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标题: 独家案例解析|母婴赛道王中“王”，另辟蹊径的私域增长之路 [打印本页]

作者: QfICegVe 时间: 2022-12-30 18:23
标题: 独家案例解析|母婴赛道王中“王”，另辟蹊径的私域增长之路
曾有咨询公司预测将来最赚钱的行业是：女人、孩子、老人、下沉市场。我们也不好看到近几年美妆个护、保健品、母婴等行业如雨后春笋蓬勃发展，尤其是以女人、孩子为次要消费群体的母婴赛道。2020年中国母婴行业市场规模达到40850亿元，同比增长16.9%，估计2021年将以19.1%的增数增至48660亿元。

近年来，母婴赛道黑马频出，比如爱婴室、乐友，还有前不久小艾拆解的Babycare【指路▶爆款案例 | 坐拥近400万私域粉丝，GMV破50亿，母婴行业如何打赢升维增长战？】，都是规模上亿的头部品牌。但最称得上是母婴赛道王中“王”的，小艾觉得只要行业TOP1——孩子王。

孩子王从2014年就曾经具有超前的私域看法，并围绕私域核心逻辑展开了“数字化+信任经济”的战略规划。前卫的发展战略，让孩子王以高于排在第二位的爱婴室3倍的年营收，稳居行业第一。

明天小艾将从“用户、服务、全渠道”三大核心要点的数字化战略出发，深度拆解孩子王取胜的关键战略“数字化+信任经济。”Enjoy：

用户数字化

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“应用数字化工具，将4800万品牌会员的特征汇编成400+用户标签和1000+智能模型。”——孩子王千人千面运营的关键一步。

为完成用户数字化规划，完成精细化运营，孩子王经过多触点大量搜集用户画像。按触点类型划分，可以归纳为线上端口、线下活动两大类：

第一类：线上端口

孩子王在线上多个触点规划了信息搜集端口，比如孩子王APP、公众号、微信小程序、微商城等。用户注册会员的第一步即完善宝宝材料，入会后可享多重福利。基于对前端用户身份信息、行为信息、买卖信息的采集和分析，孩子王充分了解了用户的行为特征，完成了对消费者需求的洞察和运营效率的提升。

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第二类：线下活动

孩子王的创始人汪建国曾公开表示：“孩子王一年要做1000场线下活动。”高频、高密度的线下活动让育婴师可以直面用户，持续不断的与消费者、产品运用者停止互动交流。品牌0间隔走进用户生活，搜集一手用户信息，为高精准度、颗粒度的标签体系奠定了基础。

据孩子王门店工作人员泄漏，品牌将孩子从产前至14岁细分成9个阶段，每个阶段都有配套的标签体系，包括以年龄、性别、出生日期为主的常规标签，以购买频次、消费额度为主的消费相关标签，以用户爱好、运用习气为主的消费偏好标签等，总计超400个。品牌根据用户所处的阶段和对应的属性标签来引荐处理方案，完成千人千面的精准营销。

在这个过程中，数字化工具是贯穿始末的关键。在数字化工具的辅助下，海量的用户数据被高效整合成完善的标签体系，标签串联出明晰的用户画像，助力导购疾速捕捉用户需求，对症下药，精准推送产品信息。因此，品牌想要复制孩子王的成功之路，先要复刻孩子王的用户数字化工程。

为了对内辅助员工运营，对外高效汇集用户信息、分析用户需求，孩子王投入重金耗时10年，最终打造出一套完善的数字化运营工具。对普通商家而言，仅资金、人才储备两大关隘，就严重妨碍了品牌的数字化进程。因此找到一套成熟的数字化工具，是品牌疾速补足短板的关键。

以艾客为代表的SCRM工具，正是切中了商家这一痛点。面对商家迫切想要完成千人千面数字化运营的需求，艾客SCRM基于企业微信打造了一套完善的标签管理系统。

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【艾客SCRM-客户标签页面】

商家可以基于用户基础属性、消费属性等多个维度打磨用户标签体系，并经过艾客SCRM建立标签库，让员工在与用户的交互过程中，及时给用户打上对应的标签，让用户变得愈加“可视化”。此外，艾客在基础打标功能停止了强化晋级，商家可以运用艾客SCRM完成打标“自动化”，比如管理员在后台设置了消费累计超过10次的为高价值用户，当系统监测到用户订单信息超过10次后，就会自动给用户打上“高价值用户”的标签，极大的提升员工运营效率。

