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标题: 从支付到数字生活服务：支付宝为何“变脸” [打印本页]

作者: 素笺生花 时间: 2023-3-3 11:34
标题: 从支付到数字生活服务：支付宝为何“变脸”
感性·建设性

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做惯了金融支付业务，支付宝又终究能不能做好数字生活平台？对于整个市场、整个中国经济来说，支付宝的这场转型又终究有什么意义？

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在3月10日举行的支付宝合作伙伴大会上，蚂蚁金服CEO胡晓明公开对外宣布：支付宝将从金融支付平台转型为数字生活开放平台。对应的，支付宝的Slogan也从“支付就用支付宝”改成了“生活好，支付宝”。根据胡晓明的引见，在将来三年中，支付宝将携手5万服务商，帮4000万服务业商家完成数字化晋级。

在转型决议“官宣”的同时，支付宝的新界面也揭开了奥秘的盖头。在新版支付宝的首页第一屏中，将添加大量服务板块，包括外卖、美食、玩乐、酒店住宿、市民中心等入口。将首页下拉之后，还可以看到由饿了么提供服务的外卖到家、由口碑提供服务的超值团购等卡片式的板块入口。从风格上看，改版后的支付宝脱去了不少本来的金融气，倒是和它的“兄弟”饿了么有了那么几分神似。

从金融支付到数字生活服务，从工具到平台，支付宝的这次转型幅度真是有点大！作为国内数一数二的金融支付平台，支付宝为什么要下这么大的决计来停止这场自我革命？做惯了金融支付业务，支付宝又终究能不能做好数字生活平台？对于整个市场、整个中国经济来说，支付宝的这场转型又终究有什么意义？一切的这些，都是值得思索的成绩。

支付宝为何要转型

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为什么支付宝要从做支付转向做生活服务？以下三个缘由恐怕是最为重要的。
第一个缘由是来自支付市场的压力。

虽然支付宝在一切的支付平台中起步最早，规模最大，但其面临的竞争压力却着实不小。很多人以为，对于支付宝这样的平台型企业，只需获得了先发优势，抢先把规模做大，就可以拥有宏大的网络外部性来作为护城河，把新来的竞争对手拒之门外。但理想证明，并不是这样的。

2014年春节，微信支付以春晚红包为切入，生生在支付市场上抢占了一大块市场。随后，微信支付又乘势扩展战果，迅速做大。根据易观咨询的数据，在2019年第三季度，微信支付在第三方移动支付市场中所占的份额曾经达到了39.53％，虽与支付宝的53.58％仍有一定间隔，但已足以与其分庭抗礼。继微信支付抢滩成功之后，京东、美团等企业也纷纷进入支付市场。可以说，整个第三方移动支付市场曾经进入了一个“战国时代”。

为什么腾讯等各大互联网企业都可以随便杀入支付市场呢？最重要的缘由就在于它们拥有场景、拥有流量，因此能以这些场景和流量作为支点，反杀支付市场。尤其是微信，其庞大的关系网络更是构成了宏大的战略势能，时时对支付宝的地位构成潜在的要挟。反观支付宝，虽然它背靠阿里巴巴生态，但其在流量上却难以直接同微信抗衡。要想继续巩固本人在支付市场上的优势，它就不能一味去和微信等APP去拼流量、拼C端，而应该在本人更有优势的市场上建立护城河。很显然，相比于C端，阿里巴巴和蚂蚁金服在B端服务上是更有阅历、更有优势的。因此，立足B端，全力为企业做好服务，就成了支付宝巩固本身地位的一个选择。

第二个缘由是为整个阿里巴巴的本地生活战略服务的需求。

阿里巴巴是做电商起步的。从性质上讲，本地生活服务和电商其实有着很多的共通之处。因此对阿里巴巴而言，将本地生活服务归入本人的商业版图是一个很自然的选择。近年来，阿里巴巴将本地生活作为了打破的重点。为此，不只斥600亿巨资收买了饿了么，还重启并改造了口碑，其用力不可谓不猛。

不过，在本地生活市场上，阿里巴巴却遇到了强有力的竞争对手——异样觊觎本地生活市场的新巨头美团。虽然阿里巴巴动用巨资步步紧逼，但美团这个难缠的对手却丝毫没有退让之意，反而是在压力中越长越大。目前，美团的市值曾经打破了5500亿港元，成为了仅次于阿里巴巴和腾讯之后的中国互联网“第三极”。更重要的是，美团也曾经末尾着力构筑本人的生态，积极向电商、支付等范畴扩展。

