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标题: 白酒DTC转型:不是渠道调整,而是关乎生活的战略重构 [打印本页]

作者: BacQ 时间: 2025-12-27 20:06
标题: 白酒DTC转型:不是渠道调整,而是关乎生活的战略重构
在酒业数字化营销范畴深耕多年，我们一直坚信：白酒行业的DTC转型，从来不是一场简单的渠道调整，而是一次从底层逻辑出发的战略重构。

如今，存量竞争已成常态。对白酒企业而言，DTC早已不是可选项，而是生活与发展的核心才能建设——其本质，是以数据驱动重构品牌与消费者的关系，续接中缀的衔接，把消费者洞察转化为企业最核心的战略资产。
一、战略必然：从“渠道博弈”到“用户主权”的时代转向

传统白酒的“渠道为王”形式，是特定历史时期的效率最优解。但当市场进入存量深耕阶段，其系统性弊端彻底暴露：价格体系失控、库存高压难卸、消费者需求传导滞后……品牌与最终用户之间，隔着一道由多级渠道构成的“数据真空带”。

DTC的战略价值，首先在于延长价值传递链路，帮品牌重掌主导权。它让品牌直面消费者，完成价格管理、体验交付与数据回收的三重一致。

这绝非单纯的销售通路变革，更是权利结构的迁移——竞争核心正从对经销商网络的掌控，转向对消费者心智与终身价值的运营。

从数字化营销视角看，真正的DTC，始于品牌自主“第一方数据平台”的搭建。就像“i茅台”这类平台，每一笔买卖的终极价值，从来不是即时GMV，而是沉淀上去的用户行为数据。这些数据，会成为产品研发、场景开拓、精准沟通的“北斗导航”。
二、关系重构：搭建“双向互动”的用户运营神经网络

DTC的核心是关系，而非单纯的买卖。传统形式是单向、间断的“广播”，DTC追求的则是持续、双向的“对话”。白酒DTC转型的成功，关键就在于把一次性买卖，转化为可追踪、可运营、可深化的长期用户关系。

行业抢先者早已在关键节点做出示范，值得自创：

这里要明白一个关键认知：白酒DTC不是简单的“去中介化”，而是渠道功能的再造与价值联盟的重塑。经销商的将来角色，应是本地化服务专家、用户体验官和品牌文明传播者，衡量其价值的标准，也该从“压货量”转向“用户称心度与活跃度”。像古井贡酒的S2B2b2c形式、泸州老窖的数字化中台赋能、今世缘的BbC利益绑定，都是经过数字化工具让经销商从“单纯分销”转向“共同服务用户”，完成品牌与渠道的价值共生。
三、平衡的艺术：穿越转型雷区的四大核心协同

DTC转型之路布满应战，本质是新旧体系、内外利益的再平衡。作为策略制定者，必须前瞻性规划好以下四个维度的协同，才能避开雷区：
1. 价值同盟重构：丢弃“零和博弈”

要把优质经销商归入新价值网络，经过数字化工具赋能，让其成为品牌线下体验与即时服务的枢纽，最终完成“品牌中转用户，渠道服务用户”的共赢格局。古井贡酒的S2B2b2c全流程协同、泸州老窖的“一物一码”动销激励、今世缘的BbC关联返利形式都是典型范例，三者均经过数据化手腕让厂商从“买卖关系”晋级为“命运共同体”；其中古井贡酒经过数字化系统完成“按需定产、精准发货”，有效控制库存积压风险，今世缘则经过形式创新带动经销商协同发展，共同完成动销提升，自动为经销商纾压，保护渠道生态健康。
2. 价格体系捍卫：用好“区隔策略”

线上渠道的透明化是把双刃剑。策略上，可经过“产品专属化”或“场景差异化”做区隔——比如开发线上专供系列、线下品鉴款，以此保护核心产品的价格标杆与渠道利益。这一点上，古井贡酒推出“轻度古20”聚焦年轻化轻社交场景，在华东地区完成17%的市场占比；泸州老窖经过线上线下产品规格差异化区隔，结合扫码数据动态调整策略，保障价盘波动；今世缘展开区域限定扫码活动，助力直播电商一季度销售额同比增长210%，均完成了增量开拓与价格波动的双重目的，兼顾了市场活力与渠道利益。
3. 组织心智迁移：打破“旧思想枷锁”

