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标题: 【大咖干货】五芳斋、潮牛海记、7017滋味工厂等品牌与微 ... [打印本页]

作者: 给莪这份爱 时间: 2023-3-16 08:29
标题: 【大咖干货】五芳斋、潮牛海记、7017滋味工厂等品牌与微 ...
据国家统计局3月16日发布的数据，往年1月至2月，全国餐饮支出4194亿元，同比下降43.1%，呈断崖式下跌。
内行业进入冰点的大背景下，许多餐饮人不得不展开线上业务——外卖、商城、直播……究其本质，考验的还是餐企的数字化才能。
数字化浪潮汹涌而来，餐饮品牌该如何停止数字化转型晋级，发掘私域红利?
为处理餐企数字化晋级道路上的痛点和瓶颈，加速推进餐饮行业在“后疫”时代的数字化变革，微盟智慧餐饮自往年6月在上海举行了首场三店一体高峰论坛之后，继续“登陆”成都、深圳、杭州、广州、南京等城市。因疫情而“迟到”的脑力碰撞，却积累了更多餐饮人的思索。
在8月6日刚刚结束的微盟智慧餐饮三店一体高峰论坛·杭州站的圆桌论坛上，谆道策划CEO刘懿、吃托邦创始人兼新火大学导师酣畅、五芳斋新批发总经理钱帅、潮牛海记运营总经理陈小刚、7017滋味工厂品牌总经理姜水与微盟智慧餐饮总裁白昱就“探求数字化餐饮”这一话题展开激烈讨论与思想碰撞。
正深陷数字化转型困境的你或许能从中找到答案……

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话题一

当我们谈到“三店一体”时，其实是在说什么?

刘懿：“三店一体”释放流量的最大价值
首先我觉得“三店一体”的概念非常好，就如今的获客成本、流量压力和竞争环境来讲，流量用一次一定是不划算的，只要多次反复运用才能够会有盈利。而“三店一体”拓宽了品牌的受众面，做到了对同一批流量的反复应用。
以我们的一个项目为例，线下实体店主营炸鸡，线上以社群为载体配合生鲜抢购活动，定期上线既是刚需的又是高性价比的产品，这就是一个非常典型的以“三店一体”为概念的店铺，它拥有非常可观的财务模型和较为波动的营收。将来，当实体店想要冲击更高的发展目的的时分，“有没有做到三店一体”将成为一个非常重要的审视维度。

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酣畅：“三店一体”处理了餐企私域流量运营的痛点
我的一个学员，他是做酸汤肥牛火锅的，在杭州开了五家店，线下门店的生意都很好，往年还登上了大众点评“必吃榜”。他不断都在坚持做私域流量，但他们运营私域流量的方式比较传统，是让消费者添加店长的微信或者门店的社群。在运营中，他遇到了瓶颈：当门店运营规模是5-10家店的时分，他选择让每家店的店长亲身运营维护私域流量，定期在社群内推行各种优惠券，但店长其实并不具有社群运营的专业才能，假如专门雇人做社群运营，他又会觉得有些糜费。
新火大学次要在做餐饮结合化培训，我们接触过几百个餐饮企业的创始人，我们发现很多做餐饮的老板是不知不觉的进入到了这个行业、不知不觉的完成了连锁加盟，当他们做到100-200家店的体量的时分，才后知后觉的末尾寻觅运营私域流量的形式和方法。但如今市面上大部分第三方平台提供的都是公域流量，在公域流量池中我们很难培育用户的复购习气，提升用户的黏性。
而“三店一体”形式经过智能化、数据化的手腕，协助餐企完成了私域流量池的搭建和运营，很好的处理了餐企目前在私域流量运营方面的痛点。

