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标题: 特斯拉靠什么成为电动汽车的领头羊？ [打印本页]
作者: 眉染春烟    时间: 2023-2-25 08:46
标题: 特斯拉靠什么成为电动汽车的领头羊？
海外DTC形式发展相对成熟，多个品类诞生了估值超过10亿美元的独角兽！在本文中，分享特斯拉，DTC国外汽车品牌，分解打造DTC汽车品牌的长大战略。特斯拉用四大运营战略打造DTC品牌标杆：打造一流的客户体验、充分应用媒体营销、打造疯传的口碑营销、首席CEO弱小的IP效应。
全球市值最高的汽车制造商

不到二十年，特斯拉从寂寂无名成为了全球最有价值的汽车DTC品牌 。作为最受追捧的汽车品牌之一，特斯拉在全球坐拥数量惊人的粉丝群体。你能够会以为，打造品牌如此成功的特斯拉，想必其拥有一个很富有的营销部门吧？令人吃惊的是，特斯拉不只没有设立营销团队和首席营销官(CMO)，更重要的是，他们宣布分配给广告的预算是0美元……

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2015年特斯拉和竞争对手的广告支出

特斯拉在发布会和公关传播方面的确花了一点钱。例如，2019年特斯拉的营销花费为1.9亿美元，但与竞争对手上百亿的营销费用相比，不值一提。不做营销是一个疯狂之举。
但特斯拉不断在以迅猛的劲头蓬勃发展，目前市值到达7100亿美元(2021.8.16数据)，并在2020年前往了315.4亿美元的支出。那么，如何在有限的预算下达成如此成功的营销呢？我们或答应以在特斯拉独树一帜的运营策略中找到答案。
四大策略打造汽车DTC标杆

特斯拉的官网这样写到：该品牌由一群工程师创立，他们想证明客户不必做出退让就能驾驶电动汽车——电动汽车可以比汽油车更好、更快、更风趣。特斯拉习气于一次只专注于一种产品，所以其消费线的开拓是缓慢而慎重的。该公司在2008年推出了Roadster车型，从而揭开了其尖端电池技术和电动动力集成的奥秘面纱。
由此，特斯拉从零末尾设计了世界上第一款纯电动豪华轿车Model S，目前售价89990美元，该车型在同类产品中出类拔萃。
在2015年，特斯拉推出Model X，该车型号称是历史上最安全、最快的运动型多功能车。2016年,特斯拉推出入门车型Model 3，以低价格获取市场占有率。
2019 年，特斯拉推出了Model Y中型 SUV，最多可包容 7 人，具有超大的储物空间。2021年，特斯拉推出了Model Q新款Model S车型，马力更足，续航更久。

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“SEXY”系列车型

作为车企，特斯拉大胆地采用了DTC形式，不设立经销商，而是运用销售中心结合在线销售的方式来代替。这不只能更直接地与客户产生亲密的衔接，还避免了经销商的销售人员与客户间产生“利益冲突”。
在汽车行业，特许经销商的销售人员由于佣金制度，而向客户追加销售是很常见的事情。但在特斯拉，销售只会为客户提供他们所需求的车辆。
特斯拉公司于2010年6月在美国纳斯达克上市，IPO发行价17.00美元，净募集资金1.84亿美元。随着电动汽车市场的不断扩张，特斯拉在2020年飞速增长，成为全球市值最高的汽车品牌，市值达到700亿。
1）打造一流的客户体验
Apple批发店的设计者George Blankenship，为特斯拉设计了销售中心，目的是打造干净、咄咄逼人、温馨和令人兴奋的购物环境，让买车更愉快。

