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标题: 如何做好品牌推行 [打印本页]

作者: 暗香疏影 时间: 2023-3-5 21:10
标题: 如何做好品牌推行
一.品牌推行的概述
      所谓品牌推行,是指企业塑造本身及产品品牌笼统,使广大消费者广泛认同的系列活动和过程。品牌推行有两个重要义务,一是树立良好的企业和产品笼统,提高品牌知名度、佳誉度和特征度;二是最终要将有相应品牌称号的产品销售出去。
      品牌推行是品牌树立、维护过程中的重要环节，它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评价等。品牌创意再好，没有强有力的推行执行作支撑也不能成为强势品牌，而且品牌推行强调分歧性，在执行过程中的各个细节都要一致，“魔鬼在细节中”。这方面做得最好的企业是“麦当劳”，全世界麦当劳快餐店的装饰都是一种风格，无论在哪个国家、哪座城市，只需走进麦当劳快餐店，就会激烈地感遭到品牌的亲和力和感染力。

二.四个阶段的品牌推行策略

      品牌的先后不同时期划分为导入期、长大期、全盛期和衰落期四个发展阶段，这四个阶段的提出将对企业的品牌推行会有许多理想意义。
三.品牌推行的“三元论”
   品牌“三元论”推行方法正是以消费者和产品的情感要素为根本，采取步步为营的策略，并各有侧重，以图长久而成功的塑造一个品牌，成功推行一个品牌。
1、基本概念：
      品牌宽度(Brand-width)：就是品牌在市场上的影响程度，次要是指品牌知名度。

      品牌深度(Brand Depth)：是指品牌在消费者心目中的影响程度，次要包括品牌佳誉度和品牌忠实度。
2、“品牌推行三元论”基本内容：
      一个成功、残缺的品牌推行应该包括三个层次，三个阶段。
      第一，品牌宽度推行阶段，即建立品牌知名度；
      第二，品牌深度推行阶段，这个阶段次要是提升品牌佳誉度，提高品牌忠实度；
      第三，品牌维护阶段，在品牌推行过程中，品牌宽度是基础，是品牌的第终身命；品牌深度的推行是根本，是品牌的第二生命。品牌深度是建立在品牌宽度的基础之上的，次要是和消费者停止情感对话，提高品牌销售力。
3、“品牌推行三元论”基本操作形式：
a、品牌宽度推行阶段：

   推行目的：建立品牌知名度。推行策略：强势打造，强迫灌输式。推行方法：广告宣传，活动、事情传播。推行渠道：分线上和线下，线上即基于网络停止的一系列宣传，含互联网、电视、报纸、杂志等，线下次要是和受众面对面的宣传，例如路演、大型活动、派发单页等。

      这个阶段次要是经过一些传统的推行手法，经过宣传、传播品牌，让广大消费者了解、知晓品牌的基本外延：产品、品牌文明等，是属于和消费者的初级沟通。
b、品牌深度推行阶段：
      宗旨：让品牌深化人（消费者）心。推行目的：提升品牌佳誉度，品牌忠实度，提高品牌销售力。推行策略：深度互动，创新传播。创新是策划的生命，尤其是在品牌的深度推行阶段，要和消费者达成深度互动，让消费者从内心深处体验、认可、接受品牌，品牌文明，就必须独辟蹊径，大胆创新，从而提高品牌销售力。

      推行方法一：建立品牌文明吧，实行顾客互动。详细操作示例：“原始印象商城”在繁华地段自建，同时和各个酒吧、咖啡屋等场所结合，片面推行品牌文明，让消费者深度了解和看法品牌文明，感受品牌文明氛围，并借助消费者口碑停止宣传。
      推行方法二：完善员工管理，实行员工互动。详细操作示例：“原始印象商城”每一个员工都是企业品牌宣传的一个活广告，它经过实行员工持股、员工停止企业文明的学习等，首先从企业外部达成一个“传播源”，借助员工的这种对企业文明认可在生活、工作中将品牌文明停止传播。
   推行方法三：丰富品牌文明，建立品牌和消费者之间的情感要素。详细操作：以品牌文明为宗旨，塑造能打动目的消费者的、得到消费者认同和感动的品牌故事等，让品牌文明生动、笼统、丰满起来，使之广为传播，以博得人心，博得市场。

