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标题: 营销实战：你知道营销、市场和销售的区别吗？ [打印本页]

作者: 给莪这份爱 时间: 2023-3-22 15:10
标题: 营销实战：你知道营销、市场和销售的区别吗？
导言：在工作中发现很多人对营销、市场、销售的概念是模糊的，包括很多这些职业的从业者也对它们也有不同的了解。从而导致和表现出——有些企业由于这种不明晰影响到相应的组织定位和业务展开。我个人对这个成绩也有过不同时期和不同阶段的了解及实际，阅历了一个从表面触及本质，逐渐明晰化的过程。
<hr/>初浅了解：鼓吹价值和价值变现

最后我对营销价值的粗浅了解如下图所示

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华为形式的营销（Maketing&Sales）

由于很长一段工夫在集研发、消费、销售软硬件为一体的类“华为”公司，在大量接触华为引入的IPD思想后，又有了新的了解

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透析《营销的本质》

之后亲身主导了多年创业公司的营销实际，包括组织定位、品牌营销+效果营销、渠道网络构建、渠道运营管理，也参与了集团公司级的营销+渠道变革后，进入了知其但是不知其所以然的形态。
恰时有幸阅读了包政教师《营销的本质》一书，结合本身阅历和实际，算是梳理明晰了思绪和解答了很多疑惑。

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销售职能活动追求的是销售成果，体如今销售业绩和销售效率上；而营销职能活动追求的是营销成果，体如今企业与客户之间互相作用、互相依存的强度上，体如今关乎企业命运的供求一体化程度上。
营销是销售的基础，是持续买卖的基础。假如销售是“开车”的话，那么营销就是“开路”。虽然有说法是车跑的多了自然就有了路，但这是费力不讨好的方法。
普通而言，销售活动的结果是销量；而营销活动的结果是深化联络。
营销活动所建立起来的市场交换关系，就像一条波动的高速通道，支持着销售、支持着产品源源不断地流向千家万户。
营销职能从事的活动是，构建“企业——客户”关系，构建供求一体化关系；而销售职能从事的活动是，完成“产品——货币”的转换。
企业商务活动范畴有了三项职能，即营销（Marketing）、销售（Sales）与市场（Market）。销售职能覆盖的是“分销过程”与“交换过程”，次要是对“分销商”与“批发商”施加影响。市场职能覆盖的是消费过程，次要是对“消费者”施加影响。换言之，必须对分销商及批发商施加影响，产生弱小的“推力”。同时，必须对消费者施加影响，产生弱小的“拉力”，才能确保产品顺利经过流通与交换的过程，进入消费过程。推拉结合：只要经过影响消费者产生需求（有得买），才能激发分销商及其批发商的销售热情（有的卖）。

很多企业在不同阶段会采用下面不同的营销方式或者阅历这种变迁，同时采用不同的营销方式，带来了营销、市场、销售不同的组织职能定位。
大量消费——销售方式

大量消费——销售方式是在“供求分离”状况下发生的，企业并没有建立“供求一体化”的关系体系。对大量销售——消费方式的企业而言，没有别的选择，只能依托规模化消费的优势，展开规模化销售；依托规模化销售，释放规模化消费的潜力。如此循环往复，构成产销联动，所谓“更大的规模、更低的成本、更低的售价，以及更强的促销”。依托产销联动，量产量销，打击对手，夺取市场，刺激消费，扩展容量，维持企业再消费的循环。值得留意的是，企业“量产量销”的竞争力，来源于“产品的性价比”，来源于规模收益及其持续降价的才能。在大量消费——销售方式下，销售职能处于主导地位，市场职能处于辅助地位；在大量销售方式下，人们误以为“营销中心”的职能，就是制定促销方案。把营销了解为“促销”或“促进销售的策略或招数”。

销售职能部的次要职责是，提高对分销商及其批发商的影响力和支配力，次要手腕是提供服务与协助。
异样，市场职能部的次要职责是，根据“成就别人、成就本人”的理念，提高最终消费者的影响力和支配力。

深度分销方式

把分销商和批发商组织起来，构成一体化关系体系，包括利益关系和分工关系。进而，在“争夺市场”的全体策略引导下，共同推进企业的产品进入消费范畴，包括依托批发门店的自动性和创造性，强化对消费者的推介、导购和展现，等等。说白了，就是厂家和商家联手，做大产销规模，共享规模经济的好处。可以说，企业之争，不只是“产品”，更重要的是“关系”。谁拥有网络化的厂商一体化关系，谁就能提高产销效率和产销规模，并能阻断竞争对手的产品顺利进入消费范畴。客观而论，从大量销售方式，到深度分销方式，存在着历史的必然性，这就是“供求关系”的改变。在深度分销方式下，商务职能结构自然改变。在销售职能和市场职能之上，需求叠加一个营销职能部门，可称“营销中心”，从事一体化分销与批发网络的构建。诸如：制定厂商联盟的策略方案，研讨产品在分销渠道以及与批发终端中的自然流量（各级渠道销量）、流速（各级渠道库存、压货率）和流向（产品的流通特点），确定企业与分销商以及批发商之间的责权益关系，等等。