在后续的运营中，员工可以第一工夫了解用户特征，精准推送产品信息，还可以根据标签疾速查找目的用户，批量发送营销信息，运营效率直线上升。

服务数字化

母婴赛道最突出的特征就是竞争激烈、市场化导向分明、试错成本高。因此如何获取用户长期信任，持续发掘用户消费潜能，完成单客利润最大化，是各大母婴品牌亟待思索的成绩。

孩子王的创始人汪建国，在品牌成立之初就看法到了这个成绩，率先提出“把单个用户消费潜力有限放大的单客经济形式。”并在落地过程中，构成了从“互动产生情感—情感产生黏性—黏性带来高产值会员—高产值会员口碑影响潜在消费会员”的重度会员经济形式。可以说，会员制是孩子王“单客经济”战略成功落地的内核。

据孩子王招股书显示，截止到2020年末，孩子王会员人数超过4200万（往年已达4800万），其中近一年活跃会员超过1000万人，会员贡献支出占公司全部母婴商品销售支出的98%以上。

小艾在了解孩子王的发展进程时，最先进入的就是品牌的会员系统。实践调研后，小艾发现孩子王的会员制有两个重点：一是会员分层，二是具有专业背书的育儿顾问。

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会员分层

自2018年孩子王推出黑金会员后，孩子王的分层会员体系正式成型。0门槛入会，再用“利益+社交+服务”的形式引导用户成交转化，即孩子王拿下百亿营收的关窍。

在黑金会员推出前，孩子王对会员的服务厚此薄彼，均提供首购补贴、会员优惠价、网红待产包、积分、7天保价等福利。折扣吸引着用户完成首单购买，同时在线下购买过程中，用户可以享遭到专业母婴顾问的陪同式服务。

2018年孩子王的服务数字化体系搭建完成，同年5月份孩子王推出了晋级版品牌会员——黑金PLUS会员，并针对不同阶段的用户，打造孕享卡和成长卡两种产品，以兽性服务为核心，锁定年轻妈妈的个性化晋级需求。

黑金会员推出后，孩子王的服务优势进一步凸显。用户购买黑金PULS会员成长卡后，可以享用开卡礼包、宝宝生日礼包、儿童乐园收费玩、专业育儿服务等晋级版品牌福利；购买孕享卡后，用户可以在成长卡的福利基础上拥有更多专属孕妈妈和重生宝宝的特权。涵盖全渠道、全场景、深度服务的孩子王黑金PLUS会员，让年轻妈妈的育儿之路更省心。

近年来，孩子王不断加大对黑金会员权益晋级的创新和投入，比如约请明星试用品牌新品、参与品牌活动，与不同赛道的新锐品牌跨界联盟等。孩子王在IPO时期，更是围绕新家庭育儿、文娱等生活场景，持续片面开放黑金生态产品，为用户提供愈加深度的服务。

02

具有专业背书的育儿顾问

假如说会员制是孩子王服务数字化的内核，育儿顾问就是会员制成功的决议要素。孩子王为每个会员配置了一个“育儿顾问+工程师”，提供个性化育儿服务：

1V1服务：这项服务次要针对新入会的用户，假如新入会用户恰恰是1岁内宝宝的妈妈，孩子王会安排育儿顾问停止1V1的服务，新手妈妈在孕期有任何育儿成绩都可以经过线上APP、企业微信找到育儿顾问，停止咨询。

儿童护理：孩子王的育儿专家在陪伴宝宝成长过程中，会经过线上数字化系统，随时随地为会员处理催乳、婴儿抚触、宝宝理发、小儿推拿等各种育儿难题。

客户关怀：借助数字化工具，孩子王可以追踪宝宝成长阶段，到会员临产、孩子生日等关键节点，育儿顾问就会停止自动关怀和福利输入。此外，孩子王的育儿顾问还会为妈妈提供产后恢复、塑形、心思咨询等服务。

育儿知识输入：孩子王约请了200多名三甲医院及专业机构的育儿专家入驻，协助妈妈处理孕期、产后以及儿童护理等多方面育儿难题。此外，育儿专家还会经过线上论坛输入关于养育类的内容，助力新手妈妈成长。

具有专业育儿实际知识和丰富实操阅历的育儿专家，在陪伴新手妈妈成长中，成为品牌与用户的情感枢纽。同时，持续专业知识的输入加强了用户对品牌的信任，转化效果分明高于同类品牌。

数字化工具的运用，让本来因用户群庞大而分身乏术的育儿顾问，可以高效、精准运营用户群。据官方数据显示，数字化工具让每位育儿顾问可以精细化运营超1000位会员，平均人效高达120W。

同类的数字化工具，还有艾客的ADMP自动化营销平台，商家可以根据消费频次、消费金额、最近消费工夫等多个维度建立智能标签，自动完成用户分层。比如根据用户消费金额，将用户划分为低价值用户、普通价值和高价值用户，当用户达到消费阶梯，系统就会自动为用户打上对应标签，无需员工再逐一手动分类打标。

在策划营销活动时，运营人员可以根据用户的不同属性，定制专属福利，再借助ADMP完成一键群发、定时推送、精准触达等自动化营销动作。在此基础上，员工的运营效率提升至少10倍。

