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标题: 小程序订单占比超80% ，酒店私域流量如何做？ [打印本页]
作者: YYGG9b6gv    时间: 2022-12-29 14:09
标题: 小程序订单占比超80% ，酒店私域流量如何做？
案例一：2018年11月，罗盘云客户-广东某连锁酒店上线营销小程序；2020年8月，自主会员占比接近70%，小程序预订在自主渠道占比超过80%；
案例二：广西某酒店连锁，2016年开始上线微信订房，2019年微信占比全年总预订量46%；
案例三：疫情期间，广州天河某酒店公寓积极发展线上销售，前9个月酒店微信订房新增消费粉丝数7000+……
这样案例越来越多，酒店人正在打造属于自己的私域流量池。

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什么是酒店私域流量？
我们先讲公域流量，比如公交广告、百度、Google、今日头条、微博、OTA等，通过广告投入或活动方式吸引新用户，只要酒店不断投入，就可以持续不断获取流量。

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私域流量是相对于公域流量而言，是企业自有、低成本、可反复利用、直接触达用户的流量。比如酒店自媒体、微信群、营销小程序等。

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为什么要做私域流量？
传统酒店客源渠道单一，有些酒店OTA占比超过70%，酒店只有不断投入才能获得一次性用户，自主性不强；

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传统PC时代，很难通过网络手段蓄客，线上和线下的数据分离；除了部分5星级酒店及连锁酒店，基本PC端网络订房和运维难以拉新留存；移动互联网、云计算、大数据特别随着5G网络的覆盖，更多物联网场景应用，酒店硬件+软件的深度融合、线上和线下的融合，通过用户UGC内容、二维码、小程序应用、分销裂变等手段让酒店更容易更低成本接触更多用户，与用户深度沟通。
新冠疫情加速线上办公的进程，如微软最新公布允许部分员工永久性在家办公，未来商旅市场可能永久性降低，供需关系进一步倾斜。酒店需更了解用户，通过大数据建立更完整用户画像，推陈出新，才能在市场竞争中利于不败之地。

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小程序用户画像 - 终端机型分布

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什么样的酒店可以做私域流量？
很多酒店说私域流量都是连锁或高星级酒店玩的游戏，单体酒店玩不了？我们认为应从下面几个方面分析：
商务酒店大多有服务半径2公里以内常客，但是OTA通常会让单体酒店给出渠道最低价；而很多单体酒店自身也缺乏跟用户对接的工具和培训，对常客维护不及时，导致这部分常客也通过OTA预订酒店，酒店白白损失了这部分自有流量。我们在深圳一酒店客户，本地客占比达99%，后面通过用户体系梳理，引导一部分客户开始习惯酒店自有渠道预订，节省了成本。
全国连锁并不一定是用户必选，特别对于90后特别95后用户而言，产品功能、服务特色、网红打卡才是他们追求的核心。所以企业在酒店筹建、VI定位、产品功能、线上线下服务全融合体验等需深度思考。比如从客人进店开始，每个跟酒店接触点都需精心设计，不能简单粗暴强加微信获取联系方式；而是通过增加用户使用场景，让其有需求主动关注，不打扰却让用户触手可及。

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连锁酒店做私域流量确实更容易成功，除了集团有更专业的运营团队，用户心智上更容易接受。单体酒店也可以在维护好自己客源基础上，通过系统对接+中央预订方式，跟兄弟酒店联盟抱团取暖，互通有无，形成当地有特色酒店组织。
跟周边消费市场形成异业联盟，比如给附近KTV、餐饮、沐足等推送扫码预订商家返佣的二维码、海报等工具，刺激关联消费。
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如何玩转私域流量？
公域和私域其实是相对而言，OTA上流量对于酒店是公域，对于OTA是私域。所以，作为酒店而言，不可强切OTA用户，这样无疑杀鸡取卵，OTA也是酒店重要的客源渠道之一。酒店人应该从服务用户的角度建立联系。通过场景搭建、前台宣导、服务跟踪、用户奖励等方式，围绕“人的数字化”用心服务好用户。
私域管理通过小程序可提供多种场景玩法，比如：小程序邀请新用户礼赏、任务/超额积分奖励、客房服务、电子早餐券、分销及裂变等等，通过酒店在微信/小程序及各类营销形式的组合，建立不同场景吸引用户直接跟酒店发生关系。