在这样的背景下，仅仅依托饿了么和口碑，恐怕很难阻挠美团进击的步伐。要在本地生活市场上打败美团，就必须依托整个阿里巴巴生态的力气。而在整个阿里巴巴生态中，作为支付渠道的支付宝具有尤为重要的地位，用它来引领整个本地生活战略所能构成的力气无疑会是非常宏大的。

第三个缘由是产业互联网的大势所趋。

从总体上看，整个中国互联网行业曾经进入了下半场。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，2019年上半年中国互联网的运用人数曾经达到了8.29亿。这个庞大的数字意味着，有上网才能的人几乎都曾经在上网，因此在将来，互联网的新流量增长将会逐渐趋缓。对应的，流量的获取成本也会越来越高，以流量为基础的消费互联网争夺将会日益趋于“红海化”。在这样的背景下，各大互联网企业都末尾将战略重心转向了产业互联网。以腾讯为例，其长期的主战场都在消费互联网范畴，但却在2017年高调打出了“产业互联网”的旗帜，高调进军B端市场。虽然被一些人诟病为“没有B端基因”，但理想却证明，腾讯在B端市场的发展非常快。例如，在云计算市场上，腾讯仅仅用了不到两年的工夫，就把份额从5%左右扩展到了15%以上。

腾讯等蜂拥而入的企业，给传统的B端服务提供者阿里巴巴形成了宏大的竞争压力。为了保持在整个B端市场上的优势，阿里巴巴必须守住重要的入口，而在这些入口中，支付宝显然是至关重要的一个。经过让支付宝更为直接地服务企业，阿里巴巴就可以更好地稳住本人平台上的企业，从而波动其在产业互联网上的优势。从这个角度看，支付宝的此次转型，也可以被视为是阿里巴巴为回应产业互联网大势所作出的调整。

除了以上这三个根本缘由外，还有一个要素成为了导致支付宝这一转型的直接导火索，那就是最近的新冠肺炎疫情。疫情的迸发，让线下经济遭受重创，但与此同时，却为线上经济的加速发展提供了绝佳的机会。“云逛街”、“云买菜”、“云教育”、“云健身”、“云政务”……相似的线上生活服务需求如雨后春笋一样涌现出来，这让包括阿里巴巴和蚂蚁金服看到了宏大的商机。

不过，在这同时，其他互联网企业也异样看到了这个机会。包括腾讯、美团在内的众多企业都纷纷抓住疫情的机会，迅速拓展其业务。虽然在B端和G端，阿里巴巴有着非常深沉的积淀，但在这场市场争夺战中，它打得却并不轻松。形成这一场面的次要缘由，是腾讯等对手坐拥宏大的C端资源优势，而阿里巴巴虽然也有支付宝、淘宝等多款国民级APP，但它们的专业定位却限制了其占领这个市场的才能。或许正是思索到了这一点，支付宝才急于在这个工夫点宣布本人的转型。

支付宝能做好数字生活服务吗

虽然蚂蚁金服方面对支付宝的转型决计满满，但很多人还是对这次转型充满了疑虑：毕竟，支付宝一向是做金融支付的，如今要改行做数字生活服务，它真能办到吗？

应该说，这个疑虑的确不无道理。只需我们熟习支付宝的历史，就会知道在它的发展过程中曾多次尝试调整本人的定位，也为此停止了很多次的“折腾”。例如，在2016年，支付宝曾着力打造社交功能，试图将本身转型成为相似微信的社交平台。但受制于安全性等成绩，这一转型并没有成功。在2017年，支付宝又引入了内容信息流，试图在本身外部再造一个相似昔日头条的产品，但那一尝试最终也不了了之。在一些人看来，此次支付宝转型生活服务平台，很能够又是一次相似的“折腾”。

在我个人看来，这次支付宝的转型恐怕和后面的几次有些不一样。假如说，之前支付宝做社交、做信息流更多是出于模拟本人的竞争对手，是尝试向本人植入外来的基因，那么这次的转型则可以说是对本人初心的一次回归，是对本身固有基因的一次发掘。

