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标题: 私域运营必备玩法——场景营销 [打印本页]

作者: eno 时间: 2024-12-13 08:13
标题: 私域运营必备玩法——场景营销
很多品牌做私域没有效果，很能够会把缘由归结于促销政策不行、选品不行，有的甚至会加大预算，用更多福利去砸，去把GMV拉起来。但往往越是这样做促销，越是卖不动，由于不思索产品品类，不思索用户适用性，只一味加大福利，吸引来的大部分都是羊毛党，没有波动性可言，一旦福利消逝，用户会很快对品牌得到兴味。
想要忠实、波动的客户群体，就要想办法降服用户心智，如今很盛行的营销方法——场景营销，走的就是这种路子。先了解用户基本需求，产品品类特点，再针对性经过场景给用户种草，让用户自我压服，提高购买转化。
既然场景营销这么重要，那品牌该如何做好场景营销策略，为业务增长添砖加瓦呢？
场景营销第一步：拆解场景
一、从了解场景到拆解场景
为什么在互联网人或者营销人眼中，“场景”是很重要的切入点呢？由于一切产品和营销服务离不开的是“人”，漫无目的地拍脑袋等同于海市蜃楼，不经琢磨，而场景带有画面感，即在“工夫+地点+动作”三要素下，用户会产生特定需求或者成绩，希望得到被处理或满足。
什么工夫和地点发生了什么事，人物心境怎样，接上去他想做什么，会有什么动作，希望达到怎样目的。
做场景营销前，先从用户场景拆分末尾，养成代入用户场景的思绪拆解的习气，这样更有利于协助我们去推导对运用户场景的运营动作和触点链路。
二、用户从场景中来，到私域中去
有时分我们会在生活中发现一些不符合用户场景的营销动作，这些次要来自对用户场景思索不够细心。例如纸巾品类，纸品家庭式采购普通以月或者季度为周期，所以，短期抵用券对用户的吸引力一定很薄弱，引流效果可想而知。所以场景营销无论是在公域还是私域，需求基于用户在不同运用场景下，设计符合用户心思需求的营销动作（拉新、促活、转销售、转引见），从而达成品牌方的业务目的（销售增长、用户增长、新品点评等）。
在用户细分、行为碎片化和运营要求精细化的发展趋向中，即便在同一个业态，用户场景和触点都是多样化的，不同用户会有不同的场景需求。

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如上图，我们在做用户场景拆分时分，思索的场景往往会复合，从店外-店内-离店三大类场景，可细分出居家场景、在离店5公里范围内的商圈场景、进店动线场景到离店后整个闭环途径等等。
结合可应用的不同触点，细分不同用户属性的商超人群，对应符合用户场景的运营工具+场景内容+用户途径，完成私域用户积累、导购销售转化等营销目的。
以宝妈宝爸人群为例，对应场景和触点，我们可以设计一个残缺的母婴季私域场景营销活动：

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以上仅提供一个用户场景对应触点运营的框架，在实践公私域联动落地的时分，我们需求思索的成绩和对应策划的细节需求更丰富，大致会包括以下几点：
1、场景内容根据用户属性停止再细分
针对母婴场景，不同年龄段宝宝的购物用品上都有差异，一篮子的促销方式一定会让推行效果大打折扣。所以，在用户场景和营销动作思索中，结合选品对应不同阶段宝妈宝爸停止细分策划和推送，避免品类或促销内容向婚配度低的用户停止触达。
2、优惠力度和玩法设定需求结合用户偏好去制定
往常，我们不难发现有的批发品牌在制定促销活动时，仅从毛利率思索活动让利，其实这是局限的。假如券的活动，终究是运用全场券还是品类券，又或满减券还是打折券，这的确根据用户偏好停止设计。假如想提高客单价，则思索大额优惠券；对应抢手爆款商品可运用品类券的方式，带动其他同品类产品的打包销售。
3、场景内容设计的温度感
直白的促销信息，对价格敏感型用户很适用，但品牌打折也是杀敌一千自损八百，在场景营销活动的设计中，就如冤家圈种草爆款母婴单品，宝妈关怀内容+宝宝育儿知识+主推产品测评，可以让宝妈们在社交种草场景中更易接受。毕竟谁都不愿冤家圈里住着粗制滥造微商式销售。
私域中场景营销的价值和关键所在
私域里，有场景营销吗？或者说私域里场景营销的思想对我们私域运营有多重要呢？
私域，即品牌方直接与终端消费者沟通的营销方法。而私域是直面品牌和消费者关系的社交场景，更能让用户记得你的运用场景，在心智中为你的私域平台有明白的定位标签。
私域触点需求在场景中让人记住你是干什么的，在这个私域触点运营中创造与用户直面沟通、交互的场景机会：
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如上图，其实私域触点并不等同于场景，场景是具有“工夫+空间+动作”下让用户有需求和下一步想法的画面，用户潜在和表象有一定心思需求。
不同企业可根据本身业务状况，从触点-业务定位-用户场景-用户认知，去推导本身私域场景对于用户的价值。在私域运营中建立场景营销的思想会带来两个本质性的好处：
1、私域场景运营更具社交画面感，与用户社交关系更自然
在场景营销和场景理念营建上，很多品牌都玩得很溜，比如，RIO鸡尾酒抓住了“空巢青年”群体心思特征，以独处的生活场景，将旗下的微醺系列产品营形成了“一个人的小酒”，在场景感上很容易打动人。
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2、经过结合场景营销，引流私域流量的质量更好
私域流量拉新的方式和玩法非常多，比如经过裂变活动带动粉丝增长，经过电商包裹卡领红包引流增长，经过社交加粉广告停止导流等，但经过很多私域项目操盘手总结，经过结合品牌场景引流的私域流量效果和用户粘性会更好。
比如可以结合“一个人的小酒”概念带出独乐了不如众乐乐的理念，能否可以在私域上做一个快闪群活动，经过公众号+社群引流，早晨10点一个人的小酒，用有酒有故事的社群场景营销玩法，把空巢青年们经过RIO社群聚集起来，为他们提供互动与交流，能够要比单一的促销导购发券更有品牌共情感。
每一个产品、服务都必定有用户的运用场景，一些所谓通用的SOP仅能教会我们入门思索，而用户千变万化的细分需求，同一场景下也能衍生不同的用户场景和需求，在思索和设计私域营销玩法时，还是得围绕用户场景做拆解和思索，提升运营成功率的同时，减少有效过度的营销带来品牌负面效果。
在项目实际过程中，真正做到事事从用户场景中出发是一件知易行难的事情，我们常常被一些过往认知或者拍脑袋的要求所局限，不过作为私域运营者、操盘手、营销从业人员等，要做到不忘初心，就要从我们的用户场景角度出发。

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