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标题: 消费场景的新机会—精酿啤酒 [打印本页]

作者: ymuUw7L16pYA 时间: 2022-12-29 14:11
标题: 消费场景的新机会—精酿啤酒
两年没有更新文章了，因为在研究大消费赛道，和一些中后期的机会，中后期的机会一般人是参与不进去，所以也不做更多的认知普及了，但是如果是500以上资金量的朋友有兴趣，也可以聊聊看。今天好好的讲一下大消费赛道的一些机会。我一直说的一点是什么呢，任何一个行业都是基于消费者是做风向标的，所以一直以来看项目最重要的逻辑还是不停的在看消费者价值，因为几乎任何一个行业在产业链当中最后环节都是要做到消费者的身上，另外消费作为经济发展下行的“防御型”投资，也在宏观存在必然趋势。
大消费赛道我是这么做分类的，消费品，消费场景，消费科技主要几个区别，我主要关注的方向在消费品和消费场景，但是现在消费品的线上搏杀过于严重，所以暂时不得不和资本抱团才有机会，还是资本资源的导向，但是也有很好的解决方案可以搞定这些痛点，就是出现一个新的品牌工具，用web3.0的思维方式去帮助项目沉淀自己的私域客户，后面会继续深入提到这个解决方案。而消费科技更加在意的团队和提升消费者的大认知，从周期看来，相对过长，所以比较下来的话，消费场景才是真正的机会所在，看起来不需要太大的门槛却能体现更多的品牌触点，并不是很多品牌都有这样的机会，其实仔细去回顾消费品品牌，做的好的都是线下渠道做的很完整的，但是消费场景对创始人和团队基因特别大的要求，因为要真正用心的去服务好消费者。其实团队基因的重要性是好多投资人并不是很关注的，因为其他行业的影响，会有一个惯有逻辑，就是团队资源，但是真正在投资决策过程当中，也会有团队基因和创始人格局上面的一个很大影响。
下面说一下这个行业的情况，消费行业最有意思的是，这个行业现在并不是资源集中度特别高的行业，相对的公平，其实去看现在的互联网“反垄断”差不多就可以看出来，互联网现在也是有些资源集中了，但是消费行业就像是00年左右的互联网，只要是真正的满足消费者，就可以得到比较好的成绩，当然不排除资本助推之后的加速，但是前提也是过硬的产品，一般情况下从复购率体现，另外就是ROI是不是比较高。所以一般看消费的机构往往会更在乎这两个环节，也是很有道理的，从客观事实做消费者价值的论证。所以消费企业如果想拿融资，要在这两个环节做一个明确的结果导向，前期结果导向要放在客观事实上面，才有机会更好的走向资本市场，当然如果是用心做企业的人也会有一个比较好的结果，也不用刻意的去追求这个结果导向，也会有一个比较好的结果。但是可能成功会来的看起来慢一点，因为毕竟做对的事往往都是“非共识”的嘛，在传统意义上的成功可能就会慢一点，借用我特别欣赏的一位企业家说的话“十年的事用十年的时间去做”。所以相对来说对于极大格局的企业家来说，目标往往会比较大的，基本上都是以上市和更大价值的为导向的，这里说的更大价值包括帮助更多的人去赚钱。在交流的过程中往往我们都会明白道德经中说的，将欲取之，必固与之的这个逻辑，所以更容易找到契合点，和对长期价值的认同感，可能也是个人对周期性的看法，觉得只有真正对的才是可以跨越周期的产物，因为对于消费行业而言，外部环境的变化实在是太快了，快到让人们反应不过来，所以一定要有自己所坚持的核心理念做支撑，不然的话可能随时被环境变革掉，都说大道至简，真正能做到并坚持的企业还是很少的。当然还要有不断的创新精神，基于品牌的理念和文化，不断的去变革，不断的去发现消费者新的需求，不断的去满足消费者，不断的去认知，探索，用近乎于极致的产品和近乎于完美的服务去满足消费者的需求。
我看项目的逻辑一直是以提前认知为基础的，不论是商业形态还是组织形态，包括宏观经济周期和对生活的感受，因为我相信真相都是殊途同归的，不论从哪个维度做推演和深度思考认知，对的企业往往都会具备。下面我举个现在在做的项目的例子，是杭州的一家精酿啤酒品牌《享站吧》，另外我会把私域运营单独拆分开来做一个讲解。
