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标题: 知乎内容运营策略分析 ! [打印本页]
作者: rnlT    时间: 2022-12-31 09:34
标题: 知乎内容运营策略分析 !
知乎的注册用户疾速增长的同时，社区内容质量有所下降，知乎努力于找到“质量”和“数量”的平衡，笔者以此为目的，分析了知乎的运营策略。

知乎从最最开的约请制转为开放注册之后，用户迅速添加，截止2019年1月，知乎用户数达2.2亿，累计成绩超过2800万，回答达到1.3亿，几乎触及生活的方方面面。
随着用户的添加，知乎内容质量下降，社区氛围变淡，核心用户频频出走其他平台，知乎由原来的“精英”社区末尾有“贴吧”化的迹象；
社区由小变大，“质量”与“数量”之间需求寻觅一个合理的平衡，我们一同来分析知乎的内容运营策略。
一、市场分析

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1. 背景：信息爆炸的现象
①互联网信息爆炸的现象，导致信息信噪比越来越高，有价值的信息被大量的无用信息所淹没，用户不得不耗费大量工夫和精神挑选真正有价值的信息；
②根据企鹅智库调研数据：超过77.7%的用户在获取信息时，面对信息的众多，会遇到无从下手，不知道如何查找的状况，人们想要获取有价值的信息末尾变得困难；
③用户盼望获取针对性的专业知识、为了可以节省工夫和精神，人们末尾趋向于情愿付费来获取相应服务，所以可以疾速有效地协助用户获取有价值的高质量知识平台越来越受用户的喜爱。
2. 前景：知识付费的崛起
信息爆炸给用户带来诸多不适，信息降噪成为用户的共同需求，而知识付费则为用户提供了一种很好的处理方案。
知识型用户规模疾速增长，用户逐渐养成知识付费的消费习气，知识付费市场不断扩展，市场前景宏大。
①根据企鹅智库调研数据：超过74.2%的网民为了获得“有针对性的专业知识”而付费，知识付费具有更大的市场前景；
②艾媒数据显示：2018年知识付费用户规模达2.92亿人，估计2019年知识付费用户规模将达3.87亿人，知识型用户规模疾速增长；
③艾瑞数据显示：2017年中国知识付费产业规模约49亿元，估计到2020年将达到235亿元，市场规模增长迅速。
3. 竞品对比分析
在信息爆炸后的知识时代，知识型用户规模持续扩展，用户对信息获取的效率和质量提出更高的要求，而知识付费市场是各大内容服务厂商重点争夺的市场。
下面经过用户体量最大的喜马拉雅FM、知识付费相对成熟的得到APP，以及完全对标知乎的悟空问答三个竞品展开分析：

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①知乎书店、知乎Live等知识产品与得到APP本质一样，但得到APP有完善的知识付费体系，内容片面，知乎核心付费内容不成体系；
②喜马拉雅FM内容涵盖广，有残缺的用户结合途径，完善知识服务的体系化运营，知乎在这方面还是比较稚嫩，不够完善；
③悟空问答对标知乎，经过挖走知乎的核心用户，对知乎内容核心有一定影响，但悟空问答用户体量太小，全体要挟不大。
二、产品分析
1. 产品定位

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知乎定位为一个高质量的互联网问答分享社区，聚集了各行各业的专业人士，经过发问和约请回答的方式为用户疾速获取有价值的答案；
并围绕着问答社区这一核心定位，知乎逐渐演化为开放式知识平台，既包括问答、文章专栏、想法、知乎圆桌等社区产品，又包括知乎书店、知乎Live等知识市场产品，且两者之间衔接严密，以多场景的知识产品，与用户达成深度互动（艾瑞咨询）。
2. 产品现状

知乎是以PUGC为主的内容型社区平台，（易观千帆指数）MAU：1611.5万、DAU：409.7万；
知乎从最末尾的约请制到开放注册后，用户激增，但也导致知乎“精英”内容向“大众”内容化的趋向，平台需求在内容的“数量”和“质量”之间做一个更好的平衡。

