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标题: 揭秘快手直播电商背后的「运营方法论」 [打印本页]

作者: 灬柒牌内裤灬 时间: 2023-3-3 11:54
标题: 揭秘快手直播电商背后的「运营方法论」
如今的直播电商时代曾经趋于成熟，竞争日益激烈，假如商家没有正确的方法论加持，不能打造出专业的直播内容，很难生活下去。
快手为了协助商家完成 GMV 攀升，在 618 时期发布了《快手电商直播运营白皮书 2022》，针对如何做一场专业的电商直播，做出了一套方法论执行手册：

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不过，在了解方法论之前，需求先了解快手平台新推出的流量机制。
01快手大搞「信任电商」1年后又出新流量机制

在 2022 年快手电商“引力大会”上，快手电商业务担任人@笑古提到：
“在快手电商生态里，商家与用户接触最重要的场景便是直播间，直播间也是商家与粉丝双向交流互动最重要的阵地，因此直播间是超级节点。
同时，快手电商直播间的内在驱动力是商家和粉丝之间的双向信任，信任作为快手电商买卖的基石，将有助于用户获得更好的消费体验。”
快手电商的特点可了解为“强私域”，只要值得信任的商家才更可以和快手共建“强私域”，和平台一同留住情愿付费的用户，完成平台、商家、用户的三赢场面。那如何将「信任」落地，协助商家更好提升 GMV 呢？回答这个成绩前，我们先引入一个直播电商公式，来了解 GMV 都是受哪些要素影响。

GMV = 曝光次数 X 曝光入口点击率 X 次均观看时长 X 单位观流时长GMV(用户平均每分钟观看时长产生的成交金额)

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从公式中可知，曝光次数是完成高 GMV 的基础，因此商家需求了解平台如何运转、知晓新的流量分发机制，才能精准抓住“风口”、获取红利。而快手电商此番公开的流量机制，正是围绕「信任电商」，从流量处做“改革”，助力一波值得信任的「好商家」崛起。

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首先，为了满足不同阶段的商家在快手平台上获得可观的 GMV，快手推出了围绕三个节点的「重点流量分发策略」，即在「冷启动阶段」、「长大阶段」和「活动迸发阶段」的三个节点，为快品牌、品牌、服务商和商家提供流量扶持。其次，为了让值得用户信任的好商家将会拥有更多的自然流量，快手设定了「基础流量分发策略」。只需你的店铺或直播间能让用户信任，平台就将有更多的曝光机会和流量扶持。那么，什么才是值得信任的好商家？判别商家能否值得信任的根据又是什么？为了建立用户与商家间的“信任链接”，快手推出了「回头客引荐指数」和「回头客说」两个产品。

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想要了解这两个产品，先要知道“何为回头客”：回头客，即近 30 天内买过多次的用户。「回头客引荐指数」是快手经过数据，量化商家运营状况，给用户展现「回头客」引荐“率” 。简单来说，就是在快手上的每家店铺都有四个新的衡量数据 —— 质量、内容、服务及回头客。

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一方面，经过这些数据，用户可以清楚地感知到这个商家能否属于“值得信任”的商家；另一方面，各数据优质的商家能在快手上获得大量流量。而「回头客说」则是经过详细的案例，向用户表达商家运营才能，展现回头客喜欢“度”。用户可以在直播间，清楚地看到曾经购买商品的用户，对产品和主播的真实评价。

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02新机制下商家如何在快手完成GMV高速增长？

在新的流量分发机制下，商家该如何抓住流量机制、完成 GMV 高速增长？2021 年快手发布的《快手电商直播运营白皮书 2021》，曾推出 STAGE 「五盘方法论」直播运营方法论，将一种“专业化、系统化、精细化”的直播运营长大方案带入到大众视野。

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时隔一年，快手出了新一版《快手电商直播运营白皮书 2022》。新版白皮书在 2021 版基础上，结合直播全流程，了更为直接的运营方法、工具和案例。

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那么，商家该如何借助直播带货 SOP 和五盘方法论，完成粉丝数和直播间销售额双增长呢？运营社将结合商家的「长大途径」，即冷启动期、爬升期、成熟期为大家逐一拆解。
1）冷启动期：疾速设立人设

在冷启动期，商家的次要目的是树立主播人设，疾速涨粉，并同步测试商品样式，促成直播间商品买卖。快手上的@永强果园后期为了打造了一个真实、朴素的农场主人设，专门花费 30w 元构建内容团队，在短期内便积累了 33w 粉丝，目前账号粉丝数量曾经达到 97.5 万。在此阶段@永强果园也同步测试出了自家苹果、蜂蜜等众多果园农产品的爆品，在快手卖了 100 万单。目前，整个果园的年产量保底在 100 万斤，并且基本处于“供不应求”的形态。

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商家如何才能像@永强果园，在冷启动阶段打造人设和高效测品呢？我们详细结合直播带货 SOP 和五盘方法来看看。直播前，商家要重点关注直播人设、货品、引流福利以及预热亮点。第一步「盘直播」，确定明晰的人设定位，比如宠粉老板、金牌销售、产品专家、种草达人等。第二步「盘货品」，经过货源地优势品类、同行业同级商家选品、平台上的行业爆款商品、选择市场热度高的商品。第三步「盘福利」，为了高效地引流、拉新、涨粉，需求活用福利商品、直播间营销工具，如发放粉丝专属券。还有「盘亮点」，做好直播预热，制定预热内容和节拍，封面和标题要做好，才能吸引更多流量，促进涨粉和转化。直播中，对粉丝加深人设印象，不间断地停止直播互动，把控住直播节拍。比如，经过发红包、抽奖等方式，留住直播间的新用户、调动老用户的互动积极性；也或是在直播结束前发出优惠券或福利品，回馈不断守在直播间的粉丝。而在投放上，由于品牌在冷启动期预算较少，可以选择避开高峰时段，适当停止付费投放；若必须在高峰时段直播，则需求适当提高出价争夺流量。
2）爬升期：大规模涨粉拉新

