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标题: 零售行业增长痛点在哪？经销商不配合怎么办？热点问题听老 ... [打印本页]

作者: 16hxxW4 时间: 2022-12-29 14:05
标题: 零售行业增长痛点在哪？经销商不配合怎么办？热点问题听老 ...
疫情当下，营响秉持着不断提供营销圈新变化、新知识的初衷，4月21日联合驿氪举办了《全域营销赋能零售行业增长新攻势》线上直播，为各位零售er及时输送精神食粮。
小驿把精华都整理好啦，快来一起来品尝知识大餐吧~
Q：我们看到很多品牌受供应链的影响，电商业绩下滑；因为疫情，线下流量也受影响。
如果贯穿到更长的周期，从15年创业到现在，您会看到零售行业在业绩增长方面存在哪些最核心的痛点？会在哪些维度上体现?
闵捷：我觉得还是由于消费者整个习惯的变迁带来零售流量结构的变化，但很多以渠道为王的零售品牌对此的感知可能没有那么强。
我有一些数据可以给大家分享一下，我们在去年Q4的时候发现会员拉新排名第一的入会方式已经是小程序开卡了，排名第二的是企业微信开卡，排名第三的才是门店POS开卡。
另外一个指标就是大部分零售品牌的消费会员加企微率只有10%不到，由于大家没有意识到流量的结构发生的改变导致大把流量被浪费掉。
而且还有一个问题是在于我们会看到购物中心依旧是线下最大的客流贡献方，其中服务零售（健身、SPA、餐饮、亲子体验等）已经占到了购物中心业态的40%-50%。但是现在很多购物中心的场景基本上没有提供店内扫码、快递到家这样一些能力。
其实当真正具有用户思维的时候，你就会特别关注，第一，用户从什么渠道来；第二，用户因为什么点产生了购买转化；第三，你做的体验点能不能让用户产生持续的服务依赖。
我觉得有句话说的特别好，就是“所有人都做得到的是义务，只有你能做到的才是服务”。所以我也认为品牌在疫情之下，不要浪费每一场危机。
Q：就刚才提到的痛点，您觉得有哪一些品牌是在数字化这一块做得好的？他们是真的在不断地迭代自己的认知，并且对消费者和流量的变化有很强的敏锐度的。
闵捷：首先从趋势上看，一般客单价相对比较高的品牌会更敏感，因为一个客户的流失和获取，带来的利润差异点是很大的；另外消费频次比较高的也会比较重视私域，因为如果产生了一个稳定的频次，只要在私域理性的连接，每年客户的up值是可以估算出来的。
过去我们也会看到一些大型连锁品牌做的都比较好，比如百丽集团、太平鸟、衣恋、赢家等等。他们本身有很大的用户基数，而且客单价相对来说比较高。其实我觉得他们都是能看到私域运营所带来的价值，所以会更加重视私域的投入。
但是我们最近也会看到一些新的行业，比如说大快销，在过去更多是做品牌和渠道管理，但是现在都特别关注用户运营指标。而且我觉得大快销品牌和平台的合作也是一种更开放的心态，比如说会把平台更多的看作一种联营模式。我们也会看到很多快消品牌做私域不是为了在私域里面做转化，而是为了告知用户现在公域平台有什么活动，然后做触达和提供服务等等。
此外，服务零售我觉得这两年也在关注服务的sku化。就是不要让用户去选，而是围绕用户生命周期提供服务体验的差异化。所以我认为这一类行业觉醒以后也会在私域里形成很强的粘性。
Q：再探讨一个行业吧。在惯性思维中觉得奢侈品应该挺适合做私域，因为其维系的是高客单的这一批金字塔尖的客户，但反而接触了好几轮奢侈品品牌的CRM负责人，会发现他们在私域的动作上其实相当保守。
所以正好也想问问闵捷总，您怎么看待奢侈品行业是否适合私域？
闵捷：其实我觉得奢侈品行业还是蛮注重私域的，你会看到现在像迪奥等很多化妆品，已经有一个趋势是让你加企业微信。
但是问题在于这些奢侈品牌数字化做得最好的，大多是在marketing部门，外企里面marketing部门背的指标更多是投放、曝光，而原来的渠道和零售部门并没有一个所谓叫用户运营的部门。
当然我们最近也会看到有一些品牌在转变，零售部门也在背用户活跃度指标，也在去考核导购用企业微信的覆盖率和内容转发率。我觉得这可能是中国的一个独特点，但我相信未来这个比例会越来越高。
因为现在我们在跟外企客户介绍企业微信的时候，会告诉他这其实是一个基于社交关系的MA工具，一个企业好友就是一个CPA，一个推文或者小程序就是一个点击、一个CPC，然后告诉他企业微信作为一个social media的一个价值点在哪。
所以我觉得在面对不同的客户的时候还是要用他们最习惯的方式去翻译一下商业语言。
Q：同意，所以各行各业他们对数字化及私域的理解还是有很大差别的。
我们最近还碰到一类客户，是属于高客单、低频的，也属于经销商体系比较复杂的。可能大部分的营收会来自于经销商，品牌也希望能够用更多的机制去协助经销商，让他们卖得更好，但未必经销商能够很快get到品牌的一番好意，反而觉得你插足了我很多的生意。所以在品牌要去推动数字化的时候，其实遇到了很大的阻碍是来自于经销商的不配合。
关于经销商的管理和协作方面，怎么样才能有效地激励经销商，让他们愿意配合这一场数字化革新，共同去创造更大的营收？
闵捷：确实我觉得经销商这个问题不解决，零售数字化在中国就是一个伪命题。
大部分在过去发展特别好的零售品牌，都是经销商在当地有比较强的渠道运营能力的。但是当今天渠道运营力优势或者行业壁垒没有那么高的时候，我们已经进入到一个比拼用户运营力的时代。
如果是比拼用户运营，大部分经销商是不具备这样一个能力的。所以我觉得在数字化运营这个思路上面大家要转变，开个经销商大会讲赋能是没有意义的，核心还是联营的商业模式。
所谓联营商业模式，第一，内部有没有一个经销商运营团队。其实我们会看到现在很多大的连锁品牌区域代理商自己在找一些私域代运商，所以说今天品牌能不能够有大度围绕着用户为中心做联营，经销商还是做门店运营和服务，品牌提供数字化团队；第二，企业微信是一个趋势。现在企业微信也提供了一些类似上下游的能力，虽然现在这个功能还很初级，但至少它是个趋势。
联营模式我觉得不可避免的就是品牌要去承担更多的风险，以及提供更多的能力。其实回到原始的门店运营逻辑，也会给经销商装修补贴、道具补贴，今天在私域里面换成代运营服务、用户数据洞察、门店订单按服务关系分配等等，其实这些都是可以去做的。让经销商觉得是有稳定的流量和稳定的货品供给，那这个时候品牌其实就完成了服务者职能。
所以品牌要做数字化经营其实就要思考联营模式和批发、其他代销相比，其成本、利润和投入的差异。优先解决商业逻辑的问题和组织问题，再来看用什么工具。
Q：我这边得到的最大的一个启发，就是当品牌方想要驱动经销商还是要做好一些让利的准备，以及共同承担风险的决心，而不是一味的说赋能或者教育，这样子沟通可能永远不在一个频道。而品牌真的放下身段跟经销商一起去打仗，把利益绑定在一起，可能结果会更好。
接下来再讨论一个点，因为闵捷总作为一个创业老前辈了，特别是在数字营销技术这个板块。所以您觉得营销技术公司在中国未来的发展会是怎么样的？未来怎么样去定位自己的生态位呢？

