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标题: 微盛等联合发布:私域运营白皮书第三期 [打印本页]

作者: 5DlYsGu 时间: 2022-12-29 14:00
标题: 微盛等联合发布:私域运营白皮书第三期
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前言

一、“公域+私域”新组合
1.1“公域+私域”可以怎么更好地组合
1.2“公域+私域”组合中需要注意哪些陷阱

二、组合催生的私域新打法
2.1以企业微信为主的私域新打法
2.2以直播为主的私域新打法
2.3以社群运营为主的私域新打法

三、用户的全生命周期管理
3.1企业微信客户运营中的生命周期管理
3.2 用户的全生命周期管理，是对人的管理
3.3 更加精细化的用户生命周期管理--人群运营

四、私域流量运营的六个模型
4.1基于企业微信的客户运营模型
4.2蝴蝶型模型（AARRR运营模型）
4.3 闭环营销模型
4.4 客户与数据、触达、粘性兼得模型

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前言
原以为，至少要到2020年底才能看到新一轮私域流量玩法大迭代，但到年初时，借着疫情危机带来的推力，升级和迭代比想象中来的更快，新玩法和新组合层出不穷。

见实约请到社交电商行业领军者腾讯广告、微盛·企微管家、有赞，以及友盟+等重量级合作伙伴，一起对服务的客群及打法进行梳理，发现企业在危机面前，至少玩出了7种不同的、行之有效的私域流量新打法。

这些新玩法的共同点，是“公域+私域”在不同维度的组合，及对用户生命周期的全新理解和运用。在这些基础上，再度重新沉淀、梳理和优化了6个和私域相关的运营模型。

行业也像白皮书所呈现的这样：从基础的玩法开始，不断走向更深入，更厚重的下一步。

也像“风尖儿”，紧随而来的大风让人慌乱，但如果能踩在上面，走在行业的前列，走在变现和提升销量的前列，则我们就像抓住了新的风口。

一

“公域+私域”新组合

“公域+私域”的结合，可以衍生出无数的新玩法。

而公域多认为是如下乃至更多类似平台：淘宝、美团、京东、抖音、快手、微博、百度、360等，引流过来后沉淀在自有小程序、微信群、公众号、个人号、企业官网、App、社群等场景中。这些公域+私域的组合会遵循什么特点？又有哪些需要警惕的坑需要回避？

1.1：“公域+私域”怎么更好地组合？

1）打通数据：提升公域流量使用效率

公域、私域可以通过不同形式的组合产生新的营销化学反应，在友盟+的观察中，将公域、私域的数据打通、流动起来，让品牌既能从公域流量中获取用户、又能以用户积淀形成私域流量，最大化挖掘存量用户的价值。

如搜索引擎、以信息流为代表的资讯App、微博等社交平台，都是公域流量的代表。私域则如企业自有微信/支付宝小程序、或企业官网、独立App等自有用户群体。公私域数据打通，组合玩法，形成企业统一的流量资产管理，直接或间接带来业务增长。在玩法上，做公域运营可以低成本获得高价值新客户，而私域运营则可以通过免费的、常规性的方式运营存量客户，这样的组合方式可以在当下获客成本很高的情况下，挖掘存量用户的价值，通过精细化运营的方式做“用户增长”。

具体如通过电商数据与到店数据及会员数据打通，可以验证不同渠道、内容、营销策略下的转化效率，不仅可以迭代优化公域流量的触达效率，私域流量作为公域流量的转化验证与种子群体，可以提升公域流量的使用效率。还有线下场景，如户外屏、OTT、甚至产品包装等，可通过设置二维码的方式，让用户通过扫码、落地页等方式迅速转化成企业的会员。

2）半公域+半私域：公域引流，私域沉淀

公域流量是私域流量的基础，而能否真正成功搭建私域流量，更重要的还是品牌所提供的服务是否达成用户的预期，易赚因此在公域和私域的组合上提出了2种方法：

第一种，半公域+半私域，就是公域引流，私域沉淀。但传统企业和互联网性质企业的玩法又有些不同。传统企业的玩法，通常会以社区、商圈为范围，通过地推活动、发传单等形式，告知用户添加微信即可赠送一个小礼品，或者带着传单带到店，就可以享受某套餐的一个服务。还有一种方式就是通过线下门店导购的服务，将门店的自然流量添加至微信或者关注公众号。自然就将社区的公域流量、门店的自然流量搭建成品牌的私域流量。

而电商企业或带有互联网性质的企业，一般都会在公众号、抖音、快手、小红书等平台开通了自己的账号进行品宣、内容营销，以品牌声量积累自己的用户量。再则，进行投放引流、异业合作等，将平台流量或其他品牌的流量引入到自己的账号上。

第二种，存量带增量，就是我们俗称的活动裂变。通过朋友圈海报的分享、福利活动的噱头，借用自家品牌私域池内的用户，去触达其他的用户，将其他潜在用户引入成为品牌私域。

3）中长尾企业：企微+个微/门店

对于中长尾企业，微盛·企微管家认为，有两种最简单的公域+私域组合场景：

一为：个人微信+企业微信，就是最好的公域+私域的载体，个人微信的运营门槛最低，添加好友、发朋友圈、聊天，这是几乎所有商家都在用的运营方式。个人微信把产品和营销素材分享到朋友圈和群，产品和营销素材中可用多种方式植入企业微信信息，便可把客户添加到企业微信变成私域资产，并通过企业微信提供的标签、群发能力做客户运营和互动转化，这和个人微信操作几乎没有区别，运营门槛比公众号和小程序直播等都要低很多。