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①截止19年1月，知乎用户数达2.2亿，累计成绩超过2800万，回答达到1.3亿，几乎触及生活的方方面面；
②随着对外开放注册，用户激增，知乎社区氛围变淡，低质量内容蔓延，高浓度价值被稀释，导致早期核心用户大量流失；
③大量未经沉思熟虑、随手一写的回答降低了整个网站的信噪比，让高价值的内容更难被人发现，用户内容体验下降；
④知乎在变现上广告依然占次要部分，在知识付费变现的道路上，还未有成熟有效的方案，核心大V用户的价值变现较慢。
三、用户分析
1. 目的用户

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属性标签：

用户分层：
顶层用户：具有创造力和影响力的各行业意见首领，行业威望；
核心用户：在各自范畴拥有相应专业知识，可以消费优质内容并情愿与别人分享讨论的用户群体；
活跃用户：具有较高的求知看法，充满猎奇心，发现生活中的成绩，与人分享，并自动寻觅答案；
普通用户：盼望获得自我提升，提高本人的职场竞争力的新知群体。
2. 用户画像
1）寻觅答案型
标签：小岚，22岁，女，北京，本科大三，不打算做本专业工作；
描画：目前正在找实习工作，想做新媒体策划岗位，但对面试要求不熟习，没有相关阅历，想要了解相关讯息；
痛点：①网上内容太多太杂，需求花很多工夫精神去挑选，鉴别；②内容大多没有针对性，很难深化了解相关的内容；
策略：①知乎上的内容质量很高，可以疾速找到很多相关答案；②知乎上的很多答案，有很多都有深化分析，方便了解。
2）发问成绩型
标签：斌仔，26岁，男，上海、本科，单身，工作3年到了瓶颈期；
描画：工作不温不火，支出普通，看到网上同龄人创业买车买房，本人内心末尾躁动，想做电商创业，但是没有相关电商阅历；
痛点：①没有电商阅历，也没看法相关的人，不知向谁讨教阅历； ②看到很多培训机构骗钱的报道，不知道哪些机构靠谱；
策略：①知乎可以发问，然后约请专业人士回答，高效有针对性； ②知乎Live有很多课程可以选择，大平台放心靠谱，有保障。
3）随意阅读型

标签：婷姐，29岁，女，已婚，广州，本科，白领，文职工作；
描画：工作波动单调，才能很久没有提高，一眼能看到头，想要改变，又不敢辞职，要照顾家庭，没有整块的学习工夫；
痛点：①通勤工夫比较长，无聊，想应用碎片工夫做有意义的事； ②想提升自我知识储备，但没有方向，很苦恼无从下手；
策略：①知乎提供风趣有用的问答内容，打发无聊还能学习知识； ②知乎每周推出周报，精选优质内容，广泛高效提升见识。
4）热心回答型

标签：伟哥，33岁，男，深圳，已婚，硕士，互联网运营经理；
描画：事业波动发展，在本人范畴小有成就，有一定的闲余工夫，情愿分享本人的见识和阅历，享用别人对本人的认可；
痛点：①事业过于波动，容易让本人堕入停滞不前的安逸形态； ②想要把本人的阅历和知识换取额外的支出，但没有途径；
策略：①与别人分享见识，能播种知友关注并看法更多优秀的人； ②在知乎上传优质回答，分享见识阅历可以完成知识变现。
四、内容定位

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1. 产品
①ICAN简单明了，白底黑字，标题加粗，逻辑分明；
②UI采用蓝白配色，符合用户群体感性发言、客观讨论的调性；
③产品以关注成绩为主，弱化关注大V用户，使社区氛围更聚焦于内容本身。
2. 用户
充满猎奇心的年轻求知大众和新知青年（大先生和职场精英）
①知乎的整个内容社区倾向感性讨论、客观分析的氛围，很合适求知大众高效获取信息，新知群体喜欢社交、交流、分享的调性；
②知乎LIVE的内容渐渐倾向于一二线城市年轻人刚需的人际交往、职场、情感等方向，符合目的用户的需求。
3. 竞品
①百度知道：经过积分激励用户回答成绩，更倾向具有标准化的问答，内容比较粗浅，同时不具有社区文明；
②得到：得到APP更倾向体系化的课程内容，以协助用户高效精炼学习为核心，准入门槛较高，社区文明不分明，与知乎调性差异大，
③知乎：知乎内容倾向于具有深度讨论的非标准化问答，全体内容愈加专业和深入，衔接行业精英构成社区文明。
4. 调性
①为求知大众，高效获取高质量内容，接触各行业精英，打造高质量问答社区；
②为求学人群，获取深化的内容，成体系的知识服务，建立开放式知识平台。
五、内容消费

