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标题: 三个关键步骤打造全域核心链路 [打印本页]

作者: 风扑进怀 时间: 2023-3-23 12:00
标题: 三个关键步骤打造全域核心链路

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专题看点
公域和私域的协同联运曾经成为品牌和商家的普遍共识，并且随着各大互联网平台的互联互通，各个平台之间的流量不再是互相割裂的，全域的流量相通将成为中国互联网发展的一大新进程，也将为私域商业化迎来更大的迸发式增长。
在品牌和商家的私域商业化过程中，虽然不同的行业特性和运营形式存在着分明的差异，但从运营视角来看，品牌和商家建立公私域协同运作的核心链路，都需求包含三个关键步骤：

公域流量公有化

采用付费和自然流量裂变两种公域流量获取方式，经过用户运营链路的工具和方法，如公众号加粉、添加导购、线索搜集等，将公域流量转化为品牌和商家的私域用户池。

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私域用户池运营

经过不同私域化工具的衔接特性（强衔接、中衔接、弱衔接）和产品才能，对私域用户完成不同的触达方式，如公众号运营、社群运营、导购冤家圈等，建立用户对品牌的长期信任和提供全生命周期的用户服务和体验，并完成私域用户池到店、到家、APP、电商等全渠道的引流转化。

私域商业化

经过品牌的私域门店和私域转化工具，如小程序直购、H5落地页直购、直播带货等完成成交转化，以及持续的获得用户全生命周期的转化价值。
但是，公域流量公有化、私域用户池运营、私域商业化三个步骤之间的协同运营并非遵照固定途径。

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由于不同行业、不同批发商家类型（品牌商和批发商）、批发形式（自营和开放平台）和诸多线上/线下业态的运营形式的差异，完成私域的商业化途径既有相对堆叠的部分，也有本质的不同，因此，并没有一份单一的标准答案可以停止片面的指点和复制。为了完成公私域之间愈加高效、顺畅的协同联运，则需求寻求一个不同运营形式的共性的维度，来对私域的商业化形式停止划分。
从近十年来批发电商行业的发展途径来看，品类运营已成为品牌和商家运营的共识，且具有运营的高度分歧性，无论是何种批发商的类型、业态、商业形式，都和品类毫不相关，如批发形式的自营形式适用于标品类目，开放平台适用于非标品，不同的业态如超市、百货、便利店、购物中心等运营品类也各有侧重。从品类维度来划分私域的商业化形式，是覆盖度最广和运营效率最高效的维度。

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私域运营的是对人（私域用户池）的运营和转化，从消费者的维度，不同品类间运营的核心差异在于消费频次的差异，可以从品类简单地划分为高频、中频和低频，从工夫维度进一步细分则为日频、周频、月频、季频和年频，对应的则是不同品类间用户决策链路和对用户心智的影响周期。
在公私域联运的核心链路中，私域的商业化形式可分为高频形式、中频形式和低频形式，品牌和商家可以经过所运营的品类选择合适的形式停止公私域的协同联运。

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高频形式

高频对应的消费频次属于日频和周频，如生鲜、食品饮料等品类，客单价相对较低，用户的决策链路较短。
高频形式的品类特性决议了在公私域协同运作的核心链路中，公域流量公有化和初次成交的商业转化链路几乎是同步停止的，无论是在线上还是线下，在公域投放广告停止引流都是提升私域商业化转化效率最为适用的策略，同时，品牌和商家经过内容运营、活动运营、社交裂变等运营策略，也可以收费获取到公域流量停止成交转化。
在用户完成初次购买后，则可以经过优惠券、抽奖免单等用户运营链路引导用户添加社群、关注公众号等，完成用户资产的公有化沉淀。鉴于高频品类的消费需求频次和较短的决策链路，一旦用户完成私域转化，就需求经过高频的触点和工具对私域用户池停止触达，提升用户的粘性，经过引流转化到线下门店或线上小程序等，刺激用户停止复购。

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因此，高频形式的私域商业化强调的是公域流量私域化的疾速转化，以及建立私域用户池的粘性和高频次复购，以提升用户的全生命周期价值。
如生鲜品类，用户在冤家圈看到体验优惠的活动，进入到微信小程序完成购买，随后经过小程序支付场景中的“优惠券”“福利群”的字眼，吸援用户点击进群，之后群运营人员定期推送优惠福利和菜谱引荐，将社群内的用户引导至小程序完成复购。经过在买卖转化后的品牌私域沉淀和运营，极大的提升了用户的复购率。

