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标题: 视频号带货一日千里 [打印本页]

作者: QrO8sdW4Wh 时间: 2025-2-10 21:19
标题: 视频号带货一日千里
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向商业化狂奔。

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出品 | 电商头条作者 | 李迎

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视频号电商GMV超千亿

微信视频号站C位，越来越有“全场希望”的样子了。

近日，据正点LatePost独家音讯，微信视频号电商往年的成交总额（GMV）在一千亿元左右。与此同时，腾讯还将进一步扩展视频号电商业务的队伍，据了解，微信支付团队也将加入视频号电商的建设，参与各行业类目、达人、客户的拓展与运营，以及买卖产品等基础功能的搭建。

值得一提的是，前两年，视频号从未公布关于电商方面的详细数据，着重强调增长速度。2021年，视频号直播带货的GMV增长超15倍。2022年，视频号直播带货支付GMV同比增长超过8倍。

往年有了详细数据，成交总额打破千亿，视频号的电商业务虚现一路狂奔，迈入增长新阶段。如今，微信支付团队的加入意味着腾讯加大人力投入规模，也表明了公司进一步加码视频号电商的决计。

在直播带货范畴，视频号的发展势头迅猛。去年年底，腾讯创始人马化腾对视频号发展方向做出指示，希望能更贴近买卖，把电商闭环做好。

可以确定的是，往年，视频号加快了规划电商的脚步。

1月，视频号面向商家收取技术服务费，费率在1%-5%，走向与抖音、快手相似的电商商业化进程。7月，视频号正式上线达人广场，为达人和团长搭建带货对接平台，协助达人疾速建立带货供应链。除此之外，视频号还推出了扶持达人、商家带货等相关激励政策，以进一步完善电商生态。

点进视频号，可以发现诸多官方旗舰店曾经入驻，开启直播带货。

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视频号蜂花官方、活力伊利账号图源：视频号

平台引流，微信在视频号搜索顶部导航地位新增“商品”tab，并在搜索结果页新增视频号小店商品入口；在用户体验方面，官方要求视频号小店中价格在30元及以下的商品必须包邮，甚至包含港澳台、海外和偏远地区，还先后上线了运费险、订单加密等功能。

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视频号仍有诸多难题待解

当前，视频号的商业化次要在广告、直播服务和电商三个方面发力。目前，视频号曾经成长为腾讯商业化的重要增量市场。

往年三季度，视频号的全体播放量年比年增长逾50%，其广告支出环比亦有分明提升。视频号广告及其技术服务费的增长，不只推进了企业服务支出结构的优化，还促进了腾讯全体毛利率的提升。

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腾讯财报视频号数据图源：微信视频号创造营公众号
视频号于2020年上线，三年工夫过去，视频号的成长势不可当。去年6月，视频号月活跃用户数就超越抖音，也成为用户最多的短视频平台。目前，微信视频号的日活跃用户数已仅次于抖音，位列全国第二。不过，与抖音电商、快手电商相比，视频号电商的体量还太小。
就短视频内容平台而言，抖音电商稳坐龙头。市场音讯称，2023年终，抖音将GMV目的定为2.3万亿。截至往年1-10月，抖音电商已完成接近2万亿GMV，同比增速接近60%。
年底是消费淡季，双11购物大促，抖音商城GMV同比增长119%。往年，淘宝取消双12，举行年终好价节，抖音则开启了为期12天的“抖音商城双12好物节”，干得如火如荼。如此看来，抖音电商完成年内目的几乎是板上钉钉的事。