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钱帅：打造“堂食+外卖+商城+社群”的3.5店一体
想和大家分享一下五芳斋遇到的状况。往常会有很多银行、支付平台、团购平台的BD联络我们，让我们把TA们的活动物料放到店里，这其实就是看上了我们店内的线下流量。我们明天讨论的餐饮企业数字化晋级，其实就是在讲线上线下全渠道一体的数字化运营。
我们如今想做的是“3.5店一体”，首先是外卖，我们的自营外卖业务还处在探求阶段，有一定量但远达不到平台的量级，这也是我们目前所困惑的现象。由于平台上的公域流量的确为我们带来了一定的转化，当顾客不知道要吃什么的时分，在平台上看一圈，正好我们的排名比较靠前，顾客觉得可以尝试一下，就选择了我们。但真的要能把顾客圈住，这时分TA才能够会想到直接去小程序下单，这也是我们目前正在探求和努力的方向。
第二部分是商城，这部分是我们往年曾经做的比较成功的亮点。去年我们上线了微商城，当时还没有停止全渠道的整合，整个商城全年只要小几百万的规模。往年我接手后末尾复盘，发现它运营不起来的关键在于没有流量。我们的微商城不像天猫、京东这些平台自带宏大的流量，除了在线上做一些推行，其实是很缺流量的。那我们的流量应该从哪里来?应该从门店中来。我们把整个微商城部门一切的销售业绩都归到了连锁运营端停止共享，完成了线下门店与微商城的打通。经过微盟智慧餐饮，完成了微商城与会员营销系统的打通，在端午结束后曾经达到了去年接近500%的销售体量。
另外的0.5店是刚才酣畅教师提到的社群，社群不是一个核销场景，而是线上运营的重要工具。我们把社群了解为微信群里的店，它是和顾客沟通触达的通道，它更多是为线上和线下运用提供一个微信里的场景。我们刚才说到的线上外卖，其中还包括线上批发商品，但这个是线下到线上的运营形式，那我们为什么不思索在线下吸引流量，在线上停止运作，然后再反哺线下的场景呢?会员、社群等私域流量是我们相当重要及必要的运营通道。

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白昱：数字化餐饮将迈向“全域全时”发展阶段
钱总刚提到了3.5店的概念，从微盟全体的产品来讲，对外我们谈商城时，聊的比较多的概念是“全域全时”，“全域”就是消费者可以触达到的一切渠道，包括了公域、私域。原来餐厅做生意大部分是在半夜和早晨，也有一部分餐厅会做早餐。而“全时”是指餐厅上线商城业务后，营业工夫不再遭到限制，可以做7✕24小时的生意。随着商业形式的改变，当我们做产品设计的时分，不只可以做堂食菜品，还可以做批发产品。“三店一体”代表了餐饮运营从线下的单一门店上升到全新的维度，再回到线上，将来将迈向“全域全时”发展阶段。

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陈小刚：私域运营与“三店一体”相反相成
潮牛海记主营潮汕牛肉火锅，如今有40家门店，从品牌创立的第一天末尾，我们就与微盟智慧餐饮达成了合作，私域流量和“三店一体”给了我们很大的协助。
我以为要先做好私域流量和会员体系才有能够将“三店一体”做起来。这时，很多餐饮人会说，我的品牌有多少粉丝、多少会员，但在这些数据背后到底有多少高黏性粉丝、有多少活跃会员?每个月的会员报答率又是多少?
经过公众号、微信冤家圈、VIP群等渠道与粉丝停止亲密互动，完成私域流量的精细化运营，毕竟缺乏运营的用户和流量数据就仅仅是数字而已。潮牛海记如今有20万粉丝，5万忠实会员，每月带来2万单的销售转化。此外，基于会员体系的建设和私域的流量运营，我们播种了很多的异业合作项目，协助我们完成了新一波的流量积累与会员转化。
当餐饮品牌具有一定规模的时分，“三店一体”将成为我们必需要走的路。以前餐饮人会说把服务做好、把餐饮做好，自然就会有人来。而如今，我们做餐饮讲究多渠道运营，每个渠道都会带来一些自然流量，“三店一体”其实就是为了协助我们将自然流量沉淀到私域，从而开拓更多的营收途径。
基于私域流量的积累和运营，我们上线了会员商城，售卖牛肉衍生品，让顾客在家里也能吃到和堂食一样的菜品。所以说，私域流量的运营和“三店一体”是相反相成的，两者的结合将是必然的趋向。

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姜水：“三店一体”对传统中餐品牌来说是运营形式的打破
7017滋味工厂是一家主营建德地方菜的中餐品牌，在杭州有10家门店。疫情之后，大家末尾反复强调私域流量这个概念，但其实TA早曾经存在于我们的日常生活之中。比如微信公众号的粉丝，我们本人搭建的会员体系，甚至我们的冤家圈，这些都属于私域流量。
我们从2016年末尾运营外卖业务，2017年完成了三位数的业绩增长，2018年、2019年完成了两位数的业绩增长，这的确为我们带来了销售上的增量，但是由于高额的扣点我们在利润上并没有得到成反比的报答。外卖业务占比从10%上升到了30%，稀释了很多我们的利润。这样的业务分配，对我们这种以堂食运营为中心的中餐品牌来讲，无疑形成了很大的损伤。
所以我们如今需求思索的成绩是，如何把我们分散的流量整合起来，构建属于我们本人的私域流量池。而“三店一体”可以协助我们停止全渠道流量的沉淀、会员的转化、各业务板块的打通，同时又能将平台佣金节省出来，这对中餐来讲会是非常好的运营形式的打破。

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话题二

如何从0末尾规划“三店一体”?