我们知道，支付宝是2003年作为淘宝平台的支付渠道推出的，其目的是为了服务商户，从而更好地践行阿里巴巴“让天下没有难做的生意”的愿景。从这个角度看，支付宝其实从一末尾就带有助力服务业数字化的基因。只不过当时其助力的次要对象是淘宝上的商户和买家，而提供的协助内容次要是支付罢了。

后来，随着业务的发展和监管的需求，支付宝逐渐从淘宝平台的辅助工具独立出来，发展成为了专业的金融工具平台。但是，其推进服务业数字化的属性并没有衰退。

2008年，支付宝就从缴水电费为切入点，将其推进服务业数字化的努力从B端延伸到了C端。随后，各种服务陆续入驻支付宝。到目前为止，支付宝曾经包含了社保、公积金等7大类政务服务以及生活缴费、医疗等6大类民生服务，总计1082种不同类别的服务。

2018年，随着支付宝小程序上线，其推进服务业数字化的步伐大幅加速。仅仅一年多工夫，已有150万商家的小程序入驻了支付宝，其业务触及批发快消、交通出行、生活服务等各个方面。这些小程序的月活加在一同，曾经打破了5亿。
目前，支付宝在全球范围内的用户总量曾经超过了12亿，而其中的一半用户运用支付宝并不是出于金融支付目的，而是为了运用其提供的各种服务。从这个意义上讲，虽然支付宝在名义上是一个金融工具平台，但本质上，它却不断在实行着相当一部分的数字生活服务平台功能。理想上，在国内外的一些第三方统计中，也常常把支付宝作为生活服务平台对待。

综合以上信息，我们可以得出结论：支付宝这次“折腾”是很仔细的，而且也有了不少“折腾”的资本。

支付宝会怎样协助服务业的数字化晋级

那么，支付宝会怎样协助企业来完成服务业的数字化呢？从现无状况看，支付宝次要是经过提供流量入口，以及协助接入阿里巴巴生态来完成这一点的。虽然支付宝的流量资源与微信之类的社交APP还有一定差距，但在支付这个细分范畴，它却是拥有宏大优势的。对于商家来讲，假如可以经过小程序接入支付宝，所获得的流量提升将是非常宏大的。与此同时，支付宝背后还是整个阿里巴巴生态系统，一旦企业经过支付宝接入了这一系统，它就可以调用其中的庞大资源，从而获得才能的宏大提升。

目前，支付宝在协助服务业的数字化晋级方面，曾经有了不少成功的案例。例如，快餐巨头汉堡王由于进入中国市场的工夫晚，相对于肯德基、麦当劳等同行有宏大的后发优势，因此在很长时期内扩张速度不断很慢。为了推进其业务扩张诉苦，汉堡王于2018年底自动拥抱了支付宝。在支付宝上，汉堡王打通了IoT、点餐小程序、会员小程序、轻会员、蚂蚁森林公益等多样数字化营销链路。仅2019年前11个月，汉堡王经过支付宝新增会员用户就超过了540万，经过支付宝服务的累计会员用户达到了近1400万。同时，汉堡王借助支付宝小程序，还打通了阿里巴巴天猫、高德、饿了么等服务场景，从而完成了单店销售额增长两位数的好成绩。又如，美菜是一家成立于2014年的餐饮供应链服务商，本来不断为餐馆和酒店类商家提供B端餐饮食材采购服务。在疫情时期，餐饮业遭到了宏大的冲击，作为餐饮供应链提供商的美菜也随之生意惨淡。面对这一状况，美菜选择了接入支付宝小程序，完成从B端向C端的业务转型。借助支付宝的流量优势，美菜商城支付宝小程序上线首周的日活就超过了10万，获取新用户超过80万，复购率高达40%。

经过以上案例，我们可以看出，支付宝手中的流量、技术，以及其背后的整个阿里巴巴生态，将是其为生活服务企业提供支持的最重要资本。

根据蚂蚁金服在“支付宝合作伙伴大会”上给出的宣传，将来支付宝还将推出“两大政策、四大晋级”，以进一步支持服务业的数字化。

所谓的“两大政策”，指的是“数字运营转型计划（DT政策）”和“小程序扶优计划”。

“数字运营转型计划”次要是面向商家和代运营服务商的。根据这一计划，商家可以经过买卖笔数、小程序扫码、券核销等运营动作停止积分的累计，然后经过积分兑换支付宝端内流量，将流量导入商家支付宝小程序中，进一步给商家带客流、拉复购。这个过程中，服务商帮商家代运营卡券营销，商家营销优惠核销越多，商家积分越多，服务商拿到佣金越多。