二为：线下门店+企业微信，这是公域+私域的其中一个范本：线下门店既是公域流量的入口，也提供了消费场景和信赖依据，企业微信既提供给员工认证身份，也为门店客户的沉淀提供了载体。如微盛·企微管家的客户中，一个处于湖北孝感的的社区便利店，做社区蔬菜配送，通过平时门店添加客户微信，在疫情期间每天的销售额超过4万元，毛利超过了2万元，就是线下门店和企业微信结合的很好案例。

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4）公域为基池：扩充私域流量的抓手

针对当前的直播热潮，腾讯广告认为，公、私域结合的最新打法为：向公域流量拿量+扩大私域流量池+组合玩法+精细化运营=提升私域流量转化。

一、公域流量拉力：在腾讯生态内，以朋友圈广告、小程序广告等诸多公域大流量入口实现拉新促活，拉更多新客的同时激活品牌原有沉寂的老客，扩大了品牌的私域流量池。二、运营推力：当私域流量池扩大后，通过小程序、社群、直播、导购线上化等多种玩法的组合，进行精细化运营，以实现私域流量的转化，并进一步沉淀品牌的数据资产。三、营销裂变：公域流量作为基池，提供庞大的用户基础，作为扩充私域流量池的抓手。而私域的用户又可以通过自己的社交关系网，不断反哺公域，一拉十，十拉百，去放大公域流量中潜在的用户人群。

如NIKE曾联手腾讯看点直播，通过小程序将品牌直播与微信生态有机串联，开辟了一套基于微信生态的新式社交路径——从线下到云端，为用户量身打造健身直播课程，使健身事业不因宅家而“断层”。借助微信生态为NIKE直播活动量身打造的双链路径，更使得品牌在声量与直播流量上获得双重提升。

路径1：“直链看点直播小程序”——从NIKE官方公众号到小程序的跳转。这一路径的运用，使用户进入直播间的链路得以“最短化”，通过NIKE在微信生态内的私域流量，为直播活动高效引流：品牌自助便捷注册，缩短繁冗流程快速进入直播现场，仅通过简单点击，便可从公众号直接进入直播间，健身课程唾手可得；同时，平台包罗数位健身教练，可满足多元化的用户需求，多素材轮换功能帮助用户依照个人喜好自助订阅课程，随时随地获得最合适的私人教练。

路径2：“至公众号链接小程序”——底部banner引流至NIKE官方公众号后完成跳转。启用外围公众号文章的底部banner投放功能，是第二条路径的重点动作。利用微信精细化的数据洞察能力，通过banner广告将直播信息定向投放给健身人群，并凭借精美的视觉素材将用户引流至NIKE官方公众号，通过公众号直播入口进入到直播间……这一链路则更全面地向“非NIKE粉”们展示了此次活动的详细信息和品牌初衷，从而催化“种草”效应，在维护品牌原有粉丝的基础上，更为品牌打造了高效的“扩容流量池”。如此一来，不仅盘活了品牌的私域流量，更助力品牌实现从公域到私域流量的“短平快”转化，在优化活动效果的同时，也强化了品牌力，促进声量的有效提升。

1.2：“公域+私域”组合中需要注意哪些陷阱？

在公域与私域组合中，需要特别提醒、警惕的陷阱如下：

陷阱一：关于私域流量的定义

每个人对私域流量的定义都有不同看法，这就导致了私域流量在其模型及玩法上的区别。

我们认为，在讲公域与私域的组合之前，需要厘清一个概念，就是什么样的流量才是真正的私域流量？以及私域流量的具体来源在哪里？

某商家说：“我们有1000万的私域流量，微信公众号有200万粉，天猫店有300万粉，线下门店会员有400万粉，然后抖音微博加起来也有100万粉。”
但其实这都不是商家的私域流量，这只是商家的用户数据，或者说消费数据（对电商平台而言）。
除此之外的流量，都不是私域流量。其中包括商家在电商平台积累的粉丝，微信公众号粉丝，微博、抖音、快手、小红书粉丝，甚至线下门店流量等等，都不是私域流量，这些都叫“存量”。先厘清对私域的认知，才能更好地发挥公域+私域的作用。
微盛企微管家认为：比起私域流量，我们更愿意称之为私域运营或者叫微域运营更合适，因为客户是商家的宝贵资产，不是流量。

陷阱二：关于社交广告投放

在推广获客、分享裂变环节，很多商家都会通过广告投放来实现拉新或裂变，而长期以来，电商在投放广告时，都将ROI（投入产出比）作为效果考核标准，实际上这样的考核是简单粗暴、不够精细化，也比较短视的。

尤其对于社交广告投放来说，不仅要关注单次投放的ROI，还要关注广告带来的LTV(life time value)，即用户的生命周期总价值。比如投放成本1万，只带来100个顾客，产生1万元销售额，如果只考虑当时的收益，是短视的，还应该看这100个顾客能否真正留存下来，未来能产生多少复购，甚至能带来多少新客。

陷阱三：关于社交生态内的分销

为了实现分享裂变，很多企业会尝试多级分销。但根据有赞的长期观察，三级及以上的分销其实是企业不需要的，首先有法律风险，其次也不利于激励员工。只要分销超过三级，员工就会开始偷懒，他认为只要能发展下线，自己就可以不努力了，或者拼命触达到下线，但没有多少人在卖货。真正做得好的分销，根本不需要三级，两级足够。

陷阱四：关于用户精细化运营

从公域引来的流量，若是只靠产品、低价来连接顾客，很容易就流失了。能否真的形成品牌私域，本质上还是要进行用户的精细化运营，做好用户标签管理，根据标签提供用户想要的服务、内容等，这样才不会让用户和品牌的关系停留在买卖层面。