闵捷：我觉得第一，纯技术的营销技术公司是比较难的，在中国几乎通用的SaaS都很难。第二，不要神化技术，因为我觉得现在很多AI的能力基本上都已经平民化了，所以核心还是要回到垂直行业来看营销的本质，其实就是让商品、服务跟客户产生一个连接。
但我认为MarTech公司在中国会有一个很大的机会。Salesforce有个理论，“未来的营销自动化就是一对一的客户旅程”，尽管它主要用的是邮件，但我认为在中国，微信就是邮件。用户运营其实也是一对一的，只是说这个一对一不是对某一个人，而是对某一个群体。我觉得这个可能就是未来在中国的机会。
然后你会看到当每个平台都去讲私域的时候，他们都转向自己平台上用户的特点，你要了解我的用户特点，然后用合适的方式来做用户运营。我觉得这也是未来中国MarTech公司的机会，它会是一个一对多的关系。就像我们驿氪这样一家公司，能够帮助客户同时去匹配阿里、支付宝、京东、腾讯等各大平台的游戏规则，让消费者用他们喜欢的方式享受购物。
所谓私域和公域未来只有数字化域，然后来做用户运营。所以我觉得如果从这个角度来说的话，我们不是一家软件公司，而是一家运营公司。我觉得技术驱动运营的公司是有更大的想象空间和增长空间的。
Q：现在其实每一个数字背后都有着一个鲜活的消费者，应该要去洞察这个消费者，而不只是当做一个数据去对待。所以还是要以消费者为中心，去考量整体零售行业的流量变化和未来商业的增长机会。
最后一个问题作为收尾吧，营销技术那么多，所以为什么要选EZR？驿氪的核心竞争力或者说差异化是在哪？
闵捷：我觉得第一是聚焦，我们就只做零售行业；第二是一体化，驿氪今天给到的是可以做持续运营的一体化闭环；第三是运营+工具，这是我们特别强的一点，因为我认为未来最大的部门应该是我们的客户成功团队，他们是围绕着用户增长来不断结合工具和外部流量资源帮品牌做整体优化的。

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