在深度分销方式中，营销职能获得了主导地位，并发挥次要作用，改变了大量销售方式下“销售使营销变得多余”的场面。在深度分销方式下，原来的销售中心就会被营销中心取代，下设两个部门依然不变，两个部门担任的对象不变。但是两个部门的称谓变了，一个是销售管理部，担任对分销商及批发商的管理；另一个是市场管理部，担任对消费者的管理。
在深度分销形式下，营销中心要完成职能转变，要集聚一批专业人士乃至专家级的营销人士，研讨制定策略地图及管理规范，然后经过营销中心总经理及其指导班子，约束和激励销售管理部门转变职能，努力按照策略和管理规范，构建与分销商及其批发商的一体化运营体系，同时促进下属业务经理和业务人员，向客户顾问转变，转变为经销网络的管理者，而不是销售代表或业务代表。换言之，原来的销售业务部门，不再是一级经销商，不再从事产品的买卖；而是要转变为销售管理部门，从事渠道及其终端的管理，以维护供求者之间的一体化关系体系。
对销售管理部门而言，真正要学会的是经过落实政策和管理规范，带动销售业绩的提高。销售管理部门的次要职责是，围绕着“策略——行为——业绩”，反复停止“检查——落实——再检查——再落实”。换言之，首先要把“策略”转化为“管理规范及其工作行为”，所谓的“把策略放置于管理之中”，有条件的还要“把管理放置于IT之中”。然后观察业绩，检查下属的工作行为能否合规，合乎管理规范；进而检查管理规范能否合乎策略要求，以及策略能否合乎争夺市场的要求，等等，如此循环往复。
市场管理部门下设两个职能，一是渠道管理，二是市场管理。前者围绕着深化“企业——分销商及其批发商”的一体化关系，提供专业性的指点和协助；后者围绕着深化“企业——消费者”的关系，对市场施加影响。

社区化营销方式

深度分销是一种很容易模拟的方式，当一个行业一切企业都纷纷转向深度分销方式的时分，谁都无竞争优势可言。维持再消费循环，次要靠降价、促销、拼资源。要想摆脱困境，摆脱恶性竞争的旋涡，就必须顺应供求关系逆转的趋向，进一步把商务活动的触角延伸到消费范畴。在那里，与消费者或用户结成一体化关系，追求“市场扎根”或“扎根于市场”。打通企业再消费的全过程，即“消费—流通—交换—消费”。

在社区商务方式下，“市场职能”也末尾从“关注产品”转向“关注人”。关注的不是分销商及其批发商，而是最终消费者，或者关注“企业——消费者”之间的联络。并且走进消费者的生活方式，从“供应链”出发，走进“需求链”。
在社区商务方式下，营销中心的职能荡然无存，依托一批专业人士乃至专家的营销人士，研讨制定策略地图及其管理规范。销售管理部门的职能荡然无存，努力按照营销中心的策略和管理规范，构建与维护“企业——分销商及其批发商”的一体化运营体系。而市场管理部门，一方面需求转变职能，从促销宣传活动的策划与组织，转向消费者或社区的策划和组织；另一方面需求强化职能，次要是添加人手和资源，强化团队的力气，以及支配资源的权益。同时，改变市场职能部门与销售职能部门的关系，从原来市场配合销售，俗称“助攻”或“助销”角色，转向销售配合市场。市场职能的次要职责是组建社区，组建消费者的社区，并在市场职能部门与消费者的互动中发现商机，构建起“商务关系”，开发产品与服务概念。进而，引导企业外部各个部门做出呼应，协助企业打通外部两条价值链，所谓“营销使销售变得容易”。

《营销管理》的全局观

之后在阅读完《营销管理》第14版和有了再一次残缺的业务营销实际后，对营销管理有了更系统化的看法：营销管理就是一个企业诞生、存活、发展的主线，只是在这条主线上侧生出了很多枝节和愈加丰富的叶茎。本书中对营销的定义：从管理的角度来看，市场营销就是一种组织职能，包括一套创造、传播和交付顾客价值的过程，以及有利于组织和利益相关者的方式对顾客关系停止管理的过程。营销管理既是一门艺术，又是一门迷信，是关于选择目的市场并经过创造、交付和传播优质顾客价值来建立、维持和强化顾客关系的艺术和迷信。
书籍的主体头绪如下：了解与看法顾客——打造弱小品牌——开发市场供应物——交付价值——传播价值」。特别引荐大家可以读一读这本书，但估计这本大部头的书会吓退不少人，也可以用半小时精读我的读书笔记《营销管理》第14版
书中一个速成的适用做营销计划的模板：
一、执行摘要：概括市场机会、营销战略，以及营销和财务目的，以便高层管理人员了解和同意营销计划。
二、情境分析：对市场、公司为目的市场提供服务的才能和竞争状况停止综合分析。