享站吧是起步于杭州的一家精酿啤酒馆，精酿啤酒没有准确的定义，希望各位不要拿一些比较便宜的精酿啤酒做比较，我并不认为出厂价特别低的精酿啤酒可以叫做精酿啤酒。品牌追求的是更自在的喝酒环境，更健康的啤酒，更好喝的口感，更存粹的灵魂寄托场所。那下面我从几个维度做了比较深度的分析和认知客观事实，第一个说一个各位可能不一定特别理解，但是我认为最重要的维度，就是所谓的企业家精神，我和享站吧的创始人石总接触了比较长的一个时间，通过一段时间的观察，和行业内的一些老板侧面去打听，有意思的是行业内的大佬，其他品牌的老板都会对石总有着一个相对统一的评价，就是石总很有情怀，但是就是这点在我看来是所谓的“企业家精神”，或许很多人认为很抽象，但是说句比较绝对的话，做投资时间长了，甚至能感觉到十亿和百亿的企业家“长什么样”。企业家和商人有一个很大的区别，就是是否更加的看重长期价值，以及具备社会责任，在我过往的生活中，我知道每个阶段身上的责任的变化，每次认知的提升都会感受到更大的社会责任压了过来，我把我的认知当作一种天赋，尽可能汇聚更多的能量来回馈社会，回馈我们的国家，当然这个和我经历的环境有关，客观的想想，我遇到了很多可以真正称之为“企业家”的人，当然这也归结于我的运气，我们都相信一句比较俗的话“能力越大，责任越大”。可能听听就是一句话，但是这也是企业家们的人生信条，也是我多年观察下来的一个共性。换个角度去看，实质的区别就是有没有用心对待消费者，并且为市场的进步做贡献，这个中间我也发现了享站吧一个特别有意思的地方，就是在我过往对生活的感受中发现，很少有人会去一个啤酒更贵的酒馆买啤酒回家喝，但是享站吧竟然做到了改变人们的消费习惯和消费方式，外卖的订单竟然在各别月份可以达到50%以上，这个是很恐怖的，可能没有仔细去观察的人还没有具体的感受，但是这件事甚至完全可以用咱们的直觉去思考，自己有没有做过这个行为，这个是多么大的一个消费方式上面的跨越，这需要过硬的产品，还有哲学性的运营体系和管理制度，仔细想想，能做到这一点真的不容易。客观事实已经证明了所谓的复购率和投入产出比，排除酒品类的特殊性，本来复购率就会高一点，但是享站吧的回购有些过于高了，具体数字就不体现出来了，所以在这个维度上面来看，我很喜欢这个项目。但是我是一个对自己比较诚实的人，所以我绝对不会满足于一个维度上面对项目的判断，所以我又去论证了更多的角度。
第二个维度就是消费阶段，我们都知道咱们很早的时候提出了一个概念，就是所谓的“经济内循环”，其实在宏观的角度上，发达国家与我们在结构当中存在一个比值，具体概念就不说了，希望各位看的懂一点，（之前说些专业术语，被指有些看不懂）就是这个比值在发达国家来看是35%左右，但是咱们在24%左右，所以存在一个必然性，就是刺激消费，才能达到一个相对健康的经济循环结构。回到消费阶段上面，就要提到享站吧的产品，享站吧有30几种产品，在我问到为什么为什么会有这么多产品的时候，我得到的回答是要满足所有的消费者，让所有想喝酒的人都可以找到属于自己喜欢的精酿啤酒。这个在品牌一致性环节也是比较重要的，因为可能只有做到了才可以说这个事。
既然提到了品牌一致性，就说一下价值品牌的逻辑，也是第三个维度，其实仔细观察品牌，就会发现价值品牌并不是很多，什么是价值品牌呢，我可以说出一个粗略的定义，但是不是每个人都这么定义的，所以我也算浅谈一下我所认知的价值，我认为的价值品牌就是可以体现并很好的落实价值主张的品牌。那什么是价值主张呢，因为我本身就是学营销的，所以会对营销方式有比较深入的研究，所以在后面看品牌的时候，会有很多共同点，之前的文章也提到过，突出信念，比如买华为有爱国的标签，人们是为自己的信念买单，就是包括我个人，从赚钱的角度来说，有太多赚钱的机会，但是我并没有去，因为我忠于信念，忠于自己的原则，并不是忠于领导，并不是忠于利益，金钱和利益永远不是我人生当中的追求，所以在我的人生路中，永远找的都是所谓“有情怀”的企业家，因为我们可能有着共同的信念，资源和能量是一种天赋，很多人没的选，但是我们作为有的选的人就要用天赋去帮助更多的人，也可以说是我的人生信条，包括享站吧的这个项目，石总的核心价值就是帮助加盟商赚钱，当别人提出很多对企业帮助很大的建设性意见时，石总会因为没有给加盟商创造更大的利益而否决，我们都相信为他人创造更大的价值，才可以让自己有更大的价值体现。