陷阱五：关于适用行业范围

由于从私域流量获得转化的业务场景更偏重于线上，所以“公域+私域”会更适合购买频率高、客单价低、消费决策周期短的消费品、教育培训类产品和生活服务类产品，往往只要品牌企业能够通过对目标客群一定的分析和洞察，找对KOL、经营流量的载体平台及一些适合的营销内容，就能够比较有效的用好私域流量并形成购买转化，做到品效合一。

而对于耐用品、奢侈品、汽车、房地产、民用工业农业器械等，则难度要大得多，往往需要品牌企业结合自身产品和经营特色，设计和构建一系列符合目标客群交互行为习惯和偏好，且能够有效打通线上/线下通路的创新式营销业务场景，以消费者为中心，不断地探寻、迭代模型和找到最优解。这就对企业要求更高，不但目标客群购买需求少、决策周期长，对于企业来说也会需要一个相对长期的过程来去构建相关的营销能力，更需要一个体系化的规划和实施过程。

要尽量避免那种大领导一提要求，下面部门不管三七二十一就先投钱上一波直播活动看效果，如果效果不好，就换个KOL再接着搞；但KOL是试不完的，既耽误时间，而且品效也难以保证，也容易错过企业发展提升的战略窗口期。

二

组合催生的私域新打法

借助包括私域流量在内的各项工具，无数企业正在迅速转型线上。工具之间组合，是怎么发挥价值和作用的？有什么明显的组合特点、组合逻辑？

2.1以企业微信为主的私域新打法

1)企业微信+小程序+直播+社群

微盛·企微管家将“企业微信+小程序+直播+社群”
组合称为私域运营四件套，这是一套自身实践得出的模型。这个组合发挥价值和作用的底层逻辑，和“场景”和“关系”息息相关。

一是场景和关系所共同构建的信任。直播让一些企业以前所未见的面貌出现在了消费者眼前。我们常说交易基于“信任”，举个简单的例子，线下小店购物时商家经常讲“我店在这，又跑不了”，一句话能顶得上线上广告狂轰滥炸建立起来的信任感。直播则将冰冷的品牌logo换成了活生生的人，潜台词变成“我们见过面，你可以信任我”。因此，这一组合的最大价值在于帮助企业和用户快速建立信任。

二是该组合玩法帮助企业实现了“广”和“快”。在微信这个国民级的社交应用上，企业迅速围绕用户建立企业微信群、扫描二维码完全没有割裂感，可以说是天然的便捷引流工具。“先加微信，微信聊。”这让私域运营成为区分疫情期间成交和粘性的胜负手。

因此，在“企业微信+小程序”的工具之外，“直播+社群”带来的深度运营、精细化运营，是最有价值的部分。微盛·企微管家说到，如果将这几个工具进行拟人，会发现这几个工具的特点和逻辑：企业微信-客户在线资产化; 直播--见面的模拟；社群--熟人的模拟；小程序--服务角色的模拟。这四个工具都是企业在各个场景中逐步建立客户关系的过程模拟。

天虹就是这一组合玩法的受益者。企业微信在天虹的“小程序+直播+社群”中模式扮演了重要作用，如3.8期间，天虹采“1+1”直播模式，分别指一个出镜主播拥有更多商品经验，负责产品介绍，另一个主播掌握节奏，带动直播气氛；借助小程序和企业微信，天虹做了一套“千人千面”小程序电商，为企业每个导购提供专属小程序，相当于每个导购都有一个自己的店铺。每个商品也都带有导购属性，当用户成功付款后，页面会直接跳转并展示导购的企业微信或微信号，让顾客快速与导购建立联系。

借着“1+1”，天虹联手滔博运动实现99万元在线销售，联手欧莱雅实现208万元在线销售；联手汇洁专场实现108万元在线销售；联手兰蔻在10分钟内销售突破 96.79 万元，最终销售额达到232万。易赚认为这个玩法中：

1、以小程序直播为主，企业微信直播为辅来配合。对于大多数普通导购而言，企业微信群直播可以极大地发挥优势：随时随地发起直播，意外中断能马上发起新直播，不受影响；也可以转发到外部社群；可以回放。同时，企业微信群直播+社群+朋友圈的能力搭档，已经成为品牌导购们服务客户最得力的助手。

2、支付即服务+企业微信的“王炸组合”。微信支付的“支付即服务”能力可以协助发展线上会员，顾客通过微信支付的结果页，可以直接跳转并展示导购的企业微信或微信号，从而让顾客快速与导购建立联系。

3、服务优化。天虹在深圳率先推出“实体间隔1.5米服务+24小时到家”服务。利用微信生态能力，用户可在百货专柜购物直接快速买单，电子小票就在顾客手机里，无须再开具纸质小票，更不用前往指定收银台买单。顾客添加导购的企业微信，双方添加好友后，导购发送销售单给顾客，直接就买完单，并生成订单；导购可以用pad发起收款，顾客用微信扫这个二维码也可以完成交易。微信的生态能力，助力天虹实现无接触的购物。

2) 企业微信+不同人设组合

我们观察到，大型商业中心多以私域流量为抓手，重视和加强线上服务。其中，企业微信+不同人设打造的玩法，开始出现。这个玩法可以梳理为如下模式：

1. 打造线上人设，按地区推出相应客服号

A）普通人设——购物助手

利用私域流量，为顾客提供商品/活动信息，以及便利服务。满足消费者希望获取丰富信息、享受更多实惠和便利服务的信息/便利需求。可以建“会员群”，帮助顾客及时积累积分并定期兑换奖品。还可以通过朋友圈发布深圳万象天地活动信息营销引流，通过私聊快速解答顾客对购物中心的相关问题。

B）高级人设——私人管家

通过私域提供即时服务，成为顾客生活一部分，提供个性化专属活动。为顾客提供专属的VIP服务体验，全方位满足顾客生活诉求，并提供丰富的情感关怀。如万象天地可以组建奢侈品时尚品牌与顾客一对一深层沟通，建立朋友般的关系。

