职贝云数AI新零售门户
标题: 知乎：1.03亿月活用户，获得感战略下的内容质量和商业化规划难平衡 [打印本页]
作者: TZl5Kn 时间: 2023-6-11 21:08
标题: 知乎：1.03亿月活用户，获得感战略下的内容质量和商业化规划难平衡
点击上方蓝字关注我们
分析知乎财报。聊聊以下几点成绩：
知乎次要靠什么赚钱，知乎的支出来源
知乎在商业化方面做了那些探求？
知乎的产品规划
玩过知乎的冤家，一定看到过以下短句：
"谢邀"
"人在美国，刚下飞机"
"圈内熟人太多，利益相关，匿了。"
在知乎回答中，你能够会遇到同一个答主，时而化身乌克兰战地记者，时而化身海外留学的海归，时而化身百万富翁，时而化身文科状元。越来越多的人在知乎上"编故事"，以致于提到知乎的时分，部分用户的反应就是："知乎，分享你刚编的故事"。知乎也被部分用户戏称为"编乎"。
一、为什么越来越多的用户，喜欢在知乎上"造人设，编故事"？
回答这个成绩前，我们先来了解一下早期的知乎：
在知乎创立之初，没有焦急的去做商业化探求，而是专注于做内容，首先设置了一个封闭的，只能经过约请进入的社区，经过约请注册机制招募了一批种子创作者入驻，他们大多来自于创始团队的冤家或是同事，大家在这样一个封闭的社区外面自问自答，交流阅历。
仰仗这些用户，在40天的工夫内创作出了8k个成绩和2w个回答。也正是由于经过约请注册制，沉淀出来了高质量的问答内容，这些知识后续被广泛的分享、传播，也为知乎塑造了一个专业、严肃的品牌笼统。
知乎的创始人CEO周源时常用建设城市的思想去对待知乎的发展，在坚持约请注册制度两年后，知乎的用户增长末尾遭遇到瓶颈，小而美的精英社区氛围固然好，但是"精英"毕竟是多数人。周源把当时的知乎比作"一个人口基数中止增长的城市"。
知乎CEO周源在知乎发表的看法
所以知乎后续解除了封闭的约请注册制度，改为向公众开放。得益于之前的内容沉淀，用户数量疾速从40万添加至400万，随着用户群体的大众化，知乎的内容也末尾文娱化起来。
本来小而美的社区，末尾变得鱼龙混杂，本来严肃、仔细的氛围被稀释。平台上的内容质量也末尾有所下降，这也让很多头部大V心生不满，甚至分开平台。
来源：澎湃旧事，中泰证券研讨所
二、知乎的支出构成分析-广告支出
2022年3月14日，知乎公布了公司2021 年第四季度和财年财务业绩。
数据来源:知乎财报
从图表来看，知乎历年支出大头还是在广告收益上，2021年达到了11.6亿元人民币。
线上广告，作为一种成熟的、经过验证的商业形式，也是知乎从工具型社区转变为平台后，首先采取的商业化手腕。
来源：知乎效果营销平台
知乎的广告种类众多，并且经过优化改版，将广告交融到问答的信息流中，用户不细心观察还真不好察觉这是一个普通问答还是一个广告。根据知乎效果营销平台描画，平台外部提供了两款工具：分别是Ad Story组合器和Ad Story加速器，前者用于工具化的搭建广告内容，协助广告主疾速搭建广告内容。后者经过将已有的知乎内容停止加速曝光。
知乎广告插件,来源:知乎效果营销平台
看似正常的一个问答，点出来之后你会发现扫尾、中间，结尾都会植入广告插件
经过将广告混合在信息流中，并且采用和信息流问答相反的原生样式，经过这些，思索"用户体验"的产品设计，不难发现，知乎想要尽量平衡内容质量和商业化，毕竟用户才是平台赖以生活的根本。
三、知乎的支出构成分析-付费会员支出
作为一个内容平台，知乎衔接的是内容消费者和内容消费者。知识付费本质是把知识产品化，并且经过商业形式，传递价值，完成平台盈利。
来源：易观分析
付费次要来自知乎的盐选会员。在一个成绩的答案中，开放部分内容供用户预览，假如要查看全部内容，则需求守旧会员。这个机制合理合法，没有任何成绩。但是如今的盐选专栏充斥着大量的网文、小说，和早期的专业、干货、严谨等笼统有点背道而驰的感觉，还是回归到成绩的本质，商业化和内容社区或许真的很难需求一个平衡点，这种现象或许也是知乎在商业化道路上的妥协之举。
在守旧盐选会员的引导页面卡片上有一行字：最低0.3元/天守旧会员，查看残缺内容。
这是一种引导用户付费的设计，相对于一个月最低9元，一年最低109元的宣传，0.3元每天的设计引导，更容易让用户付费。
由于作为用户，我们都存在一种 "比例成见"的心思。
什么是比例成见？指的是本该思索数值的变化，但是消费者对比例的变化愈加敏感。
举个栗子：
假如你是一位电器城的老板，策划了活动，购满1000元的电器，就送100元耳机一副。
你以为割肉给用户好处，但实践上并没有达到你的预期效果，怎样办呢？改变形式，改成购满1000元，加1元换购价值100元的耳机一副。顾客会觉得很划算？为什么？这种方式给人一种错觉，好像是用1元买到了价值100元的商品。杠杆为100倍。
第二个栗子：