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【艾客ADMP自动营销平台】

全渠道数字化

公告显示，孩子王在全国131个城市开设了434家直营数字化门店，并持续推进线上平台服务规模。线上线下联动推进数字化工程，逐出构成了孩子王全渠道的数字化体系，用户得以随时随地链接品牌。

01

线下大店形式，成就了孩子王与用户的深度交互机制

孩子王最新披露的数据显示，截至目前，已在 20 个省（市）、超180 个城市开设了500家实体门店，平均单店面积约2500平米，最大单店面积甚至超过7000平米。

超级门店让孩子王可以在线下为用户提供愈加丰富的商品品类，搭建集孩子探求区、孩子时兴区、成长绚丽营等场景为一体的儿童乐园以及配套的母婴童服务。

孩子围绕会员“玩、陪、晒、学、买、吃”的需求，应用其独特的商业场景优势，成功打造了“商品+社交+服务”的全新营销形式。孩子王每年会举行近千场互动活动，包括“妈妈课堂”、“新手爸妈训练营”、“宝宝匍匐大赛”、“抓周生日会”等超40类丰富风趣的线上线下互动活动。

从中不好看出孩子王超级门店的优势所在：

一是可以包容更多的SKU。消费项目、SKU的添加驱动用户产生更多消费，客单价得以提升。

二是导购的服务价值可以最大化。大店形式最大程度的拉长了用户到店时长，这个过程中，育儿顾问可以经过跟用户的面对面交流，输入专业的母婴知识，加深用户对品牌的信任感，以及更深层的发掘用户需求，针对性的输入产品，刺激用户消费。

02

数字化驱动多触点沉淀用户，用户留存率成倍增长

小艾翻阅材料发现，孩子王的线上渠道搭建历程可以按工夫线划分为：

2014年孩子王微信公众号上线，截止到2020年末已拥有2800万用户。

2015年孩子王APP上线。2019 年，在第三方研讨机构Trustdata 的母婴电商类 APP榜单中，孩子王App排名位居第一。截止到2020年末APP已拥有3300万用户，月活跃用户数超190万人。

2018年孩子王微信小程序上线，截止到2020年末已拥有2800万用户，单日运用人数最高可达60万人。

同时，孩子王在2017年后，逐渐上线各大公域平台，从天猫商城到京东、拼多多。

“一个用户至少被沉淀进两个触点”是孩子王线上数字化之路的核心。从孩子王的线下导流途径可以发现，用户在到店购买过程中，先后被引荐品牌APP、被引导添加企业微信、被约请进入社群，以及关注公众号，环环相扣下成功把用户沉淀进各大触点，最大范围的拉升品牌对用户的触达几率。

经过各大触点，用户可以随时链接品牌：

比如在孩子王的APP上，会员可以经过“育儿顾问”端口，链接育儿顾问，了解育儿知识。在移动APP端，孩子王重点打造会员专区，会员可以根据个人爱好设定个性化频道，及时获取新品上架和优惠信息。此外，孩子王还在APP端添加了“本地生活”专区，引入具有国家认证资质的幼儿教育机构、孕产服务商家等，提高就近服务用户的才能。为配合全渠道数字化战略，品牌还在APP开设了扫码购、产品到家等板块，极大的便利了用户的生活。

比如在孩子王的公众号上，用户可以直接查询会员权益、产品信息，扫码添加客户企微，获取入群信息，还可以直接跳转至孩子王的小程序和微商城停止网上购物等。

比如在孩子王的小程序上，用户可以查看“精选母婴童商品和服务”，无需下载APP，就可以完成线上和门店购物，愈加方便快捷，还可以在小程序扫码签到、查询优惠、链接品牌客服等。目前小程序已覆盖了线上商城、线下门店、附近服务等三大次要业务。

再比如在孩子王的天猫、京东、拼多多等旗舰店，用户可以直接购买奶粉、纸尿裤、哺喂用品、个护清洁、营养辅食、益智玩具、居家出行等各类自营商品。

孩子王线上矩阵的完善，不只补偿了疫情对线下门店的冲击，还为出行不便的宝妈、婴儿、儿童消费群体，提供了极大的便利。

结语

孩子王的“数字化+信任经济形式”的落地策略，可以简单总结为三步：

首先，了解用户。经过线下活动和线上窗口，真正走进用户，掌握用户需求痛点。

其次，建立情感链接，获取用户信任。孩子王重新定义了门店导购，把导购晋级为育儿顾问，用专业化、陪伴式的运营形式，牢牢锁住用户心智。

最后，一切形式的落地都以数字化为驱动力，技术的力气强化了发展战略，完成了人效合一、事半功倍的增长效果。因此想要学习自创孩子王的成功之路，必须坚持“以用户为中心”的发展内核，加速搭建“用户+服务+全渠道”的数字化体系。

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