来无私域流量，公众号、小程序和社群。优惠券既让消费者感觉值回票价，对品牌来说，消费者持续运用优惠券，也能有效提高复购率，对疫情时期的营业回暖起到了非常重要的作用。
品牌营销上，懂用户的品牌不少，但是能和用户“玩”起来，让用户欲罢不能的品牌却不多。乐凯撒恰恰二者兼具，他们懂用户，也清楚什么样的玩法能获得精准转化。基于一些限制条件，品牌没有过多精神和成本去运营，只能经过轻量化操作，探求一些合适品牌的“躺赢形式”，完成存量到增量的转变。
在这个形式下，私域流量的矩阵建设就非常关键了。在乐凯撒的创新玩法里，企业微信成为了餐饮门店最重要的用户留存和高效促活的载体。
之前乐凯撒也用过公家微信添加用户，但是个人微信号的5000好友的下限，超过3000好友即会被限流，对于营销活动，还有封号风险。因此，运营成本和风险都很高。
企业微信单个员工可以加2万好友，企业总数无下限。除了企业微信加客户的人数远超个人微信外，企业微信的自动回复，群发音讯，及与小程序的高效结合都是私域运营的极大助力。
本月初片面晋级的企业微信，不只处理品牌服务人员离任承继的成绩，在社群运营方面的功能也大幅度提升。如群活码、可一次性群发多个附件，方式不限，可以是图片、推文、小程序等。数据方面，企业微信加强了统计功能，包括员工服务客户的状况和社群运营状况。
乐凯撒也在积极用企业微信。在线下门店的桌贴上，设置有品牌企业微信入口，用户加入之后，管理员根据用户标签，挑选用户进入相关社群，如“乐凯撒福利星期三群”。用户入群之后，将收到提早设置好的欢迎语，欢迎语次要包括文字引见、转化途径（小程序）和社群福利三个方面，简明扼要，非常精准。

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经过从微信公众号引流、企业微信社群裂变到小程序下单，乐凯撒经过微信生态建立品牌私域流量池，完成疫情时期的逆势增长。除了“扫码领券”、“暗号特权”、“晒图返券”等私域运营中比较有效的留存转化方式外，品牌不断以来对数字化转型的探求，也是助力品牌营销的破局之道。
另外，根据乐凯撒的加粉数据来看，品牌90%的涨粉都是来自门店。也就是说，品牌私域建设不止是公司总部，或者某一个部门的事情，既要有完善的顶层设计，也需求全员推进，找到合适品牌的方式，长期坚持，才能完成涨粉目的。
各大品牌商家，尤其是与乐凯撒一样，面临私域运营人力和管理维护难题的品牌，建议应用微信生态内的工具来沉淀私域流量，像是公众号、企业微信社群、小程序等。
企业微信的迭代加码，为品牌更高频地触达用户，提供了一个便捷高效的方式，成为了品牌搭建私域流量的核心工具。建议各品牌和企业积极拥抱企业微信，尽早把用户运营的主阵地搬到企业微信下去。

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