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1. 自制内容
“知乎圆桌”每场圆桌约请1位掌管人和4位以上有多年相关行业阅历的嘉宾共同发表见解，打破地域的限制，解构行业，与用户分享他们的探求与洞察。
2. UGC消费内容
①系统根据成绩相关性约请用户回答成绩，促进用户消费内容；
②经过盐值体系激励用户参与社区互动，消费更多的UGC内容；
③知乎提供“专栏作家”勋章等认证，培育UGC成为PGC，激励用户积极参与内容消费。
3. PGC消费内容
①机构入驻：约请各行业机构入驻，提供愈加专业PGC内容，知乎提供企业认证，提升品牌曝光，完成双赢。
②大V入驻：

4. OGC消费内容

盐选专栏、Live讲座、杂志、读书会等内容；搭建内容生态，经过多元知识变现形式吸引更多站外内容消费者入驻，激励站内消费者持续消费优质内容，构成健康的内容生态。
六、内容挑选
1. 盐选引荐
①首页引荐、盐选热度榜、飙升榜、人气榜等精选付费内容，让用户能更快找到优质内容；
②同时让优质内容得到更多的展现机会，建立付费内容优胜劣汰竞争机制，促进用户不断提升内容的质量，建设健康的内容生态。
2. 热榜引荐
①全站热榜排行内容、分类目热榜内容、搜索栏热搜内容引荐，让用户可以更快捷找到大家都在关注的内容；
②提高内容时效性，充分发挥内容的价值；让用户可以接触到本身关注成绩之外的内容，扩展用户内容消费边界。
3. 问答排名
①成绩答案的排名机制由广大用户投赞同、感激、评论及反对票停止权重排序；
②得分=加权赞同票-加权反对票，得分越高回答越靠前，不好的内容甚至被折叠；
③用户的投票权重由用户与成绩的相关性和盐值等级来决议。
4. 个性引荐
①知乎算法根据用户属性标签以及发问、回答、关注、阅读、搜索、赞同等行为标签判别用户的内容爱好，并个性分发引荐内容；
②同时用户可以经过选择屏蔽特定关键词或者特定成绩来提升婚配度，加强用户体验。
5. 内容过滤
①系统自动过滤抖机灵、无脑喷等低质量内容，保证内容全体的质量；
②避免用户发布人身攻击、以及政治成绩等不敌对内容，系统提供告发机制；
③用户告发的内容由众裁议事厅裁判；众裁议事厅由盐值500以上用户报名担任。
6. 内容整合

①知乎周刊、知乎专题、知乎一小时、知乎·盐；
②整理优质内容合辑，构成收费合辑，方便用户疾速获取高价值内容，同时扩展内容传播；
③针对特定话题，精选优质作者，输入短篇、长篇付费内容，给用户愈加针对性的内容选择。
七、内容传播

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1. 百度传播
知乎全站问答将以智能小程序的方式接入百度APP，并在百度搜索、信息流等产品矩阵中，经过AI技术个性化分发给兴味不同的用户。