所以我们在用心去做事情，我相信有很多人会用生意的逻辑去否定这个逻辑，当然也对，所以相对来说我们还在走一天更加孤独的路，张磊在《价值》一书中提到过，人类天生会选择阻力最小的路，大脑结构天然让人们误以为最容易够到的果实是最好的。所以人性会驱使投资人采用最获认可的投资策略。当自己的投资和多数人趋同时，会强化自己与主流的一致性，以防出错后独面尴尬，不幸的是，这种心里上的慰藉很少能创造出成功的投资结果。这也就是为什么真理往往掌握在少数人手中。有些跑题了，回到价值品牌，我们国内的情况是特殊的，文化是特殊的，从过往的成功逻辑上来看能看出一些规律，所谓得民心者得天下，所以我们的价值主张首先要做到认同消费者，要做成真正属于消费者的品牌，当然在前期要做一些引导，去让他们找到价值主张，因为只有认知自己的人才有真正的价值主张，这也是少部分人，从营销的角度来说，也符合黄金圆环法则，这部分人只占3%以内，所以要现找到属于品牌的“先锋人群”，他们的价值主张才价值品牌的走向，他们的意见和价值观，是正向的，是真实的，更能让他们去影响更多的消费者，这点又要提到私域运营的本质矛盾，打破信任基础。从商品运营到人群运营，这个应该是所有的品牌方都形成共识的一个观点，但是能做到的又有几个呢，蔚来汽车算一个，在很多资本看来，沉淀价值品牌是很慢的，但是在我看来，价值品牌的路才是最快的并且最大的，而且更有产业链拓展机会的，说句可能不负责任的话，海马体如果卖相框卖不好，那就是人群运营的不好，这种消费场景的产业链扩充是极其容易的，如果有明确人群需求的话。从营销的角度来说，我认为认养一头牛做的好一点，因为在突出信念，只是用心养牛，而产出了更好的奶，很容易看出来他在哪个层次上面，这个在生物学上面有迹可循，这种做法不会让消费者觉得在购买的时候觉得少了点什么，比如苹果公司的营销方式是，我们做最棒的电脑，设计精美，使用简单，界面友好，是最好的电脑，你想买一台吗？这种交流方式是大多数人使用的方式，但是听起来不怎么样，但苹果公司实际的沟通方式是，“我们做的每一件事情，都是为了突破和创新，我们坚信应该以不同的方式思考，我们挑战现状的方式是通过把我们的产品设计的十分精美，使用简单和界面友好，我们只是在这个过程中做出了最棒的电脑”想买一台吗？你仔细观察会发现，咱们竟然在一家电脑公司买手机，耳机，手表，因为人们不是买你们的产品，而是买你们的信念，这就是为什么价格战怎么打，也打不到价值品牌。但是这个中间的品牌触点就是方法论的层面了，还有就是基于品牌理念的不断的创新，品牌是最大化也是最快发挥效用的护城河，因为品牌具有降低消费者者搜索的成本，提高推出成本等效用，甚至很多年后，人们会依然对品牌有着统一的认知和偏爱，品牌形象及其代表的产品质量，企业文化等要素成为影响人们购买决策的关键，随着时间维度的拉长和颗粒度的无限缩小，品牌会变得无法成为护城河，因为这个护城河是动态的。我们要做的就是用破坏性的创新去追求最根本的改变，从底层出发改变思维方式，创造出区别于现有主流市场的产品和服务，这种创新会对现有品牌进行降维打击，就像web3.0去变革web2.0一样，做提前认知，去更好的服务消费者，具体怎么做就要看具体的矛盾体现了，前提是“以道驭术”。
下面说一下第四个维度，商业形态和组织形态的变革，也是品牌私域的运营方案，详细的说一下，把之前说的话串联起来。为什么品牌要做私域，怎么做私域，互联网的趋势在哪里，还有就是另外一个项目“共有科技”在做什么样的事情，享站吧结合共有科技会做到什么等等。共有科技也是杭州的一家企业，核心团队也是阿里高管的构成，他们在做一个最难的事情，我记得有一句话说的是，知道和做到的鸿沟是很难跨越的，我觉得很有道理，但是也侧面说明了对方法论的不知，因为如果行不出，说明还是不知，所以他们就是把这个最难的抽象化的一种思想方式转成落地性的具像化的解决方案。其实在快速变化的市场当中寻得洞见，不及需要掌握金融理论知识和商业规律，还要全面回顾历史的曲折演进，通晓时事的来龙去脉，更要洞悉人们的内心诉求。