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标题: 白酒+DTC,在中国归纳得越来越精彩 [打印本页]

作者: s6ngzde 时间: 2023-7-28 15:39
标题: 白酒+DTC,在中国归纳得越来越精彩
作者︱智军

与传统销售形式相比，DTC中转消费者商业形式由于本身所具有的短渠道、消费者需求导向、反向营销等优势，正遭到越来越多的企业和品牌欢迎，在国内试水DTC形式，逐渐成为一种商业潮流。

一些白酒DTC的代表品牌，比如以粉丝社群立足的酣客公社，以股权众筹成名的肆拾玖坊，以会员制潜行的半藏酱酒，以全范畴DTC平台服务谋划将来的国坛微帝，虽然不能保证他们将来会怎样，但仰仗DTC形式在业界为本人谋得一席之地，这几家品牌和企业的确也在某种程度上做到了。



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不断迭代的DTC

DTC形式之所以可以走向盛行，次要基于两大基础要素。

一是互联网大普及，因此可以裁减掉很多中间渠道和中间销售环节，在大幅降低渠道、营销等项费用的同时，使低成本运营成为能够。

二是物流基础设置日渐完备、第三方物流服务越来越发达，可以为消费者提供更多便利，可以满足使商品疾速、便捷、直接送达消费者的目的。

过去10年是DTC形式飞跃发展的10年。回顾DTC的发展历史，自Direct To Consumer中转消费者这一商业形式诞生之后，随着互联网和物流业的迅速发展，DTC形式也在不断迭代晋级，到目前为止，基本上阅历了“把产品直接卖给消费者”的直销型DTC、“满足消费者需求”的会员制DTC、“消费者参与产品测试和设计、供需单方双向互动”的粉丝社群型DTC三个阶段。



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消费者在DTC形式中的两个维度

在DTC商业形式中，消费者通常会占据两个维度，一个是在消费过程中自动参与的程度，另一个是在产品设计和测试过程中体验的深度。

分析上述直销型、会员制、粉丝社群等三种不同类型的DTC形式，可以发现，在不断迭代晋级过程中，品牌方与消费者之间的间隔因DTC形式而变得越来越短，彼此相融的程度也越来越深，这也正是在互联网优势逐渐淡化的时代背景下粉丝社群可以迅速崛起的一大缘由。

直销型DTC次要完成的是把产品直接卖给消费者的目的，在这一类型中，无论是商品流还是信息流更多处于单向活动形态，消费者可以作出的信息反馈极其有限。

会员制DTC虽然与消费者之间的关系曾经大幅拉近，会员需求和建议通常都可以得到及时反馈，但最终会员们的意见和建议有多少能得到落实并不确定，这次要取决于会员制发起人的注重程度。

粉丝社群型DTC，在对产品设计、体验、测试方面，粉丝们的态度会更积极，大家的参与度也更高，由此带来的是消费者可以参与到产品测试、设计、改进、成型、消费的全过程，并且粉丝们的意见可以得到及时反馈，粉丝们的建议可以得到迅速落实和信息回馈，在供需单方之间构成的是一种双向互动机制，不只完成了直接把产品卖给消费者的目的，更在产品中融入了粉丝们的意图、情感和理念，这样的产品假如最终成为粉丝们宠爱的宝贝，甚至成为他们情愿豁出脸去维护的信仰，一点都不奇异。



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白酒DTC的中国归纳

自从DTC商业形式被引入中国之后，在各行各业都出现了一批践行者，他们在中国白酒市场上对DTC形式正在停止着纵情归纳。

毫无疑问，在DTC商业形式之下，“以消费者需求为导向”是其最分明的特征之一，中转消费者也意味着渠道曾经延长到不能再短。与之相对应，以代理制层级分销为特征的传统渠道形式，其典型特征是我有什么就卖什么，而且产品要经过七拐八绕才能到达消费者手上，中间环节多、渠道链条长、利润层层加码，消费者为此需求付出更多成本和代价。

在国外，DTC形式发展初期，由于受限于传统互联网，且当时的物流业不发达，无论是剃须美元俱乐部还是贝塔斯曼读书会，都只能采取订阅直邮方式的DTC形式。在国内，随着智能终端、移动互联网的迅速发展，加上由微信、微博、抖音、快手、小红书等社交媒体赋能的私域流量，以及各种数字化营销手腕，国内的粉丝社群才无机会助力DTC形式疾速成长，由此在白酒行业归纳出具有中国特征的白酒DTC商业形式。

在之前的系列文章中，懂酒谛对酣客公社的粉丝社群DTC和肆拾玖坊的股权众筹DTC曾经做过引见。这两个白酒DTC品牌，或者是注重消费体验，或者是与消费者之间停止高频互动，经过粉丝封测、茅台镇酱香之旅、酒文明专题讲座等不同方式的活动，不断添加粉丝粘性，以此来刺激粉丝消费、绑定众筹股东，不断榨取粉丝购买潜力。

就像有人淘金，有人在淘金路上卖铁锹一样，当白酒行业诸多白酒企业和白酒品牌奔向DTC赛道之时，国坛微帝却围绕DTC卖起了衍生服务，说白了就是，国坛微帝搭建了一个以DTC为元素和构件的平台，以便让白酒品牌可以下去跑马，而国坛微帝则为他们提供马鞍子、马鞭子、马靴子等相关服务项，总之经过完成一站式服务，目的是为了协助白酒品牌和企业实施面向消费者的品牌DTC、产品DTC和服务DTC战略，让品牌好酒与海量消费者之间完成低成本、大规模的交互和直连。比如该系统中的移动酒柜，就相似于一个经数字化的线上虚拟储藏间，其运转方式又相似于一个股票买卖系统。

回顾DTC的发展历史可以发现，这一商业形式正在随着互联网、大数据、人工智能等古代技术的不断晋级提档而迭代。虽然中国酒行业的DTC进程只是这个商业形式的一道缩影，但也代表着，它在中国，完全可以归纳出本人的精彩。

预告：懂酒谛将于近期发布《DTC形式追踪之九：终极访谈》

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