2. 客户精细化运营

以万象天地来说，一对一服务能力较弱。公众号、小程序都缺少对客户的精细化运营。精细化运营的第一步，应该是给客户添加标签，万象天地应该有自己的CRM系统来管理会员，其实可以把私域用户也接入系统，一起管理。

3) 微信广告引流直接添加企业微信导购

公私域联动，获取更多公域流量的一个典型玩法是：通过微信广告引流，直接一键添加企业微信导购。

这一组合依托微信广告+企业微信链路的打通，支持微信广告朋友圈、公众号广告、小程序广告全流量位的投放，借助11.51亿的海量用户、智能高效的投放技术和精准完备的定向能力，广告主能够高效地把用户沉淀到企业微信，把更有温度的专业服务带给用户，发挥用户价值，实现生意高效增长。

以奶粉品牌飞鹤为例，消费者在朋友圈广告和服务号内容推送两条流量通路内均可进入引导页，添加飞鹤导购的企业微信。飞鹤导购可以在消费者熟悉的微信场景下，通过1对 1私聊、企业微信建群沟通、朋友圈内容种草与消费者进行互动和沟通。以上三种运营工具皆可导流飞鹤官方程序商城，不仅能实现多轮触达和转化，而且让飞鹤小程序的私域转化更有温度。

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在这一过程中，用户从微信广告流量而来，沉淀至飞鹤的私域流量池内，再通过飞鹤官方商城小程序被转化，最终实现了从引流到转化的商业闭环。

2.3以社群运营为主的私域新打法

1）直播+社群/微商城/小程序打法

有赞商家常见的一种玩法组合是：将直播变成获取流量、促进购买转化的重要工具，直播间的观众、产生购买的顾客则沉淀到社群/微商城/小程序中去，将这些玩法变成私域流量运营的重要动作，这些动作将直接影响到下一次直播的效果。

以安徽本地的美妆连锁“美林美妆”为例，企业通过门店推广、导购员推广等方式为直播间引流，在爱逛直播间可以推送给顾客微信群二维码，吸引直播间粉丝关注，沉淀出私域流量，平时通过拼团、秒杀等社群活动促进活跃和购买转化。而借助这些组合玩法，美林美妆很好地实现了线上转型。

（美林美妆通过直播沉淀社群）

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（美林美妆用直播带动门店销售）

3）三大主流“直播”模式打法

nEqual恩亿科营销数字化专家贺炎对目前主流的“直播”模式进行梳理后，将其分为以下三大类：

模式一：通过直播门户平台。载体如快手、抖音、西瓜、火山等，短视频主流直播平台。

利用KOL/KOC网红在主流直播平台的自带流量，以直播形式引导消费者到京东、天猫、苏宁等电商渠道完成购买，需要品牌方同时在电商渠道配合做效果类促销，物流配送也走电商渠道平台通道；或者由主播团队在直播界面上架商品，并引导消费者至平台内嵌电商页面（类似淘宝店商家购买界面）完成购买，但需由商家自己或代运营服务商完成物流配送，更类似淘宝商家售货模式。

该模式优点是，主流直播平台有充沛的流量资源，受众对通过直播进行购物的消费模式认可度高，可以利用KOL/KOC网红自带流量快速获客。缺点是流量与网红和直播平台捆绑；较难依托直播平台积累和运营品牌自身的私域流量资源；直播平台开放给品牌方的数据应用功能十分有限，且无法在平台外使用；每次组织直播活动，都需要投入KOL/KOC采购费用和站内营销推广费用。

模式二：通过电商平台的直播板块，载体是京东、天猫、苏宁等电商平台的内建直播板块。

邀请KOL/KOC网红，或由品牌负责直播营销的同事，进驻品牌在电商平台上开设的旗舰店、线上商铺的直播间，以导购直播的形式引导消费者完成购买，品牌方同时在直播间内配合上架效果类促销活动，最终通过电商平台完成后续物流配送。

该模式优点是电商平台有充沛的流量资源，利用KOL/KOC网红吸睛加效果类“爆款”促销，能够很好推动电商渠道的营销转化。同时，可依托电商渠道平台提供的数字化用户管理和运营工具，积累和经营品牌在该电商平台上的私域流量池。缺点是业务场景和流量限于单一电商平台内；相关数据无法出电商平台；无法跨不同电商平台积累私域流量资源，并进行打通和利用。

模式三：利用微信小程序直播功能，载体是自建微信小程序。

依托微信生态，结合公众号推文、微信群、朋友圈、朋友圈广告等导入品牌自建微信小程序，邀请KOL/KOC网红，或由品牌负责直播营销的同事，利用小程序直播功能，以导购直播的形式引导消费者购买，品牌方往往在小程序直播间配合上架效果类促销活动，消费者通过小程序构建的微商页面完成交易，最终由品牌商家自己或代运营服务商完成物流配送。

该模式优点是可充分利用微信生态丰富的获客交互场景，并通过“老带新”、“口碑分享”等裂变营销活动和小程序跨微信社群转发的功能，灵活有效地激活品牌私域流量池的自增长能力。通过微信平台的API，营销全流程的用户行为数据可采集、可追踪，消费者数据完全由品牌方所有。可通过搭载企业一方CRM、CDP、CEM等数字化营销平台，对用户数据跨渠道打通，并进行深入挖掘和建模，构建企业针对自身私域流量池的自动化营销能力和数据闭环管理能力。

缺点是前期需要进行营销获客投入，进行私域流量池积累；需要品牌自建微信小程序及配套的数字化管理平台，梳理和构建营销过程中数据采集和数据标准化管理相关机制，并实施落地；需要品牌方建立针对私域流量，承接相关业务、数据和技术需求的组织和团队。