让咱们回归一下web1.0时代，2000年以前，互联网早起的那一批协议如TCP,IP,SMTP,HTTP我们叫它web1.0协议，协议的开源性表明开放性和包容性的精神。初心是为了平等，开放，共建。特点是只读这个功能，这个时候诞生了搜狐，新浪等等通过聚合各种网页的海量信息构成了门户网站，吸引用户点击观看，以此插入广告通过流量变现。再看看web2.0时代，2000年到现在，之前只读的功能变成了读+写+可交互，诞生了更细分的机会，电商平台：淘宝，京东，拼多多等等。社交平台：qq，微信等等。内容平台：微博，b战，小红书，抖音等等。从诞生的时间上来看，可以清楚的看到从最开始的开店，买流量（提高曝光）到群运营，公众号再到大v合作，买主播坑位费，买平台流量费，做内容等等。看的出来从商品的运营转向了对人的运营。再看web2.0的一个矛盾关系，就可以推演出商业化的演变方式，商家和平台是租客和房东的关系，所以会存在几个必然痛点：1，竞争越来越激烈，流量费越来越高，价格战没完没了。2，能力要求越来越高，多平台对更高的技能要求。3，数据不是自己的，无数据资产沉淀。4，房东为了讨好更多的人来看房子，又通过其他平台展示，成本越来越高，无法分享利益。我们都知道，任何一种形态的变革，都是为之前的不公平做更优化的解决方案，所以人们在近几年提到web3.0，也是因为人们在之前的制度中找不到更好的解决方案了，所以web3会具有什么样的特点呢，首先是读和写，这个不会又改变，还有又交互的功能，另外一个就是共有，比如房东让租客还房贷的过程中，租客可以拥有房屋的部分所有权，这听起来是不是更合理，更能做到“共同富裕”的一种方式呢，所以web3讲的是非中心化，数据资产，利益共享。那之前房东于租客的关系会变成什么呢，变成物业和房东的关系，对于平台而言做好服务能力，对于商家而言，改变思维和改变生产关系，通过分布式做出把商家和商家，还有商家和客户变成自己人，这也是DAO的组织模式，理念+协同，通过分布式产能让人越来越多的参与进来，再通过协同让商家越来越轻松。用数据专有的方式，做出特权市场，和特权客户（先锋人群）做更有深度和广度的利益绑定（行为钱包），数据资产的增值会产生雪球效应，让商家变得越来越赚钱，数据资产的独立也让品品牌商家可以有更多走向资本市场的可能性。最好商家做好利益共享，以区块链技术为基底做好在线记账和按劳分配。共同最大市场的蛋糕，全部收益共同拥有，而不是像中心化平台，让10%的人占有所有人创造的剩余价值。这些方面我暂时先说这么多，因为想真正理解需要有很多方面的基础认知，可以私下做更深入的交流（付费）。我希望企业家们可以抓住关键变化，就是环境的结构性变化，包括产业的生态位置调整，基础设施完善需求的升级和转移等，在大环境的的变化过程中，要不停的加入新的研究参数，因为往往构成我们学习最大的障碍的是已知的东西，不是未知的东西。但是核心理念肯定还是可以贯穿的，就像文化是可以传承的，不要偏移。即使长时间的被误解，你也必须采取一个非共识但正确的观点。
最后在说一下商业逻辑，就是比较俗的赚钱的逻辑，也没什么说的，事实就是在众多的品牌中，真正已经论证了客观事实的开的下去，且门店数量在50家以上而且存活率大于80%的品牌方可能就这么一家，比肯德基这种品牌甚至都高一点，在这个赛道当中，也就是说客观事实已经论证过了，其实只有在行业塑造，价值创造的维度想清楚，才能经得起时间的考验。对于前面强调的几个维度的深度变革，只要应用在享站吧当中就可以了，相对来说会简单的多，另外就是通过对品牌赋能招商能力，品牌能力，运营能力，是我们的价值体现，同时在这个过程中通过资本的方式获取更多的资源和能量，创造更大的社会价值。在这个过程中，还是会保持初心，因为在任何时候，重构商业系统都不是目的，要的是不断寻找驱动行业发展的创新力量，通过科技创新或人文精神，不断消弭发展中的问题，实现更具普惠意义的价值创造。在3年内，让国内的消费者都可以享受到更自在的环境，更存粹的体验，更健康的产品，更优质的口感。
最后还是借用高瓴张磊的话：THINK BIG THINK LONG。谋大局，思长远。
各位共勉。

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