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优质场景越多，跟用户互动越强，用户就越不容易离开。比如我们最近新推出的小程序订房+选房+手机人脸识别+手机开门，就是一个高端场景应用的尝试。

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获取到流量是第一步，如何运营好用户才是关键。酒店运营私域流量的前提是要有人情味，也称人格化IP。以前做电商，用户就是冷冰冰的数字。私域流量运营的是“人”。我们不建议用企业微信个人号加用户微信，企业微信个人号有不少功能限制（如朋友圈限制、企业的标识等）。用微信个人号老板最担心问题应该是容易随着员工离职而流失。我们认为，除非酒店产品和服务跟不上，酒店老用户其实不容易另选新店；此外，酒店可以通过营销小程序、客房小程序等工具锁定用户。对于一些大企业，也可以考虑市场上微信个人号管理工具。
酒店用户画像必须基于自身业务模型。比如通过罗盘云PMS +微信/小程序打通 ，获取用户属性和行为数据，建立用户标签体系。

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用户画像生产流程：
1、确定使用目标。搞清楚哪些标签是有用，哪些是没用。有时候标签过多反而影响数据分析效率和准确性；
2、马上关注用户。搭建使用场景并引导用户关注，建立您的标签数据库；
3、大数据分析。建立标签进行刷选和分析，当积累一定数据和经验，便可洞察到用户某些行为并预判下一步趋势，或活跃或流失等；
4、应用标签。根据标签属性通过系统自定义发送短信、微信、邮件等，更精准推送信息给用户。
5、定期复盘优化。通过一定时间的测试，总结不足并调整及优化。
用性价比最高的方法打通整个流程，不必过于拘泥技术细节和数据模型的完美，小步快跑，快速迭代，然后观察哪些环节需要优化再进行调整。
有句话说 “无利不起早，员工也是人”。往往酒店老板提一个口号马上做，后续培训和激励都没有，让员工很“受伤”。其实做私域流量，前台是最好窗口，推广酒店营销小程序，培训员工如何推广，再通过系统自动给员工计算提成，员工就更有动力引导用户使用自家的小程序订房。
私域流量是CEO要ALL-in工程。首先制定长远目标，譬如自主渠道的占比，以及小程序在自主渠道占比目标分几个台阶，如20%-40%、41%-60%、61%-80%、80%以上。然后制定全新的绩效管理机制考核管理团队，内容包括线上销售占比、会员新增数量、流失率、复购率、月活人数等新指标，在绩效驱动和充分授权基础上，让各部门通力配合，企业越大，流程越多。CEO需要时刻关注+定期部门总结，才能更好协调各部门的工作，保证产品落地。

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总 结
相比于2019年，2020年携程官网少了15万家酒店库存，其中超过90%是单体酒店。新冠疫情给了我们太多沉重思考：原来的商业模式是否不灵了？我们该怎么办？从2017年以来，很多酒店人表示营收逐年递减，线上佣金却越来越高，房租人工成本与日俱增……这都成为企业心头之痛。
我们认为，新冠疫情让用户办公行为线上化的趋势已经不可逆转，未来客源市场必然发生更大的改变，酒店也将从原来粗放型经营向专业化洗牌。产品特色化、运营数字化、人才复合型是未来酒店的核心竞争力所在。其中，私域流量为酒店运营提供更多数字化模型和依据，让企业更好了解用户需求、更精准的营销刺激和更有效的广告投放。尤其经济不景气的时候，盘活现有资产，开源节流是大多数企业活下去的唯一手段。
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