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抖音商城双12好物节图源：抖音电商
快手电商异样不可小觑，2023年上半年，快手电商GMV为4903亿。快手最新财报数据显示，三季度快手电商买卖总额同比增长30.4%，达2902亿元。双11时期，快手订单量增长近50%，泛货架GMV同比去年增长超160%。往年双12，快手电商异样没闲着。
去年，快手电商GMV超9000亿，往年，估计快手电商全年GMV进入万亿规模。
这样对比，视频号一年1000亿的成交额显然不够。当然，视频号也曾表示，往年不急于追求GMV的大规模增长，第一大重担是注重用户的商品体验。
短视频平台带货，内容是立足电商的关键。与庞大的用户规模相比，目前视频号的内容粘性仍显不足。而且，视频号的短视频内容不断没有构成较为成熟的生态，内容类型相对单一，不够丰富。
此外，内容生态的建立离不创始作者。视频号直播带货生态短少像疯狂小杨哥、快手辛巴这样的头部主播，未能出现破圈级的案例。短少创作者的原创独家内容，对视频号在竞争中相当不利。
仅有内容场是远远不够的，往年，抖音和快手电商都在发力货架场，与内容场停止联动，打造全场域消费场景，补足电商版图。而货架场，对刚起步的视频号电商来说，还远着呢。视频号也未建立完善的供应链，在售后服务上存在诸多不足。
视频号还需求找到本人的平台定位。抖音文娱，快手老铁，B站二次元，这些平台都有着较为鲜明的标签，吸援用户打开软件，相比之下，视频号更像是一张“白纸”。市场也存有“有了抖音快手，为什么还要刷视频号”的疑问。
用户受困于银发群体也是不可否认的理想。腾讯总裁刘炽平在腾讯 2023 年三季度财报会上称，微信誉户中还有很大一部分高支出群体不习气线上购物。市场人士指出，现阶段，视频号真正的高粘性用户，依然是中老年用户。如何培育年轻群体刷视频号的习气，扩展用户规模，是一大难题。

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直播电商片面转向

往年是行业回归低价的一年，在消费降级的趋向下，“反向消费”潮流逐渐低头。消费者不再自觉追求品牌和价格，愈加注重质量和适用性。

11月，拼多多公布财报，市值暴涨直逼阿里巴巴，更是对低价策略的一种佐证。在这样的趋向下，直播电商也末尾片面转向，酝酿一场新的变革。

曾经，头部直播间是低价的代名词，如今，他们在消费者心中的信誉曾经大打折扣。众所周知，往年下半年末尾，直播带货一哥李佳琦的日子并不好过，先是花西子眉笔的争议，后来被指存在“底价协议”，似乎堕入了负面言论漩涡。不只如此，疯狂小杨哥也被曝出“保价协议”，消费者逐渐看法到，大主播直播间的商品价格有不少“猫腻”。

而这带来的结果就是店播上位，末尾迸发。从数据来看，最为分明。双11时期，天猫和京东都强调了店播的增长。京东方面，截至11月11日，京东采销直播累计观看人数已打破3.2亿，成为新的销售增长点。超头主播的“底价协议”之争，似乎让品牌和消费者都看法到，没了大主播这一中间环节，反而可以完成低价，完成单方共赢。

用户对直播间内容提出了更高的要求。疯狂小杨哥徒弟低俗带货的话题余温尚在，12月6日，小杨哥的徒弟“红绿灯的黄”重新末尾直播，结果刚直播了3分钟便被封禁。随后，“小黄开播几分钟直播间被封”的话题冲上热搜第一位。

事情经过想必大家都有所了解。10月底，关于小杨哥徒弟低俗带货的言论末尾发酵，随后，疯狂小杨哥直播间也被网友扒出有过各种低俗带货行为。11月，中消协点名小杨哥徒弟“红绿灯的黄”低俗带货。

当质疑和不满的声响逐渐响起，是幽默还是低俗，答案不言而喻。这也意味着，靠审丑，擦边为噱头吸引观众的方式注定走不长远。竞争激烈，优质内容是完成包围的最好武器，直播间需求停止内容创新，合法合规，吸援用户完成增长。

直播电商迎来新风向，视频号也要顺应时代浪潮。

总的来说，视频号电商仍处于早期阶段，发展空间宏大，暂时还是一片极具吸引力的蓝海。不过，整个电商市场正在走向存量化，对于视频号来说，打造商业闭环还有很长的路要走。

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