c、品牌维护阶段：

宗旨：维护品牌高度。策略：宽度推行+深度推行

      据统计，在国外推行一个知名品牌的工夫是至少需求3—5年，品牌达到一定知名度后的每年投入也至少需求1000万美元来停止维护。品牌在达到一定的一个高度之后，就需求停止品牌的维护工作，品牌也才能永葆青春活力和市场竞争力。
      总之，品牌推行只要找“对”消费者和品牌的情感切入点与燃点，和消费者停止心灵对话，达成共鸣，才能大大提高高品牌推行的效果，降低推行费用。从需求与动机、感觉和知觉、消费者的态度来讲，迅速捕捉和寻觅、定位、分析客户的情感要素，品牌推行就不难找到一个很好的方法，达到提高品牌销售力和处理成绩的目的。
4.品牌推行的三种方式
      企业立足市场靠的是品牌的呼应，任何一个初建的企业第一步就是打响企业品牌，让消费者知道你的存在。也就是说创业企业的首要工作就是创建品牌，推行品牌。品牌的推行方式有三种：
第一种：消费者推行方式
      品牌推行的消费者推行方式详细又分为：样品、优惠券、付现金折扣、特价包装、赠品、奖金、收费试用、产品保证、结合促销、销售现场展现和表演等推行方式。
第二种：营业推行方式
      营业推行方式是品牌推行中最具有针对性强和灵敏多样的，可以是一次性的，也可以是不定期的。在以下状况，营业推行是非常有效的。
a.品牌相似。品牌运营者有意应用心思学的方法在顾客心思上形成差异，构成本品牌的特征，这就需求大规模地停止推行活动，多采用营业推行方式。
b.在新品牌刚上市的阶段。由于顾客对新品牌是生疏的，需求采用营业推行方式，促使广大消费者认知新品牌。
c.品牌处于成熟期。为了维持品牌的市场占有率，营业推行方式被广泛采用。

常用的营业推行方式次要有举行展览会、展销会、抽奖、古装表演等

第三种：买卖推行方式

      在品牌推行活动中，用于买卖的资金要多于用于消费者的奖金。品牌运营者在买卖中耗资是为了完成以下目的：
      首先，买卖推行可以压服批发商和批发商运营该品牌。由于货架地位很难获得，品牌运营者只要常常依托提供减价商品、折扣、退货保证或收费商品来获得货架。一旦上了货架，就要保住这个地位，这样才有利于提高品牌知名度。
      其次，买卖推行可以刺激批发商积极地经过宣传商品特征、展现以及降价来推行品牌。品牌运营者能够要求在超级市场的人行道旁展现商品，或改进货架的装饰，或张贴减价优惠告示等。他们可根据批发商完成义务的状况向他们提供折扣。
      由于批发商的权利越来越大，品牌运营者在买卖推行上的花费有上升的趋向。任何一个竞争品牌假如单方面中止买卖折扣，中间商就不会协助他推销产品。在一些东方国家里，批发商已成为次要的广告宣传者，他们次要运用来自于品牌运营者的推行补贴。

5.品牌推行的十大死穴

      在整个企业的营销活动链中，最大的赢利环节依然是运营品牌，品牌愈来愈成为企业能否活的滋养的生命之泉！可口可乐，通用，宝洁，这些品牌价值是不可估的，品牌是有形的，而从成功企业运营者走过的脚印我们可看到，品牌之路是一段坚韧不拔的苦旅，可谓“人世正道是沧桑”。那么困扰企业品牌成功推行无非存在着以下十大死穴。
第一死穴：邯郸学步

      人都容易犯红眼病，企业也一样！看到行业巨头走多品牌道路过得如此滋养，心里很是妒羡，还难服气，不就是多几个品牌吗？我也可以做。于是乎一哄而上，一夜之间梦想成为“行业巨头”，看似风光有限，殊不知，到头来却落得消化不良被不明不白地撑死。品牌的种类不是在于多呀，可口可乐，在它的成功中就是在软饮行业中。