由于疫情令品牌的营销工作由线下转为线上，可以预期2020年下半年，大量品牌商家在增长压力下，营销预算不可避免将在线上通路扎堆儿释放，也势必导致公域流量获客愈加昂贵，基于品牌自身私域流量池资源就势在必行。

通过对用户数据的深入分析和建模，通过在营销过程中的数据闭环，能够帮助企业，更有效率地探索和试错，从不断迭代中，更快找到符合自身产品和消费者特点的直播电商营销套路，减少业务创新成本，进而在竞争中获得主动。

2.3以社群运营为主的私域新打法

友盟+认为，“社群运营+私域流量”的简洁组合是企业公私域联动的有效打法。

如“恒大卖房7.5折”，先暂且不去关注最终会成交多少套房子，但通过几组数字就说明了此次营销的成功：App有300万的新增注册用户，47540套价值580亿的房屋认购。这是因为恒大提早做了线上数据建设，结合线上用户运营，才能快速的在疫情期间其他房地产企业都停业的情况下，转战线上，实现成交。

另一案例是西贝，在经历疫情后，西贝的一线服务员及经理全部转战线上，通过西贝自建的CRM系统进行用户画像，然后针对不同喜好及不同需求的用户进行分类，进而建立了很多个微信群，有做订餐的，有做卖菜的，有针对性的做运营和派送。正是这些举措，才让西贝得以喘息。实现日营收200W，可以让企业活得更久一点。西贝在疫情期间，每次给订外卖用户带上一只口罩，让很多用户惊喜地在朋友圈、微博和微信群中进行推荐。这样的运营方式让品牌和私域用户的关系更加紧密。

这两家企业虽然在不同行业，但是他们遇到的问题和解决办法都很相似：

（1）都是线下受阻，快速转战线上；

（2）转战线上的前提都是提早做了数据建设，通过线上用户运营寻得新的发展。

在社群和私域的基础上，不管选择直播还是小程序，只要是根据自己的产品属性，选择最快速，最高效的公私域组合方式，就能在这场战役中抵御住企业死亡的风险。

三

用户的生命周期管理

当聊完公域+私域的组合，会发现我们已经进入一个话题和认知的深水区，那就是：用户的生命周期管理。

不论用户在哪，用户的全生命周期管理，如何串联起来？数据管理如何做？有哪些新的理念或者策略需要留意？消费者洞察有产生什么新的结果吗？

这是紧随其后的无数新问题。在过往，我们有成熟且完善的消费者生命周期管理概念和数据分析点，及消费者洞察等。当进入社交和小程序时代、私域流量时代时，信息获取、沟通和决策的行为早已分散在不同途径、渠道、环节，并对应着全新的运营策略和产品思考。

3.1 企业微信客户运营的生命周期管理

微盛·企微管家提出，在基于企业微信的客户运营（微域运营）中，客户拥有了生命周期的概念，或者说在微域运营中，我们才可对客户的生命周期进行细致的观察和培育，因为在微域运营中，客户拥有了唯一的身份，可以对客户建立统一的画像。

在传统交易的年代，交易意味着终结，我们很难观察和统计客户的生命周期，在会员卡时代，我们也仅仅能观察到“卡的生命周期”。

在微域运营中，改变发生了，我们有了企业微信提供的能力unionID对客户的身份进行统一画像。今天对商家而言，和其客户的交互绝大部分还是回归到微信生态内：换句话说对商家而言客户是其微信好友，公众号粉丝，小程序访客，微信授权登录商家App的用户等等，也就是说是多个微信oped id，这里就有了多个数据和交互动态。

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通过企业微信提供unionID 可对其客户进行统一画像，把多个微信open id识别为同一个客户，并就客户和商家的不同交互轨迹做生命周期管理。比如在微盛·企微管家助力长虹美菱的实践中：一个客户A首先看了营销活动推文关注了长虹美菱的公众号，该客户在线下门店添加导购的企业微信变成了好友，导购会在和客户微信聊天中推送小程序在线下单或者提供售后服务，这里就有了三个用户三种交互关系，在长虹的服务系统中，基于微信的unionID可以识别为同一个客户，并将该客户的多种动态推送给相关服务人员，以给客户提供更及时的服务，来提升客满意度。

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关于客户生命周期的数据管理，包括但不限于以下几个方面：

（1）客户的统一画像：不管客户在哪里和商家交互，都能识别为同一个客户。
（2）标签管理：通过跟进与转化过程，对客户进一步标签分类，了解客户属性，比如在告知客户情况下收集到与客户聊天内容的自动标签化。
（3）行为轨迹：客户关注的公众号、浏览的小程序服务，和企业售前售后不同人员的微信互动内容等信息的收集。
（4）购买数据：客户产生的购买时间、客单价、复购率、转介绍率，流失率等。
通过以上诸多信息的收集和分析，配合客户标签分类分层、客户生命周期的定义，来做好客户生命周期的管理。

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我想和微盛·企微管家团队聊聊

3.2 用户的全生命周期管理，是对人的管理

YY负责人卢易认为，用户的全生命周期管理，本质上是对人的管理，不是机器对人的管理。

传统的电商平台，是一个冷冰冰的售卖机器，理论上跟自动售卖机差不多，你被用户看到了，用户下载，然后注册、浏览、购买、离去。过一段时间，他可能就忘记你了，再过一段时间，他甚至连App都卸载了。这种情况下的用户生命周期，对电商平台来说很大程度上是被动的、不可控的。因为它始终是机器对人的管理！即使有无数电商平台想通过产品优化提升用户体验，但用户始终感知不到你的人性化、人格化甚至是人情味，只有人与人之间才能产生持久的、有忠诚度的粘性链接。

