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标题: 巨量引擎营销私享会:激活存量与增量开启白酒增长新征程 [打印本页]

作者: mFs 时间: 2023-1-1 09:14
标题: 巨量引擎营销私享会:激活存量与增量开启白酒增长新征程
新消费时代，白酒行业如何深挖营销引擎，驱动全新增长点？老牌酒企如何完成品牌焕新，破圈探寻新机遇？行业目前有哪些最新趋向，可协助白酒品牌立足当下、谋局将来？

12月6日，以“数字言酒，增长共擎”为主题的2019巨量引擎白酒行业营销私享会在上海举行。本次私享会汇集中国酒业协会常务副秘书长何勇等多位重磅嘉宾，并发布《2019昔日头条白酒行业白皮书》，从营销晋级、品牌晋级、洞察晋级等视角为白酒行业的转型与增长指明了方向。

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营销晋级：
激活存量与增量驱动白酒增长新征程
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何勇在收场致辞中指出，十九大以来，中国酒业进入新的发展时期：80、90后逐渐成为酒类消费的生力军；乡村市场成了白酒消费的重要场所之一；消费者愈加关注酒类的质量，对消费原料、消费工艺、消费场所等愈加关注。就白酒产业发展而言，还需求新文明和新传播，才能谱写酒业的新篇章。
何勇引见，中国酒业协会已于2018年与巨量引擎签署了战略合作协议，并相继合作了2018年上海酒博会、2019年泸州酒博会、2019年上海酒博会等项目，共同推进酒类产业全方位、平面化、多媒介传播，最高累积曝光量达到了5245.65万人次。
“中国酒业协会之所以选择巨量引擎作为酒博会首席资讯合作伙伴，次要看重的是巨量引擎三方面的优势：第一，它是流量抢先的营销资源平台，可多元覆盖用户生活场景，占据用户各种碎片工夫。第二，它可以完成多维定向，精准锁定目的群体。第三，它有智能工具，可以完成从创意制造到效果优化的一站式投放，让推行更简单。”何勇指出。

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中国酒业协会常务副秘书长何勇
那么，在巨量引擎平台上，白酒品牌如何完成营销晋级，谱写酒业新篇章？巨量引擎华南营销中心总经理付玉东指出，作为字节跳动旗下的营销服务品牌,巨量引擎在渠道力、品牌力、内容力、社交力等方面都具有无可替代的优势，可在存量市场助力白酒品牌提升竞争效率，在增量市场助其拓展全新消费空间，从而抢占营销制高点，开启增长新征程。
“在市场容量与消费规模既定的存量市场，白酒品牌借助巨量引擎的O-5A-Grow模型，可促进数据效率提升，完成精细化运营和营销精度；经过‘M+N’模型和精准智能引荐，可促进内容效率跃升，完成内容高效消费、精准分发及声量传达；基于巨量引擎的屏内屏外、线上线上等广告创新，则能晋级触达效率，延长从曝光到转化的间隔。”付玉东说。

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而在市场空间和消费潜力处于上升势头的增量市场，巨量引擎不只能协助白酒品牌玩转内容社交，完成人群出圈，片面激发品牌的“内容社交”潜力，还能助推品牌进入美食、夜生活等细分场景，撬动新的消费需求。除此之外，越来越多的白酒品牌在巨量引擎平台上还融入了国潮文明和时兴元素，使品牌笼统也完成了“出圈”，在年轻的用户群体中营建了时代感更强的沟通笼统。