“小程序扶优计划”则是面向支付宝小程序生态的。根据计划，支付宝会推出服务评分算法系统，根据小程序服务体量、规模、质量等目的对商家小程序服务停止评分，并给出运营优化建议。定期根据得分排名状况，给予不同程度的流量激励。

所谓的“四大晋级”，指的则是才能晋级、政策晋级、生态资源晋级，以及长大计划晋级。

“才能晋级”指的次要是卡券营销才能晋级。支付宝将允许支付的间联服务商也能帮商家发卡、发券、做营销，在支付之外，帮服务商新增营销等增值业务，发现更多商机。

“政策晋级“指的次要是支付宝将会开放更多的平台资源，向用户开放端内流量、服务商帮商家提升营销效率，从而带动商家的GMV增长、支出添加。

“生态资源晋级”指的则是动用整个阿里巴巴生态，对服务商停止赋能。支付宝将结合阿里巴巴生态，面向服务商推出“多收多”才能系列，让阿里经济体赋能服务商更好地服务商家。

“长大计划晋级”指的则是经过建立支付宝大学，向平台内的服务商提供更多数字化才能，让他们可以更好地应用阿里巴巴生态资源、更好地发现商机。

可以想见，假如这“两大政策、四大晋级”可以有效落地，那支付宝可以为服务业数字化晋级所作的贡献将会是相当可观的。

支付宝的一小步，服务业的一大步

值得强调的是，支付宝的这个转型，绝不应该被作为一次孤立的事情来对待。理想上，它很能够会对整个中国的服务业，乃至整个中国经济产生广泛而深远的影响。

在发展经济学中，有一个重要的阅历规律，那就是在一个国家完成工业化之后，服务业在整个经济中的比重会随着经济发展程度的提高而不断添加。从这个意义上讲，在将来的一段时期内，中国经济势必会迎来服务业的一轮疾速增长。但是，服务业又有一个重要的特点，那就是它的消费效率提升是相当缓慢的——这个现象最早是著名经济学家威廉·鲍莫尔（William Baumol）首先留意到的，因此也常常被称为“鲍莫尔病”（Baumol’s Disease）。鲍莫尔在他的论文中笼统地说道：在两百年前，消费一样工业制品能够需求很多人，而如今，甚至只需机器就能完成这终身产。但在两百年前，弦乐四重奏需求四个人来演奏，直到如今，它还需求四个人演奏。

“鲍莫尔病”是非常值得注重的。假如一个国家的服务业比重会不断上升，但与此同时，服务业的消费率又会不断放缓，那么一个直接的推论就是，经济的发展迟早都会归于停滞。因此，要让经济持续保持增长和活力，就必须打破“鲍莫尔病”，让服务业也能完成消费率的增长。这一切如何做到呢？一个重要的方案就是数字化。虽然弦乐四重奏无论什么时分都要四个人拉，但两百年前，只要剧场里的几百人可以听到，但如今，经过网上的直播，我们就可以让几亿人同时听到它。异样的道理，像餐饮、医疗、文娱等服务类行业，其消费端的效率或许很难改善，但只需经过数字化改变其触达，就能完成其消费率的宏大改进。

那么，如今中国服务业的数字化程度大约如何呢？答案是还很低。根据国家统计局的最新数据，2019年中国GDP达到了99万亿元，其中服务业GDP是53.4万亿元，占到了53.9%。但面对如此宏大的服务业体量，专门为它们的数字化晋级提供服务的平台却很少，著名的只要美团、饿了么、携程等几家，而这些平台加在一同，其GMV也不过3万亿，即便算上其他零星的服务商，总的GMV也不会超过5万亿。照此计算，目前中国服务业的数字化比例能够还不到10%，提升的空间还很大。

在这种背景下，支付宝的果断转型就具有了尤为重要的意义。可以想见，随着支付宝的进入，更多的商家会看到这块市场的宏大机会，从而会纷纷进入到为服务业提供“新基建”的行列中来。假如是这样，整个中国的服务业相貌也有能够会焕然一新。

支付宝的一小步，很能够会成为中国服务业的一大步。

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