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同时，特斯拉注重线上销售业务，让消费者可以在网上定制和购买特斯拉汽车。特斯拉目前正在关闭许多门店，以使销售更多地依赖线上停止。车辆服务中心会被保留，但会对其停止完全数字化的改造，使得客户在购车过程中几乎不需求与销售人员互动。
特斯拉希望协助客户远离咄咄逼人的销售人员，从而在竞争中锋芒毕露。在消弭了购买汽车时最令人困扰的部分，特斯拉无疑提升了客户的购买体验。同时，特斯拉鼓励客户参与到购买体验的设计中来。特斯拉的最终目的是让每个客户可以完全根据本人的需求购买汽车，而销售人员仅仅提供必要的信息和协助。
购买汽车通常只是客户与汽车制造商建立关系的末尾。但假如客户选择去制造商处停止维修，那么制造商就能将客户关系持续下去，延伸客户价值。特斯拉明白，作为市场上第一款纯电动汽车，由于短少替代的选择，客户将不得不长工夫运用他们的服务站。
但是，汽车修缮行业最终会掌握一切技能，然后客户将不再按照原先的频率前往特斯拉服务中心。对此，特斯拉的举措是确保其维修服务与购买服务一样好。在特斯拉服务中心修缮汽车可以规避许多常见的修车费事。
特斯拉在这方面处理的一大痛点是，通常状况下客户必须带着车去找修缮师，然后被困在修缮师那里一整天。传统的汽车维修店或是经销商维修点也有处理方案，通常是为客户提供收费的汽车租赁服务，或为客户报销出租车或优步的费用。
但特斯拉有一个更具创意的处理办法——开发特斯拉Rangers。这是一个移动服务团队，可以在客户需求汽车修缮师的任何地方与他们获得联络。客户可以选择在路上修车，也可以在客户家中完成维修，无论何时何地都尽力满足客户的维修需求。

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此外，特斯拉的Model S车型可以管理并报告本人的数据。客户甚至根本不需求请专家来停止维修，只需求致电特斯拉技术人员。他们会远程访问车辆数据，并与客户联络停止维修。这些服务方法都努力于处理汽车行业长期存在的弊病，经过改善这些成绩，特斯拉的客户体验数一数二。
特斯拉从一末尾就打算成为一家豪华汽车公司。这样做的好处是，高质量电动汽车的定价可以保证一定的利润率，而且处理了早期消费线无法承担大规模消费的成绩。
虽然豪华汽车会限制客户群，但特斯拉在最后销售的每辆汽车上都赚到了一笔巨款。这些钱会投资给团队，以停止更多的研发，最终能制造出功能更好、价格更低的电动汽车。
如今，特斯拉汽车具有自动驾驶形式，可以让客户的汽车根据从传感器获取的数据自动转向、加速和制动。车辆不是完全自动的，客户照旧需求驾驶它，但它使驾驶过程变得容易。
特斯拉经过自动化转弯协助客户疾速转弯，导航功能则自动为客户指引高速公路交汇处及需求到达的出口等等。自动泊车功能会在客户上车前，将汽车驶出停车位并停在您面前，而这个过程完全不需求驾驶员操作。
特斯拉汽车还有17英寸、易于运用的电子显示器来控制每辆车，可以显示温度、音乐、GPS导航和天气等信息。这款显示器是市场上评价最高的汽车显示器之一，客户称心度为86%，证明客它有着极佳的客户体验。
特斯拉电子屏的设计充斥着酷炫的将来主义风格，正与特斯拉时兴的汽车外观相得益彰。在全体上为汽车增添了豪华感和运动感，特斯拉汽车在街上时通常会非常吸睛。宏大的外部显示器，更让特斯拉变成了一个任何人都会引以为豪的将来派意味，特斯拉往往会使大多数看到车辆的人成为潜在的客户。

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特斯拉是高度可定制的，标准化的部分保证特斯拉是一辆功能弱小的汽车，可以让他们随时随地充电；定制化确保客户的车辆具有他们想要的功能。需求长间隔驾驶车辆的客户，可以定制能合适远程驾驶的特斯拉系统。
也可以选择外观上的个性化，比如以黑色外观搭配白色内饰。这些个性化使得客户得到了他们独一无二的汽车。特斯拉官网中可以下载汽车的汽车和外部结构图，供客户吹嘘他们充满将来感的汽车，并在此过程中宣传特斯拉。