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品牌晋级：
内容消费分发一站完成老酒企焕发新活力

移动互联网的疾速发展，革新了传播环境和品牌营销的手腕。媒体介质的互动性加强，被动式传播效率降低，大众对本人感兴味的内容末尾自动搜索，对广告的免疫和屏蔽才能加强。
“在这种背景下，品牌竞争战略成为白酒行业品牌晋级的核心，也是品牌举动的焦点和方向。”盛初咨询机构结合创始人柴俊指出，基于品牌竞争战略，老牌酒企的运营策略可聚焦于品牌IP化、终端场景化、消费者社群化、举动数字化等方向。
其中，品牌IP化的关键是打造品牌故事和原创内容，引发目的受众共鸣；场景化的核心是营建线上场景、线下点状场景、线下延续场景，多维度浸透品牌理念；消费者社群化的关键词是标签，如经过会员俱乐部、第三方社群等让目的用户产生标签及身份认同；举动数字化次要聚焦可视，包括自动营销、精准营销等“营的数字化”，以及覆盖消费、代理、销售等环节的“销的数字化”。
柴俊表示，在如今的媒体环境下，以头条系为代表的新媒体可为酒企的品牌晋级提供多方面助力，比如从内容消费到智能精准分发的一站式服务、拓展更多线下场景构成导流等。

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普华永道数字化体验中心高级经理王亮则为白酒企业的品牌晋级和营销推行提出四点建议：一是建立与消费者直接衔接的DTC营销战略，用数字营销工具中转终端用户；二是成立用户体验部门，强化用户体验管理；三是将品牌广告主公有数据与第三方数据打通，获得用户深度洞察，指点品牌的营销战略制定；四是打通部门墙，建立矫捷和协同文明，并扩展到渠道、线上等产业链伙伴。
钟薛高结合创始人/副总裁胡日查在活动中分享了“网红雪糕”钟薛高与泸州老窖跨界合作的经典案例。往年9月份，钟薛高结合泸州老窖出品“白酒断片雪糕”—— “没去冰，没去糖，加了一点泸州老窖”，这款产品一经上市便“迷醉”了众多年轻用户。钟薛高还在抖音平台发起#这次我真的High了#主题应战赛，应用抖音平台提升产品认知和曝光，并针对双11电商节点，经过抖音平台直接导流至天猫购买页面。活动时期，视频播放总数达到1.2亿+，总转赞评数超过136万。

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“雪糕与酒，虽是两种气质截然不同的产品，但只需做到真正交融，借助年轻人都喜欢的传播方式，便能完成产品打破、内容打破以及圈层打破，带来质变效果。”胡日查说。

洞察晋级：
揭秘人货场新形势指点酒企谋局将来

在白酒行业，人、货、场三大商业要素共同构成了行业全体业态。三者关系并非原封不动，无论是供需失衡时代的“货场人”，还是如今的“人货场”，每次变化都是经济发展的必然结果及表现。在此次活动中，巨量引擎旗下的数据报告部门巨量算数发布了《2019昔日头条白酒行业白皮书》，揭示了当今白酒行业及白酒资讯行业的人、货、场，协助白酒品牌洞悉行业格局，谋局远期增长。

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从白酒行业来看，消费晋级及人均可支配支出的提升，为行业注入了新的消费活力。同时，受国家政策影响，白酒行业正在阅历调整期，政务消费占比见底，个人消费占比大幅提升，结构调整基本完成，即将迎来新的发展期。在消费渠道方面，随着行业黄金十年的结束、电商渠道的建立，白酒销售渠道完成了新的调整，而信息分发平台的崛起，则为白酒提供了新的宣传渠道。
从白酒资讯行业来看，不同白酒品牌，其影响力的分散方式存在差异性，如茅台的兴味人群呈现出地域辐射状，泸州老窖则是空心球状。在品牌“秀场”中，头部集中现象分明，茅台破圈最彻底，产品、股票、价格成用户热搜内容。此外，白酒行业资讯视频化程度低，结构待调整，但质量增长分明。
科技解锁将来，营销驱动增长。从营销助力到品牌跃升再到行业洞察，巨量引擎不只为白酒行业提供了更新锐迷信的营销方法论，更将仰仗营销产品矩阵、流量、内容及技术优势，为白酒品牌的晋级包围提供了实在可行的工具包，协助酒企撬动白酒行业更多增长空间，共创白酒营销新将来。

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