这是转型中最艰难的一环。必须推进企业外部从“销售驱动、渠道管理”的旧思想，彻底转向“用户驱动、全域运营”的新范式。考核目的也要同步晋级，归入用户生命周期价值（LTV）、裂变系数、场景浸透率等核心维度。古井贡酒经过古井云系统完成数据驱动决策，泸州老窖以数字化中台打通内外数据链路，今世缘构建“作战指挥中心”呼应市场需求，都是组织心智向用户导向转型的有力实际。
4. 数据才能筑基：打通“闭环逻辑”

搜集数据只是终点，关键是构建“数据-洞察-举动-优化”的闭环才能。比如经过数据分析辨认核心用户群体、预测产品趋向、评价营销触点效率——这才是数字化内功的终极表现。古井贡酒经过S2B2b2c形式获取渠道与消费数据，支撑“轻度古20”等年轻化产品研发，助力京东超品日GMV同比增长160%；泸州老窖依托“一物一码”40%的扫码率数据优化动销策略，完成销售费用下降与动销增长双赢；今世缘经过全域数据精准婚配“缘文明”营销场景，推进复购率提升40%，让数据真正转化为运营才能。
四、价值升维：从产品买卖商到生态运营者的终极竞赛

DTC的终极目的，是推进白酒品牌价值完成根本性升维：从单纯提供产品，晋级为提供产品嵌入的处理方案与体验。详细可从三个方向发力：
1. 空间体验化：打造“品牌道场”

品牌体验馆不该只是简单的展厅，而要成为交融文明沉浸、技艺感知、社交品鉴于一体的“品牌道场”，成为衔接用户情感的物理纽带。古井贡酒的“古井打酒铺”贴近社区消费场景，泸州老窖的数字体验馆交融酿造文明与科技体验，今世缘的“缘宇宙”沉浸式展厅打破地域限制，都是经过场景创新晋级品牌体验的典型，让用户深度感知品牌文明。
2. 营销场景化：绑定“生活需求”

就像“知交酒所为”的思绪，把产品与商务宴请、知己小酌、家庭聚会等详细生活场景深度绑定，让产品成为特定情感与场合的“默许选择”。古井贡酒的“轻度古20”适配轻社交场景，在华东地区斩获17%市场占比；泸州老窖的“冰JOYS”绑定年轻潮流场景，成为露营微醺等新兴场景的抢手选择；今世缘的“轻养社”聚焦养生场景，搭配直播电商渠道210%的同比增长数据，均经过场景化创新完成产品与需求的精准绑定，拓展了品牌的情感边界与消费人群。
3. 生态协异化：构建“价值共同体”

将来的竞争是生态体系的竞争。国台与经销商共建平台、胖东来与宝丰的深度绑定，还有古井贡酒的S2B2b2c形式、泸州老窖的数字化中台生态、今世缘的厂商一体化体系，都揭示了一个趋向：品牌方要成为生态主导者，整合渠道、场景、服务等多方资源，共同服务于用户全生命周期，共享价值增长。
以长期主义，赢取用户时代的将来

白酒行业的DTC转型，是一场深入的、不可逆的系统性变革。它始于渠道焦虑，但终于用户关系深度。

短期内，它考验企业平衡利益、驾驭渠道冲突的智慧；长期看，它比拼的是企业构建用户数据资产、运营品牌私域、创新用户体验的核心才能。

那些能率先完成思想重塑、组织变革与才能建设三重跨越的企业，将不再只是陈旧的酿造者，而是蜕变为以用户为中心的古代价值服务商。这场转型的红利，绝非稍纵即逝的销售脉冲，而是品牌在下一个十年竞争中，最波动的护城河。

扫码下单的瞬间，改变的不只是物流途径，更是一个千年行业价值创造与交付的哲学。这条路注定不易，但方向已然明晰：谁离用户更近，谁就能离将来更近。

到有鱼的地方捕鱼，一定差不了，除非你想割麦子，而不是捕鱼。

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本文作者：吴书超，企业数字化转型师、酒业控盘分利模型创始人，长期专注于“厂商-终端-消费者”利益分配机制的研讨。在消费分级与技术变革交错的时代背景下，经过践行“价值信仰+数字基建”双轮战略，助力酒企从渠道驱动到动销驱动的深度转型，探求传统酒企打破增长瓶颈的核心途径与方法。
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