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从第一天起，特斯拉就专注于设计和最终客户体验，这反过来又创造了狂热的忠实粉丝群……就像苹果在他们之前所做的那样。
2）特斯拉充分应用媒体
特斯拉最后宣传Model S的一个方式是约请媒体成员试驾这辆车，然后写下体验和感受。思索到从销售中心试驾特斯拉汽车报价不菲，客户需求缴纳5000美元的押金，因此让媒体将特斯拉对汽车的宣传停止测试，是个不错的方案。
按照这样的方法，特斯拉获得了MSN和Fox News等媒体的一些积极评价，向汽车的潜在客户传播了有关该车的良好口碑。这是一项对特斯拉来说成本非常低的营销举措——他们所要做的就是提供一辆汽车。Fox News则干脆联络了一位特斯拉车主，车主很高兴地把车借给了一位记者。
再一次，特斯拉完成了让客户协助销售的效果。
大多数对Model S试驾的评论都相当正面，但是，《纽约时报》的评论却表现了旧事公关的缺陷——负面旧事可以像正面旧事一样被疯传。在这个例子中，评论文章的顶部放了一张损坏的特斯拉停在平板卡车上的照片。

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不过，特斯拉首席执行官Musk立刻介入，并在博文中对《纽约时报》的评论提出质疑，宣称该评论者并未“真实地代表”Model S。在博文中Musk援用了从试驾车辆中获得的数据，并进一步宣称该评论者为反电动车狂热者。
《纽约时报》评论家随后驳斥了Musk的观点，众多媒体的关注登时集中在这场论争中。
结果是特斯拉得到了大量的旧事报道，人们愈加猎奇终究争论的哪一方是正确的。自然地，特斯拉求助于汽车车主参与辩论，忠实的客户情愿付出精神为喜欢的品牌辩护。
最后，特斯拉印证了一切媒体曝光都是好曝光的陈旧格言——特斯拉Model S汽车的销售继续一路走高——即便售价为100,000美元。直到明天这款车型的表现依然令特斯拉骄傲。争议假如应用得当，能够是一个品牌可以获得的最便宜的媒体。
特斯拉应用媒体和网站传递其公司使命，以树立一个担负社会责任的企业笼统。正如特斯拉在他们的网站上所说的那样，它作为一家公司的使命“是加速世界向可持续动力的过渡”。
除了作为他们技术开发的基础以外，这个崇高的使命也非常契合他们的目的市场。特斯拉希望向关怀环境和环境成绩的消费者出售产品。但与特斯拉的其他营销策略一样，公司使命的传递并不直接指向销售，而是间接地吸引潜在客户。

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特斯拉的网站上充斥着可持续动力的内容，最近它发布了第一份可持续发展报告，记录了公司在消费和销售及运营方面的碳排放、用水量和动力支出。自成立以来，特斯拉不只专注于满足政府的可持续性标准。特斯拉遵照的行业标准正在迫使一切汽车制造商，提高车辆所具有的燃油效率，并且排放尽量少的污染物。
特斯拉的目的是超越这些标准，并在其他方面创造更可持续的汽车，以迫使他们的竞争对手在身后追逐。特斯拉经过公开其电动汽车专利，进一步推进了这一目的。经过协助更多的电动汽车上市，特斯拉选择鼓励而不是压制行业的竞争。
毕竟将电动汽车市场的蛋糕做大，市场标杆会是最大的获益者。特斯拉继续专注于其使命，并协助向公众推行其可持续汽车的理念。
3）制造疯传口碑营销
像许多公司一样，特斯拉有一个引荐计划来鼓励客户宣传他们的汽车。作为交换，客户得到他们引荐成功的奖励，以添加他们继续与公司合作的积极性。
特斯拉提供的引荐奖励通常是在不断变化的。在2015年10月下旬之前，引荐计划让引荐别人的人每次仰仗成功的引荐，在购买新Tesla或Tesla服务及配件时，获得1,000美元的优惠。
YouTube用户Bjorn Nyland成为世界上第一个按照该计划成功引荐10个客户的人，他除了获得10,000美元的奖金以外，还得到了一台收费的创始人版的特斯拉Model X并受邀参观特斯拉的超级工厂。

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因篇幅较长，可点击阅读原文：创新案例｜汽车DTC品牌Tesla如何以4大策略成就EV头把交椅？
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6.用户运营｜传统车企DTC形式如何疾速提升客户体验
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7.创新指南｜抵御经济不确定性的2023企业亟需5大创新策略
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