人性化、人格化的东西只能通过人来赋予！因此，对私域运营的理解是“容器+服务”的结合。这个服务，是人的服务，是私域运营者提供的个性化、精细化的服务。

3.3 更加精细化的用户生命周期管理——人群运营

无论是传统零售行业，或者社交电商，本质都是零售，用户的生命周期阶段都是一样的，可以分为：展望期消费者、潜在消费者、单次购买客户、重复购买客户、忠实客户等。

不同的是，社交电商生态下，基于技术手段的发展、大数据体系的支撑，商家可以将消费者的生命周期管理做得更加精细化。例如：商家可以有效识别新关注公众号的用户、48小时内与公众号有过交互行为的客户、加购未付款的用户、30天内有过交易记录的客户等等，通过这些精细化的标签，商家可以做更有针对性的人群运营，制定千人千面的营销策略，促进购买转化。

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公域+私域运营，从A（推广获客）、A（成交转化）、R（客户留存）、R（复购增购）到R（分享裂变）就是一个从潜在用户到新客，到老客，再实现老带新的生命周期全过程。

全程帮商家做精细化的数据管理，包括各个环节效果监测，并通过大数据做决策参考。例如，“市场洞察”功能，为商家提供了包括行业趋势（如支付金额、商品访客数、客单价、访客-支付转化率、商品浏览量等维度）、热门商家、热门商品在内的多个层面数据分析，帮助商家做出更加准确的经营决策。“推广分析”功能，可帮商家全面跟踪推广带来的流量、转化数据，帮助商家评估推广效果，让每一分推广花费都花的值。

“人群运营”功能，则是根据不同生命周期的消费者，提供不同的营销策略，帮助商家提高用户活跃度和购买转化率。“人群运营”可以基于微信生态中消费者与商家的独特交互方式（如关注公众号、48小时内与公众号有过交互行为、加购未付款等），进行有针对性的营销，以提高购买转化率，同时为消费者提供更精准的服务和体验。数据显示，通过有赞“人群运营”进行差异化推送的商家，推送成功率接近90%，访问支付转化率接近12%。

恩亿科产品总监李雪岩也建议，用户全生命周期建模，要从“渠道运营”向“人群运营”转变，把用户体验管理对应到客户生命周期管理中，精细规划运营思路。

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四

私域流量运营的六个模型

从“公域+私域”的各种组合，到新玩法的不断涌现，再到用户生命周期管理，这些最终都要汇总到运营模型中来。

私域流量当下的运营模型是怎样的？如何构成和解读？有哪些核心阶段和组成部分？这些模型的适用性如何？和过往运营模型相比，从流量或人的角度出发，最大的不同是什么？

4.1 基于企业微信的客户运营模型

微盛·企微管家服务的30000家付费企业中，既有薇娅、全棉时代、旺旺集团、联通、红豆集团等头部企业，也有社区零售门店这样的小微企业，通过对服务这些企业的经验，微盛·企微管家梳理出“1+3”微域运营模型：1个平台、3步走、N项能力。

其中，1个平台，是指企业微信为核心的平台。

为什么是企业微信，首先因为企业微信是天生的SCRM,相比其他CRM企业微信是唯一可以直接连接客户微信的平台，不但可以1v1，1对多直接发消息给客户微信和微信群，还能通过企业微信发朋友圈这种不打扰客户的方式来对客户进行信息传递达到转化和服务的目的。其次：把客户微信加到企业微信好友，那么客户就变成了企业在线化的资产，不会因为人员流失而导致客户流失，新员工可以继承前员工的所有连接和服务记录信息。

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3步走是指“触达引流+跟进转化+售后服务”这三个步骤，最后推动客户成为超级用户（KOC）

（1）引流扩散：

第一步是把老客户和公域客户添加到到企业微信里变成好友的过程，通过微盛·企微管家，提供包含群活码、自动化标签、营销海报、红包、抽奖等十余种把客户添加到企业微信上的引流方式。

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（2）跟进转化：

这里面的核心是给客户提供有问题的服务，有温度很显然不只是对客户的嘘寒问暖，更多的是通过标签化给客户分类，并基于标签和客户动态来提供精准的服务。

首先比如标签：根据实际场景把客户微信加到企业微信上的同时变自动打上1-2个标签，然后在后期的运营中对于客户的订单记录、消费习惯、聊天服务内容等再做精细化标签，依据标签做精准的信息和服务推送。

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其次比如实时动态：根据本文前面讲的基于企业微信建立起客户统一画像之后，就能实时收集到同一个客户关注企业的公众号，浏览了小程序产品，并与企业不同部门人员聊天咨询等的实时动态。并把这些动态实时传递给企业的客服人员，客服人员可以根据这些动态和轨迹来跟客户互动达成成交和转化。

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（3）售后服务：

售后服务的目的核心是效率和复购，这一点是大家的共识。

在服务客户效率提升上，企业微信提供了聊天侧边栏的功能，客户遇见常见的售后问题，通过企微管家可直接一键调取设定好的各种素材，直接推送给客户，大大提升了响应速度和客户的感受。

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再比如客户的复购提醒和流失预警功能，通过系统及时把客户复购时间和流失预警等信息推送给企业的服务人员，让服务人员在手机端对客户进行引导，可大大降低了客户流失率、提升了客户复购率。

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微盛·企微管家认为，客户承载着对企业的信任，是企业的核心资产，任何企业对待核心资产的态度都应当是“善意”和“谨慎”的，而企业微信无疑是给客户提供“有温度”服务的最好的工具之一。