刘懿：关注场景搭建，培育用户习气
自营外卖和商城的概念其实是与平台概念相对的，我们在平台运营下面承担着高昂的买卖成本，次要是为了换取平台的三个价值，包括流量价值、买卖场景价值、配套生态价值。而我们做自营外卖和商城，要怎样去组合市面上的工具和团队，才能替代掉平台的这三个价值，这是我们需求思索的成绩。
平台掌握了公域流量池和流量的分发准绳，然后搭建了一个场景，基于长工夫用户习气的培育，在平台功能的操作上几乎没有门槛。而私域场景该如何搭建，才能让用户操作更随手，需求花费多少成本才能完成。
长线来看，一切的动作都是为了将消费者掌握在本人手上，把利润做高，发掘更多的能够性。当我们拥有了一些私域流量后，我们需求关注的则是整个场景的搭建，包括买卖场景的搭建，配套生态的玩法需求投入多少成本，能完成多高的目的。
酣畅：从寻觅品牌差异化末尾，积累品牌数字化的可量化资产
从公域引流到私域，这件事对有品牌影响力的餐企来说并不困难。首先需求确定品牌战略和品牌定位，再经过差异化运营，逐渐占领用户的心智，让用户想到某个单品的时分，就想到你的品牌。
举一个学员的例子——吴小糖沙拉煎饼，TA们在品牌的打造和私域流量的运营方面都做的非常成功，在全国拥有300家门店。由于在TA开第一家店的时分就找到了本人的差异化定位“沙拉煎饼”，很多人看到这四个字觉得很新颖，就想尝试一下。当TA成功占领“沙拉煎饼”的品类高地的时分，再去搭建本人的私域流量池，自然就更容易得到用户的认可。
会员和私域流量其实是品牌数字化的可量化资产。明天谈到的私域流量运营，其实是一个良性循环和放大效益的过程，假如你的品牌定位很好，那TA的放大效应就会很大;假如定位普通，那放大效应就会比较普通;假如定位很差，估计就是放大一倍都很困难了。在不同阶段做不同的事情，末尾就选对终点，后面才能够事半功倍。
钱帅：用专业的人做专业的事，完成最大程度的降本提效
自从进入五芳斋以来，我不断在实操新批发整个框架的建设，我想和大家分享一下，在这几个阶段，我们所碰到的成绩或者踩过的坑。
第一个阶段是自主开发，五芳斋是一个不大不小的企业，从不小的状况来看，我们也有几十亿的营业额，当时的CTO对于这部分的规划是，从自助点餐，到微商城，完全经过自研去停止设计打造。实践跑上去之后发现，首先投入是宏大的，毕竟我们的程序员也不专业，整个开发效率非常低，一个服务器租赁费一年就需求30万。后面我们选择了基于SaaS平台所提供的一些功能，搭建自有平台，对比后才发现我们自研的产品，功能迭代慢，产品体验差，很多功能点都非常粗糙。我们做了一两年的事情，真正跟SaaS平台达成合作之后，一个月就完成上线了。
第二个状况，目前能够也是很多商家碰到的成绩，我们目前采购了三个新批发系统。第一个是最基础的会员，第二个是线上手机点餐，第三个是微商城，这三块业务由三个不同的供应商提供，一切的数据都没有完成打通，所以在日常的运用中会遇到很多信息数据无法同步的成绩。
第三个成绩，运营成绩。系统只是一个工具，真正可以提升我们门店业绩的主力还是产品和运营，假如只要好的系统，缺乏系统化的运营，我们的会员量也不会得到增长。假如想做好餐饮新批发，就需求去想好本人的通路闭环，要先把商业形式的构建做好。