市场概要：市场概要包括规模、需求、增长和趋向的有关信息。市场概要应该详细描画各个目的市场的背景状况，以便为后面所触及的营销战略和营销方案提供背景信息。
优势、优势、机会与要挟分析：

优势：有助于公司完成其目的的外部才能。
优势：有碍于公司完成其目的的外部要素。
机会：购买者有需求或感兴味的范畴，公司可以在这些范畴中停止盈利活动。
要挟：不利的趋向或发展导致的应战，它能够使利润或销售量下降。
竞争：引见次要的竞争对手，描画竞争对手的市场地位及其战略。
产品供应物：概括公司不同产品的次要功能。
分销：描画各个分销渠道，并引见新的发展和趋向。

三、营销战略

目的：目的的描画应该详细，以便管理人员可以随时了解停顿状况，并在必要时采取矫正措施。
目的市场：一切营销战略都是从市场细分、目的市场的选择和产品定位末尾的。
定位：定位明白地表现品牌、利益以及同类产品相比的差异点和相反点。
战略：产品战略包括产品组合、产品线、品牌、包装、标签和担保等方面的决策。
- 定价战略：定价战略包括设定初始价格，及根据机会和竞争来调整价格的决策。
- 分销战略：包括渠道关系的选择和管理，以及向顾客交付价值。
- 营销传播战略：包括对目的顾客和渠道伙伴停止传播的一切努力。
市场营销组合：包括对产品、定价、分销和营销传播战略提供支持的策略和举动。
- 方案：需求与其他部门的资源和举动相配合，最好细分到月
营销调研：阐述营销调研对营销活动及营销战略的制定、实施、评价所起对的积极作用。

四、财务分析：包括营销费用、日程安排、运营实施的预算和预测。
五、控制手腕：控制手腕能协助管理人员测量绩效、辨认成绩或矫正偏向

实施
营销组织：营销部门的结构可以用职能停止划分，也可以用地域、产品、客户或这些要素组合停止划分。

<hr/>写在最后：
回顾本人的这些年的“营销”阅历，其实很多了解和感受都是在实际和遭遇成绩后逐渐“悟道”的，这就是长大的代价吧。

相关文章：
《营销实战：销售渠道搭建与开拓的实际》
《营销实战：深度分销形式的选择、构建、管理》
《营销实战：商战中的“定位营销”实际》
相关读书笔记：

作者: vCUCSWp 时间: 2023-3-22 15:11
学到了

作者: l9Lox 时间: 2023-3-22 15:11
学习了，最近准备做销售，先了解一下销售，市场营销还有，还有市场的概念。
通过学习，我自己发现，如果知道这些概念，知道哪些是通过自己努力实现的，哪些是需要公司去做的，或者哪些是需要公司的资源。不然一头扎进去，不知道怎么开展工作

作者: jAwq 时间: 2023-3-22 15:11
可以理解纯电商是只有营销，没有销售吗

作者: hG31PMftg 时间: 2023-3-22 15:12
我觉得你最初2个认识更全面，市场是所谓5p。最后的营销更多是设法促销层面。可能不同行业，市场的重点不同

作者: 5DlYsGu 时间: 2023-3-22 15:13
非常感谢！谢谢的学习分享！

作者: vFSKOoqYwI 时间: 2023-3-22 15:13
作者对营销的理解是错误和片面的，这样会误人子弟的

作者: vFSKOoqYwI 时间: 2023-3-22 15:13
是的，个人经历和浅见，难免会有错误，目前在阅读理解《营销管理》此书，已经准备补充。但是至于误人子弟，您言重了，我还没有这么大的影响力和权威

作者: rreXZ 时间: 2023-3-22 15:13
《深度分销方式》这本书中也有提及

作者: S2viR 时间: 2023-3-22 15:14
写的不错

作者: vCUCSWp 时间: 2023-3-22 15:14
也是我正在做的事，思路一致共勉！

作者: 4mgOmK 时间: 2023-3-22 15:15
弄得乱七八糟的！对着Marketing Management，居然只能整出这个样。我给你拎拎：PESTEL,5Fs,SWOT,STP,4Ps。对，基本上给你讲完了！

作者: CQPs1KQn 时间: 2023-3-22 15:15
他发的表示看不懂，，，

作者: ECCf2f 时间: 2023-3-22 15:16
4p

作者: vCUCSWp 时间: 2023-3-22 15:17
学习了，搞清楚了营销，销售和市场的关系。

作者: e6fNY0ENR 时间: 2023-3-22 15:18
经典回答

作者: l9Lox 时间: 2023-3-22 15:18
谢谢潘兄！

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