我想和微盛·企微管家团队聊聊

4.2 蝴蝶型模型（AARRR运营模型）

传统零售的运营更关注“货”，传统电商的运营更关注“流量”，这种平台式的运营模型是漏斗型的，商家花钱买直通车、钻展，就可以迅速提高销量，拉新很快，但用户同时也在流失。因此，今天商家的运营更加重视“人”，把“人”（即顾客）作为商家最重要的资产，强化对忠实顾客的运营，提高单客价值。

因此AARRR运营模型，认为这个模型可以从推广获客、成交转化、客户留存、复购增购、分享裂变5个流程帮助商家从公域流量中挖掘新增流量，建立自己的“私域流量池”。

该AARRR运营模型是蝴蝶型的——商家通过多渠道获取顾客，然后逐渐留存下忠实顾客，这是“从大到小”的过程；此后，商家再通过复购增购、社交裂变，让已有顾客发挥出最大价值，并带来更多新顾客，这是一个“从小到大”的过程。在这条路径试验成功后，再复制和扩大到新的目标市场。

商家付出营销成本获取新客户后，需要把用户群沉淀到自身的私域矩阵中，这个矩阵可以是公众号、社群、小程序等，在这里打造品牌，打造个人IP。私域流量一定是可触达、可运营，甚至是可连接的，通过“复购增购”、“分享裂变”，品牌商、零售商可以做更深度的会员复购、以及老客拉新，这样才是良性的私域流量池。

在这个过程中，有三点运营策略值得关注：裂变获客、主动服务、会员运营。

（一）裂变获客：裂变获客是性价比最高的获客方式。如拼团、砍价、瓜分券、请好友看等等。

（二）主动服务：通过社交平台做人与人的连接，主动服务提高单客贡献。如果说平台电商是硬着陆的，更多通过促销打折等等这样的方式获客，那么社交电商是“软着陆”的，通过主动和客户联系，建立人和人之间的连接，建立离店之后持续连接，带来交易转化和客户的忠诚度。

（三）会员运营：关注流量不如关注会员消费周期。该模型的基础逻辑是普适的。虽然不同类目、不同行业、不同规模的商家在流量获取渠道、运营方向上会有不同侧重，但所有企业都会沿着推广获客—成交转化—客户留存—复购增购—分享裂变这个策略，反复试错，找到“最小化成功路径”。

以美妆行业为例，商家可通过短视频或者直播推广获客，借助有赞提供的优惠券、限时折扣、满减等营销工具促进成交转化，然后通过微信群、个人号、小程序、会员储值等方式促进客户留存、复购增购，最后再通过拼团、砍价、0元抽奖等营销玩法，促进老客拉新客，实现用户增长。当这条运营路径被反复验证可以实现销售和用户的增长，美妆企业就可再重复、放大以上路径，用于新增人群市场，实现新的增长。
4.3 闭环营销模型

数字化营销的变革，使得营销模型由漏斗转变为闭环。今天，消费者与品牌沟通的渠道越来越多样化，人均通过5-6个触点与品牌接触，其中一半以上的触点是社交触点。与此同时，销售渠道越来越模糊化，品牌可以通过公众号、小程序、社群、一对一聊天工具等，与消费者进行直接对话，将营销与销售合一。小品牌借助社交媒体兴起，通过去中心化的传播途径，层出不穷的传播机制，引发消费者主动裂变。

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消费者行为变化，环境的变化，要求品牌转变自己的营销模型：

如从侧重粉丝增量，到侧重粉丝存量精细化运营，到存量激发增量；从聚焦消费者完成转化的渠道，到聚焦消费者全链路触点；从品牌产品导向的内容宣传，到以知识和观点为核心内容；从公域流量运营，到创造私域流量，到消费者全生命周期价值运营；从各生态割裂运营，到整合各生态用户数据能力，到全域布局与营销。在营销模型变化的同时，运营思维也要随之转变：如从流量思维到流量池思维；从获客思维到增长思维；从粗放化到精细化；从经营商品到经营用户。

4.4 客户与数据、触达、粘性兼得模型

对于传统企业经营而言，通常呈现的模式为：有客户、无数据；有客户、无触达；有客户、无粘性；而通过品牌对私域流量的运营，协助企业达成客户与数据、触达、粘性三方面兼得的优势局面。

1）有客户，有触达：“把随缘的服务，变成随时的服务”
在线下门店遇冷的情况下，通过大量数字化导购等方式，随时随地主动触达用户——利用微信、导购商城、群运营推荐推送信息，以实现品牌对消费者的连接，从而刺激跨城市、闭店等购买，最大程度地拉动利润率增长。

2）有客户，有数据：“沉淀拥有，动态使用”
通过优化投放成本，促进公众号、小程序加粉，从而为私域持续蓄水，继而复用私域数据，实现小程序数据积累；再到利用腾讯有数、广告引擎联动建模，数据赋能广告。腾讯广告打造的这一“沉淀拥有，动态使用”私域流量链路模式，为品牌提供了更为强力的生意抓手。

3）有客户，有粘性：“让沟通，从无意义到有温度”
基于微信生态平台，通过签到福利、贴心早报、个性直播等方式实现与消费者的良性互动，为消费者提供有价值的服务内容，一改传统方式到达率低下的现状，从而提升客户的忠诚度及复购率。

社交工具是相通的（直播，小程序，社群，在线导购等），各个行业有各自的解决方案去适配不同工具，以来完成私域流量的构建和长效运营。对应不同的行业有不同的成功案例，具体如下：

1）汽车行业：车讯达
车迅达是腾讯广告推出的全景智联社交集客平台，腾讯广告以车讯达为核心，为车企构建起覆盖全链路的数字化营销模式，激活汽车全链营销生态，以长效增长应对市场挑战。车讯达提供了完整的“全域流量-智能投放-一键沟通-社交裂变-运营辅助-数据沉淀”营销流程服务，通过数字化产品助力主机厂实现数据资产沉淀，为销售终端门店提供个性化营销工具，加强数字化深度运营。