当年当当与京东在图书范畴大打价格战，当当采取“打折”的策略，图书都是直接6折甚至5折，而京东则采取“满减”策略，给客户大量发放299-100的券。其实算上去，当当的优惠更划算也更真实，但京东就是抓住了消费者比例成见的心思，最终打赢了这场图书价格战。
在促销的时分价格低的商品可以用打折的方式，可以让消费者感到更多的优惠感;而价格高的商品可以用降价的方式让消费者感到优惠;也就是价格低的时分讲比例，价格高的时分讲数值。
四、知乎的支出构成分析-商业化内容处理方案支出
2020年到2021年，知乎的商业内容处理方案支出增速达600%。这里的商业化处理方案次要是指知乎的产品"知+"。
知+是为需求推行的广告主找到合适的内容创作者。
什么意思呢？就是你想打广告，我可以把我平台的创作者提供给你，按需定制软文。
处理方案包含三种形式：
1、知+互选
2、知+自选
3、知义务
这里分别解释一下，知+互选，指的是经过修正知乎内容平台已有的优质内容，创作者经过接单的方式，植入广告主的小卡片，转换成具有商业价值的内容。合作到期后，卡片自动失效。
知+自选指的是从0到1的创作。创作者可自在选择在回答/文章中插入相关的产品卡片，根据读者点击卡片的状况，获得相应收益。也就是创作者再分享干货的同时可以获得可观收益。
而第三种：知义务为平台接单的形式。广告主可以在平台发布推行订单，创作者按照要求停止软文编写，变现。
我参与过几次，按照平台点击量计算付费。
总的来说，知乎的商业化内容处理方案的功能挺多的，核心就是在内容中插入营销卡片，创作者按照点击量/下载量获取收益，给我的感受是，一旦触及到利益，创作就容易变味。创作者能够为了获取更高收益，无论是产品评测或是真实体验能够都不会那么客观、中立，更多的是想要促进成交，以此获利。
用户满心欢喜以为找到的干货，看到最后发现是一篇推行软文，长此以往，平台的口碑也会渐渐下滑。这种商业化的手腕，最容易损伤到一部分核心用户，有能够会形成部分核心用户的流失。（这里的核心用户是指对平台忠实度高，作为知乎这个在线内容社区的核心，可以产生平台价值，反哺平台，协助平台完成盈利的创作者）。
五、知乎的产品规划
知乎的CEO 周源，在36 氪 WISE2021 新经济之王峰会上发表题为《「获得感」是内容行业发展的最大公约数》的宗旨演讲。
"获得感代表了用户对优质知识的盼望，拥有极强的价值势能"。-----知乎CEO周源
战略层：获得感战略
按照用户体验五要素，战略层、范围层、结构层、框架层、感知层。来了解知乎，在产品规划的战略层面，知乎打的是"获得感"战略。
什么叫获得感呢？百度百科给出的解释是："表示获取某种利益后的满足感"。获得感是一种感受，而且是让人满足的感受，在生活中，一切的感受都基于特定场景而产生的，那么我们在什么场景下会有这种感觉呢？
出去散步，路过商店，买了一张刮刮乐，一下中了200元；玩俄罗斯方块队时分，堆积到最高点，马上要结束的时分，来了一个希冀的方块，一下子消弭了一大半方块；请冤家吃火锅，火锅店免单等等...这是我第一次了解获得感这个词时，想到的。或许并不准确。对于知乎来说，获得感的定义，应该有更深入的含义。
当用户带着成绩打开知乎时，为用户提供专业的、严谨的不同维度的见解、阅历、心得。处理用户的疑虑，给予用户确定性满足，是知乎想要做到的战略目的。用更文艺一点都说法是什么呢？
”我刚好需求，而你刚好有“。这便是知乎打造的理想氛围。
同时，知乎也把获得感定义为衡量优质内容价值的标尺。判别创作者提供的内容能否优质，可以从以下三个特征综合考量，一是开阔眼界，优质的内容往往是能补充阅读者的空白的，可以拓宽阅读者的认知边界；二是答疑解惑，可以对于关键性成绩提供针对性的处理方案，每个人能经过理想阅历处理遇到的成绩都是有限的，经过学习别人的阅历、思绪见解也是高效处理成绩的办法；三是同理心，优质的内容不只能处理成绩，提高眼界，还让读者感同身受，使之停止延伸思索。
范围层：从小众社区走向大众化
假如企业的战略目的是："饱腹"，也就是让人吃饱肚子。那么在范围层需求定义，为了让人吃饱肚子，我们需求提供的服务范围，是提供中餐、中餐、还是日料？也就是说，为了满足战略目的需求，产品需求定义那些是该做的，那些是不该做的，也就是确定产品的边界。
再举个例子，战略目的就像黑夜里远方的一盏灯，明白企业行进的方向，虽然到达目的地的方式多样，在范围层就需求根据外接环境和已有的资源，确认详细运用的交通方式范围。
从2016年末尾，知乎就不断的在探求商业化，知识付费、电商带货、视频...
一切的商业化动作，都是基于建立的竞争壁垒：内容资产之上的。
希望知乎在后续的迭代中，能在社区内容和商业化上更好的做好平衡。持续加强用户的获得感！！！
你是怎样了解数据中台的？聊聊底层架构逻辑
有赞团队：SaaS公司的系统波动与安全机制，附Saas研报
腾讯开源运维 PaaS 平台
| 欢迎光临 职贝云数AI新零售门户 (https://www.taojin168.com/cloud/) |
Powered by Discuz! X3.5 |