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中频形式

中频对应的消费频次是月频和季频，如快消品、服饰、美妆、鞋靴箱包、时兴珠宝配饰等品类，客单价中等，用户的决策链路也相对中等。
运营中频品类的品牌和商家通常在线上和线下都开设有公域门店，因此公域流量更多来源于品牌的线上线下门店。这一形式的品类特性决议了用户很难在较短的工夫内完成买卖转化，用户从公域门店分开后，想要再次在公域场中触达到该用户，成本是相对较高的。
中频形式下的品牌和商家，首要的转化链路是将在公域中获取到的流量停止公有化，无论是对逛线下门店的用户添加个人/企业的微信导购，还是经过门店海报宣传关注公众号或加入粉丝社群，亦或是在线上停止品牌广告投放引导关注品牌视频号/公众号，完成私域用户池的建立就意味着可以反复的低成本甚至收费的停止用户触达。

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在完成公域流量公有化后，即可经过公众号/视频号的内容运营，1v1的导购运营和品牌的会员运营体系等，建立用户对品牌的心智认知，深度维系用户关系，继而完成将用户引导至小程序、线上直播或线下门店停止销售转化。
中频形式的私域商业化强调的是经过持续的导购运营、内容运营建立用户对品牌的认知，完成私域用户的沉淀，同时经过引流到店和小程序两种引流转化链路，建立用户与品牌门店流量的共享和循环，以及经过线上小程序（品牌的私域门店）开拓用户离店后全新的消费场地，完成私域用户的全渠道转化。
如服饰品类可以经过激活商业广告、门店、搜一搜等公域触点，为微信公众号和小程序导流，再经过微信公众号推文和小程序专属促销等运营方式，完成小程序商业化转化，而小程序的流量会重新回流到线下门店，从而完成流量的双向良性循环。

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低频形式

低频对应的消费频次是年频，如3C、家电、汽车、房地产、家居建材、家装服务、高端珠宝及朴素品等高客单价品类，用户的购买决策周期和链路长，参与决策的要素较为复杂。
低频品类的公域流量获取次要来源于线上（对于可以参与到线下的用户消费的目的诉求已相对比较明白），品牌和商家经过广告的投放、内容运营，吸援用户关注公众号/视频号，或是经过线索搜集，如意向信息、咨询信息等，将公域流量的用户转化为私域用户池。
对于低频形式的私域商业化链路而言，私域建设的价值更大的在于建立用户对品牌长期信任，在公私域协同联运的运营链路转化中，需求品牌和商家具有持续性的运营和耐烦，经过企业微信的1v1导购、公众号和视频号的内容传播，完成社交和内容双重对私域用户池建立持续的触达，在建立长期信任后，最终完成用户的商业转化。

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在低频形式中，一旦建立起私域用户池对品牌的信任，品牌的私域就担任起了为用户提供多维、高效的全生命周期的用户服务的职责，进而带来用户全生命周期的价值转化。同时，借助腾讯独特的社交生态，品牌和商家可应用成交用户的自发分享和口碑传播社交关系裂变产生收费的公域流量，带来更多新客。
当然，在公私域联运的核心链路中，品牌和商家根据运营的品类特性，所选择私域商业化的高频形式、中频形式和低频形式并不是固定不变的，对于有着固定消费频率的品类，还可以经过添加服务、营销创新和商业形式创新停止品类的消费频率切换，从而经过私域的建设带来更多的生意增长机会。
以上详解的四大私域商业化形式，基本可以涵盖到各行各业的产品和服务，私域不只为商家的流量困境带来新的处理方案，也无疑为品牌商和批发商在运营形式和商业形式创新提供了更多的机会和能够。随着私域业态的生态建设愈加成熟，以及互联网互联互通的大交融，公私域联运形式将与各行业的特性结合的愈加严密深化，将进一步激活行业潜力，释放增长新能够。

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本文摘自中国连锁运营协会（CCFA），腾讯智慧批发，腾讯广告编著《中国批发业公私域运营手册暨实施指引》一书，如有侵权请联络删除

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