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在营销前链路，车讯达不仅能调动腾讯超过10亿的内容生态流量，还能打通包括朋友圈广告在内的智能广告生态，以及车企线上线下的私域流量池，以庞大的用户流量基础为车企拓展潜客群体。进入到用户运营阶段，基于LBS功能及微信小程序一键授权，车讯达能够一步建立起销售人员与潜在消费者之间的沟通路径，有效减少传统沟通路径中潜客的流失，促进成交率。在管理运营侧，车讯达针对销售、门店及主机厂商的不同需求提供了对应的运营工具，通过三端业务情况的即时互通，提升运营效能。

2）消电3C行业：全域直播（公众号、社群等发布直播信息焕活私域）
趣味新奇的文案，简单直接的优惠信息，一键即达的预约方式.....高质量的内容和良好的用户体验，都使品牌的“老朋友”快速聚拢起来，甚至主动将活动信息辐射到自己的社交圈，一起互动讨论，让品牌与消费者之间的信任度不断增强。如2020年春节以来，国美通过社群营销和直播带货方式，线上线下深度融合，组建超16万个社群，触达近5000万用户。今年5月国美与央视新闻合作直播，带动了家电消费的回暖。

3）购百零售行业：100家购百中心+100家小程序
双百双旦IP造节：联动100个购百中心的100个小程序，借由圣诞元旦的重要营销节点融合线上、线下流量，释放商圈数字化营销势能。

4）奢侈品行业：
奢侈品牌向来是微信生态中营销创新的积极实践者，据统计至2019年年底，超90%的头部奢侈品牌已经建立了品牌自营小程序，实现线上销售、品牌服务、会员管理等深度用户沟通与运营。小程序结合微信广告多种生态能力的组合玩法更是被一些“头号玩家”玩的风生水起。

奢侈品行业越来越注重品效协同。一方面通过小程序缩短转化路径，沉淀品牌资产，另一方面借助广告智能投放工具增速提效。2019年奢侈品行业微信广告投放中，效果广告投放增幅达80%，广告智能优化投放工具使用增长5倍，官网/电商导流、公众号增粉是主要转化目标。常年扎根微信，奢侈品牌的社交营销功力与微信生态能力共同升级，不仅用更社交化的方式讲述品牌故事，而且借助微信生态的全场景覆盖，构建起完整的品牌营销链路，多触点连接用户，盘活流量，带动生意增长。

和过往运营模型相比，最大不同是：

1）定义更精准广泛：具体而言，私域流量可分为线上和线下。品牌普遍认知的线上私域流量，包含品牌公众号、小程序、品牌专区、官网，同时还包括商业流量，如线上广告投放等等；而之于线下场景，“人”则发挥着更为关键的核心作用，走入门店且拥有购买意愿的潜在客户、线下导购每天都在接触的众多消费者本身，均属于线下私域流量，而这一流量来源之庞大，为线下沉淀品牌资产营造了绝佳的条件。

2）长期意义更重要：构建私域流量不能一蹴而就，缺乏长期积累，上来只做直购，ROI不好就放弃，期待短期收割是不可取的。”认清私域流量的长期意义——实现两大核心目标，则成为玩转流量的另一要义。

品牌差异化服务：当线上交易比例越来越高，差异化对品牌销量产生着直接的影响，此时，私域流量便成为促使品牌间形成差异化的“助力剂”，无论是借助私域触点洞悉用户需求从而调整产品迭代步调还是快速贴心响应消费者营造良好的售后体验，私域流量都能够由内而外地帮助品牌形成鲜明的差异化，从而占领优势高地。

品牌自有电商渠道：通过品牌差异化，可以实现品牌自有新渠道的建立，从而达成直购。而伴随着自有渠道的建立，企业对于转化也产生了更多的需求，这就牵涉到从浅层转化目标到深层转化目标循序渐进的过程。

3）广告营销和电商运营应统一：过去，行业对于组织架构能力的认知普遍较为割裂，通常只考虑品牌营销理念、活动策划能力，却忽略了互联网IT能力、运营能力、数据能力等……因此，对于考核ROI的标准，品牌主也通常采取广告营销、电商运营割裂考核的错误做法。针对这一误区，范奕瑾提出：“要做私域流量，触点运营能力、数据技术工具、团队能力一个都不能少，且需要共享目标，割裂不可取。”

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另外，见实将在2020年6月6日举办【增长破局：私域流量云大会】，欢迎扫码免费预约12小时不间断直播，来和更多牛人切磋。

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第四期白皮书也已经在规划和讨论中，如果您是这个领域的创业者，或深度运用私域流量的企业，欢迎提供案例、数据和方法论。

微盛·介绍

-成立于2015年，总部位于江苏无锡，在北京上海深圳等城市设立分部，团队300人，核心成员来自腾讯、阿里、惠普等公司

-基于企业微信和小程序提供SCRM解决方案，部分产品已上架企业微信应用市场和腾讯云官网；目前已服务于30000家付费企业在内的14万余家企业，在全球有600余家渠道伙伴，产品进入腾讯云、联通集团、银联、广电等集团公司

-企业微信签约服务商，行业方案服务商，私有化服务商和上门服务商，核心成员通过企业微信私有化技术培训和考试

-2018年获得腾讯投后企业战略投资，是腾讯云区域服务中心，阿拉丁年度最佳小程序服务商省级双软和高新技术企业，电商示范企业, 政府瞪羚企业

欢迎光临职贝云数AI新零售门户 (https://www.taojin168.com/cloud/)