第二死穴：鼠目寸光

      多数老板说不出本人企业的明天，只凭本身阅历、个人想象主宰企业，模拟，无创新、无鉴别力。脑子里没有一个明晰的品牌战略规划概念、策略，只知道走一步看一步，摸着石子过河，还自我美其名曰“脚踏实地”。看似稳重，却有随时掉进圈套的风险，说不定明天你的企业就会嘎但是止。

第三死穴：任人摆布

      总以为外来的和尚能念经，高薪延聘“空降兵”。当然品牌企业普通都有实力不俗的优秀职业经理人把控品牌推行与市场之作。但也存在个别职业品德低劣的“职业经理人” 对缺乏鉴别力的老板往往用“三拍”功夫，刚来时“拍脑袋”——夸海口，吹嘘本人多么地凶猛，可以将企业带到光明的地方；然后“拍胸膛”——向老板大人下保证，完成或超额完成目的，保证企业挣个银子满盆；最后“拍屁股”——折腾差不多了，老板的赌资也快空了，不行了，怎办？拍屁股走人呗！留下老板独咽苦泪！

第四死穴：纸上谈兵

      以为只需猛打广告，就能疾速创建品牌。于是乎千篇一概、毫无新意的广告漫山遍野的出如今消费者面前，看似繁华非凡，却不知有多少能真正烙在消费者心里！千篇一概的广告极易堕入了无休止的广告轰炸怪圈，糜费大量广告资源，却难于出现立竿见影的奇观。理想上，这是赌徒心态，难成大业。

第五死穴：守株待兔

      开发、消费、营销、资金四大品牌营销要素运作链接断裂，零零散散，毫无系统，活脱脱成为一个畸形婴儿。抑或把某一两款功勋产品视为企业的护身神，凭一款新品吃遍天下，死抱着老产品恋恋不放，结果市场越做越窄，直至走进死胡同，成本萎缩不治而亡。

第六死穴：随波逐流

      不知道企业本身的优势在哪？一直找不到本人的核心竞争力，更谈不上差异化竞争手腕和竞争思绪，只知随声附和，一窝蜂似的随大流，品牌、产品、市场等毫无个性可言，一朝一夕被无情地淹没掉。

第七死穴：怨天尤人

      每个老板都感叹缺人才、需求人才。可为何缺？为何需？企业在什么阶段需求什么样的人才？在什么岗位需求配置什么样素质结构的人才？……一问三不知。怎办？瞎蒙，乱要、乱挖、乱用！到头来血型难融，只好像风车一样不断地换人，还一味地抱怨：“人才难找啊！”

第八死穴：弱不由风

      不少企业有指导层，但无真正意义上的管理层，没有构成决策层团队，往往由老板个人点头说了算，情感随意性管理，成了名副其实的救火队长，而不是规范管理。进入市场就自觉参与广告战、价格战。实践上这些都是在基础不扎实的地基上建造的虚伪的品牌豆腐渣工程。市场一有风吹草动，就会战战兢兢，就会以为世界末日快要降临。

第九死穴：故步自封

      有相当部分企业是家族企业，从一个家庭作坊起步的，最后的规模很小，老公管厂，老婆管钱，左右开弓，夫妻一条心黄土变成金，日子过得的确蛮滋养的。但随着企业的发展，盘子大了，市场也变了，家族式管理的局限性显显露来了。如何处理？独一的办法就是改制、放权，可又有几个老板敢果断改制、真正放权呢？

第十死穴：受制于人

      一些企业把代理商当爷供奉，要啥给啥，将渠道掌管大权完全拜托给代理商。结果代理商被宠坏了，脾气大了，架子也大了，厂家稍有不对，就要挟、刁难，令企业敢怒不敢言，任其摆布，玩转于掌股之间。

作者: 16hxxW4 时间: 2023-3-5 21:10
写的很全面，支持一下

作者: ymuUw7L16pYA 时间: 2023-3-5 21:11
写的不错占坑

作者: U4Qfqbc2Byc 时间: 2023-3-5 21:12
您这不是百科资料吗

作者: lSV4itR 时间: 2023-3-5 21:12
学习了，内容很充实

作者: 98kqiX 时间: 2023-3-5 21:13
不是你的文章我可能就要被骗了，感谢

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