2. 站内传播
知乎系统根据用户属性标签、行为标签判别用户的爱好，引荐相关内容，提高内容的婚配度，提高传播效率。

3. 专题传播
知乎运营按照主题或者工夫，将优质的PUGC内容整理成专题、周刊等方式，在站内设立专属展现页面或者分享至公共号、微博等渠道。

4. 用户自传播
知乎提供分享功能，鼓励用户将喜欢的内容分享至微信好友、冤家圈、微博等站外渠道，扩展内容的传播广度。

八、优化建议

1. 收费内容分析
1）优点
知乎拥有着全网最高质量的问答内容，用户教育背景高，社区“精英”氛围浓重；开放注册后，用户迅速增长，内容全体质量下降，氛围末尾出现“贴吧化”倾向。
①内容质量：知乎用户80%以上本迷信历，衔接各行业精英，全体内容专业且有深度，优质率高；
②内容数量：知乎截止19年1月累计成绩超过2800万，回答达到1.3亿；庞大的内容库，基本触及生活方方面面，内容覆盖面广。
2）不足
①广告过多：知乎硬广隐藏在内容信息流里，每隔6个内容一个广告，频繁且无个性化引荐，对于用户大多为渣滓广告；
②偏文娱化：热搜、热榜偏文娱化，有时一个文娱八卦占几个热搜地位，给用户的全体氛围过于文娱化，求知氛围下降；
③质量下降：知乎大量未经沉思熟虑、随手一写、抖机灵的、心情化内容出现，导致仔细回答的人变少，内容质量下降；
④氛围变淡：内容好坏界限模糊，有理有据的讨论太少，逻辑混乱，乱扣帽子的内容太多，专业的比不过搞笑的，感性讨论氛围变淡。
3）建议
①广告屏蔽：提供会员屏蔽广告服务，会员与广告变现取其一，用户接受度高，用户体验有保证；
②偏文娱化：相似内容按最高热度展现一个，同时限制文娱旧事数量，在提升时效性的同时保证社区的氛围基调；
③分层管理：添加会员隐藏发问功能，只要会员能看、认证大V才能回答的精品区域，核心用户与普通用户差异化服务；
④第二社区：搭建会员专属社区，分开运营精英社区和普通大众社区，既能维护原有的社区氛围，又能顺应产品增长后的大众人群。
2. 付费内容分析
1）优点
知乎打造开放式知识平台，既包括问答、文章专栏、想法、知乎圆桌等社区产品，又包括知乎书店、知乎Live等知识市场产品，且两者之间衔接严密，以多场景的知识产品，与用户达成深度互动。
①内容拓展：拓展平台内容服务方式，扩展内容边界，提升社区用户粘性，经过更多优质内容，提升用户活跃度；
②知识变现：经过多元知识变现形式吸引更多站外内容消费者入驻，激励站内消费者持续消费优质内容，构成健康的内容生态。
2）不足
①内容堆叠：内容反复陈列，例如：“杂志”与“读书会”并排陈列,但读书会外面又有“盐选杂志”，换了名字，但实践内容一样；
②分类错乱：“知乎周刊”是知乎收费优质内容专辑，却把它放在“会员-读书会-知乎出品”外面，藏在付费内容深处，分类错乱；
③调性不符：知乎拓展内容调性定位不准，读书会以小说、杂志为主，小说内容不符合知乎本来精英社区调性；
④体验感差：杂志板块没有分类，同时没有个性化引荐，内容陈列随意，且不能关键词检索，灌鸭式输入，用户体验较差。
3）建议
①逻辑明晰：内容陈列逻辑明晰明白，相反内容取最高级展现，避免给用户内容堆叠感觉、拉低用户的产品预期；
②分类明白：“知乎周刊”与会员付费内容分开，放到“我的”或者在“引荐”页面下开发一个重要核心入口；
③调性不符：把小说类书籍交换为符合用户调性的出版类书籍，让用户对求知、求学的氛围感知更明白；
④类型归类：把杂志按照出版社、风格类型，抢手文章等停止分类；用户个性haunt引荐，同时提供关键词检索功能。
九、个人思索
1. 关于知乎社区水化成绩
知乎内容质量下降，社区氛围变淡，核心用户出走其他平台，新内容大量水化与产品调性相背的成绩，需求经过会员功能划分成两个社区。
①一部分按照高质量精英社区发展，保持高质量内容消费，保证大众化社区的内容质量；
②一部分在现有内容基础上做大众化社区发展，发掘和培育优质用户保送到精英社区，保证精英社区的用户质量。
2. 关于知乎知识付费成绩
平台试图拓展各种内容，然后捆绑打包推行会员，但发力点不对，处处凸显9.9收费看，给用户一种淘宝9.9包邮的廉价感，与知识付费的理念相违犯。
①宁缺毋滥，由核心问答向外拓展，例如：专栏与问答结合，用户围绕成绩众筹，从而开设专栏；
②对于核心用户知识变现，提供对B端的知识服务，广告软文、文案、咨询、策划等知识付费服务。
作者: vpbBB    时间: 2022-12-31 09:35
讲的很棒！



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