在冷启动期过后，需求大量涨粉，才可以使 GMV 疾速增长，并完成跃升。涨粉方式有两种，第一种是参与官方活动：快手目前有三种活动协助商家涨粉，「人参果计划」、「大场合作」和「拉新专场合作」：

大场合作：单场 GMV＞5000 万的商家可参与，商家提供“9.9 元商品新客立减至 1 分钱”权益，单场可获得 800 万 - 5000 万曝光的流量扶持。
拉新专场合作：商家拉单个新客可得 5 元现金补贴；拉新人数超过既定目的将获得流量奖励；
人参果计划：面向全量商家，单个新客最高补贴 10 元，老客最高补贴 5 元；商家守旧分销得手气福袋商品佣金。

第二种，则是应用「福利商品」和「投放」停止疾速涨粉。直播前重点停止「盘货品」、「盘商业化」和「盘亮点」。

在货盘结构上，适当加大福利款、引流款比例，吸引新客转化；

在商业投放上，重点针对新客停止投放，吸引更多新用户进入直播间；
在直播预热上，视频中释放新客专享福利，吸引更多新用户参与直播。

在直播中和直播后，都需求重点「盘直播」以「盘福利」。根据直播间数据走势，调整福利和货品，提升拉新增粉数量，同时，经过爆品打造高光时辰。每出现一个爆款商品，都会对直播有很大协助，2021 年累计直播带货 GMV 超 2600w 的@严东曾告诉运营社：

“出现一个爆款，对于将来的每一场直播，包括当场直播的后续都有很大协助：
一是主播心态会提升，直播效果会变好；二是会在观众心中种下‘抢购’心态，添加下单量。”

3）成熟期：参与大促完成 GMV 打破

当粉丝数量达到一定程度、直播间各技术成熟后，想要完成 GMV 大范围打破，就需求在大促时期下功夫。大促时期，用户会有自然的强购物心智，平台会借机推出营销活动来扶持优质商家，商家便可以借用「大促」迎来 GMV 迸发的机会。比如，主打高客单专柜质量中大淑女装的商家@千柏年，分别在两次大促中完成 GMV 多倍数增长：

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2021 年快手 616 质量购物节时期，千柏年完成了 GMV 同比增长 600%，单日 GMV 相较于日常 GMV 翻倍增长；
2022 年快手 3.4 宠粉节，直播间销量过 1000 万；
2022 年快手 616 时期，6 月 7 号末尾，最高一天能卖 210 万，业绩对比 2021 年同比增长 10 倍。

商家在大促时期，又该如何将直播 SOP 和五盘方法论结合，完成像千柏年一样 GMV 十倍增长呢？在「直播前」结合大促节点停止大范围预热：「盘亮点」——打造主题性亮点，提早 15 天停止蓄水预热，有节拍、有主题地释放活动福利，吸援用户关注；「盘商业化」——做好预热推行和直播间推行，在筹备期与冲刺期，将 30% 的预算停止投放；剩下 70% 的预算在直播迸发期集中投放。在「直播中」，先设定好商品配比，做好「盘福利」。可设定基本比例: 10% 的福利款、20% 的引流款、30% 的利润款和 40% 的跑量款。然后在直播中，扔出大量「福利品」吸引新客，再把「中高客单价」商品结合直播节拍触达老客，完成转化和复购。「直播后」停止多次复盘，尤其在大促时期，更要优化每一场直播。总结来看，此次《快手电商直播运营白皮书 2022》中的直播带货 SOP 和五盘方法论是相反相成的，不过不同阶段商家运营侧重点有所不同。

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同时，运营社观察到，快手推出了一系列产品和工具，协助商家更高效的停止直播带货 SOP 和五盘方法论的落地。① 直播计划商家在直播前，可以结合功能「直播计划」，制定有效的直播计划并精准执行，获得官方流量扶持。

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②跟播助手在直播中，「跟播助手」功能可以关联「直播计划」，一键操作直播间商品、营销工具的上下架，以及流量推行设置、公屏管理等，也支持查看实时直播数据以及趋向图，协助商家高效管理直播间。

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③ 复盘诊断和商家运营周报在直播后，「复盘诊断」针对单场直播停止复盘，「商家运营周报」则会持续监控数据效果及变化，做阶段性的复盘。商家假如将两个产品结合起来，停止长期和短期的复盘结合，便可以针对直播做片面复盘并制造提升优化点。

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03结语

对平台来说，用户的信任和商家的长大，是平台的发展的必要条件。从快手在本次 616 的开门红战报，不好看出快手「大搞信任电商」后的确获得了不错的成绩。

5 月 20 日 - 5 月 22 日，品牌商家 GMV 同比增长 592%。其中，美妆行业 5 月 20 日当天创 2021 年以来 GMV 峰值。

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对于商家来讲，入驻“手握”超 3 亿的日活用户的快手，借助新的流量机制和五盘方法论、专业的直播带货工具，是完成 GMV 打破的一次新机会。对用户而言，则是完成一次次「体验价值比」的购物，最终完成平台、商家、用户的三赢场面。

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