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▲「五芳斋」公众号/微商城

陈小刚：将线下客流转化为线上会员并持续盘活
往年年终，一切餐饮人都在被疫情追着跑，而私域流量成为了我们在疫情时期的“救命稻草”。我们去年积累了5万个有实体销售金额的会员，在往年3月堂食尚未恢复的阶段，这5万个私域会员成为了为我们创造60%流水的主人。基于对私域会员的运营，往年上半年我们甚至完成了几百万的盈利，这些都是私域流量为我们创造的价值。
前几位嘉宾也都提到了，私域流量运营与品牌定位强相关，还没有做好品牌影响力就末尾做私域流量，这样会耗费很多精神，让你堕出神茫。但在品牌定位成熟当前，就可以末尾着力打造私域流量池了，然后在私域会员的玩法上借助微盟提供的会员体系、营销插件及VIP社群的精细化运营等多套组合拳，将私域流量的价值完全释放出来，这样做会带来更好的效果。

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▲「潮牛海记」会员系统/会员营销活动

姜水：从构建完善的会员体系末尾，打造“三店一体”新形式
我想聊一下我们本人会员系统的成绩。我们当时选择会员系统的出发点很简单，只需和收银系统打通，把数据和核销以最直观的方式呈现出来就可以。
在后期的运用中核销和数据都没有成绩，但照旧有两个难以克制的痛点：首先是短少会员画像，导致无法应用会员系统停止精准营销;另外就是卡券无法真正触达到用户，当我们花了很大力度去做活动的时分，主人根本找不到我们发的券在哪里，最后当TA进店扫码点餐的时分忽然发现了本人居然还有没有运用的卡券，但这时分卡券曾经得到了引导复购和唤醒用户的意义。
我很认可刚才几位教师对品牌的看法，品牌差异化定位决议了你后期的会员运用及运营能否可以达到预期目的，7017在建德地方菜范畴的定位还是非常明晰的。而我们如今短少的就是能沉淀公域流量，协助我们构建私域的工具，所以很等待像“三店一体”这样的形式可以为7017所用。
白昱：私域为主，公域为辅，把自动权握在本人手里
如今企业选择工具或者服务商的要求比原来高很多，原来只是看工具、体验、功能，但如今还需求考量商业价值。这使得单一的服务商没有办法继续单打独斗下去了，必需要整合。整合当前的服务商比拼的就是谁的商业价值更大，我讲两个例子。
美团可以提供残缺一体化的工具，打通的是美团收银、美团会员、美团外卖，这是美团的“三店一体”;阿里如今也提供“三店一体”，但是仅仅是基于饿了么和淘宝的打通。遗憾的是美团和饿了么的“三店一体”都基于其本身的体系，不能够完成跨平台通用。这时，你会发现，我们谈的私域，是TA们避而不谈的话题，TA们在谈一体化的价值，由于TA在经过私域向公域引流。TA们告诉你可以在堂食场景下发券，引导用户在外卖平台核销，这不等于是把私域会员都引导到公域里吗?
提供一体化工具的只要三个体系，一个是美团系，一个是阿里系，一个是私域系。美团和阿里的“三店一体”很显然是为了本人体系数据残缺的一体化。在私域系外面，如今微盟能够是唯逐一家提供全部产品的服务商，假如你想把本人的私域玩起来，就要选择一个全套的私域产品，这样才能够做到全渠道数据的一体化运营和管理，才能将数据的价值有限放大。
当我们在谈私域的时分，并不回绝跟美团、大众点评打通，但前提是先把私域做大做强，这是我们的主业，而其它公域平台是我们的副业。将来餐饮数字化的趋向是首先本人要有一个核心战略，在把私域做大做强的基础之上，再选择签一个平台的独家，这就是战略选择的成绩。我置信从企业运营角度来讲，每个企业都有本人不同阶段的选择，将来的发展也是朝着这个方向在努力。我们比较崇尚在私域的基础上扩展跟更多平台的合作，但永远把自动权握本人手里，这对企业来讲是一个战略成绩。
结语：不惧应战，披荆斩棘

塔勒布在《反脆弱》一书中写道： “风会熄灭蜡烛，却能使火越烧越旺。对随机性、不确定性和混沌也是一样：你要应用它们，而不是躲避它们。你要成为火，盼望得到风的吹拂。”
餐饮业的将来，必将属于那些愈加数字化、智能化、更有“智慧”的餐企，TA们可以更有效的应用数据资产，以更快的速度、更小的风险去顺应市场，迭代提高，长大为新一代的餐饮巨头!

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