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标题: 新时代下，一个品牌如何做好品牌年度Campaign营销？ [打印本页]
作者: 心清似水淡若云    时间: 2023-2-24 20:39
标题: 新时代下，一个品牌如何做好品牌年度Campaign营销？
新时代下，一个品牌如何做好品牌年度Campaign营销？
作者: hG31PMftg    时间: 2023-2-24 20:39
谢邀！
年度营销规划，是企业在本年度内的运营指南，是企业进行日常监管和分析的依据，以及年度业绩考评的依据；
那么，如何做一份年度营销规划呢，框架包含哪些呢？
本期，收集整理了—— 59份  「年度营销」策划案例合集，供各位小伙伴们参考学习！（仅供个人学习，禁止商用！）

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【已更新】59份   2022「年度营销」策划案例合集，限免下载！
作者: Z2A    时间: 2023-2-24 20:39
最近接了一个小活,给一个国外的谷物子品牌做2022年度的沟通策略方案.
第一步,熟悉产品

看这个品牌相关的官网、微信号、抖音号、新闻报道、行业报告等内容,可以对这个品牌和产品卖点形成基础的认知.经过我的了解,目前这个子品牌主要的目标人群设定为6-12岁的小学生,主要分成4种口味.巧克力味道、原味、蜂蜜味等.而购买人群是1-2线人群的精致妈妈.也就是说,主要消费者是儿童的食品、而购买者是他们的父母,所以我们既要考虑到孩子的需求,也要了解他们的父母的偏好.
所以基于这样的认知,我们查阅了相关的资料.
对于儿童食品的选择上,家长主要考虑了6个维度的需求.
首先要满足营养的需求,补充谷物里含有的各种营养物质和微量元素、优质碳水、优质蛋白、补充微量元素,这个子品牌还添加了营养强化剂.
然后是满足性价比的需求,既要好吃,价格也要适中,毕竟现在动不动的大厂裁员、35岁危机,上有老下有小的中年人的经济压力也很大,性价比的重要性更是日益凸显.
第三是高颜值要求,现在80后、90后的家长朋友,对审美的要求太高了.商业体、美颜化妆品、各种高颜值手办、颜值也代表着一个公司对审美的基本认知.所以提升外包装和食物的颜值,越来越重要了.
第四是消费场景,谷物麦片的消费场景穷尽也就那几个,早餐、间餐、下午茶、日常和外出的小零食,所以现在的小包装也是为了便于应对各种场景的需求.而很多国外的食品,经常就是一个大盒子加一个大袋子,也没有任何的保鲜手段.
第五是更高层次的精神方面的需求,消费品需要给亲子提供更高的情绪价值,吃不只是满足口腹之欲,更是为了提供情绪价值.让人更加欢欣鼓舞,让亲子关系在美食中更加亲密.
第六是陪伴成长的需求,不管是1-3岁,还是3-12岁,在从幼儿到青少年的各个阶段,其实都少不了父母的高质量陪伴,而早餐时候,麦片泡牛奶,里面添加水果、干果、果干等,在缤纷的食材中,实现了父母对孩子的关爱和陪伴.

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所以我们需要产品能满足家长上述需求.尤其是在已经满足了低层次需求的同时,塑造沟通口号去满足高阶段位的需求.满足购买者和使用者的情绪价值和自我实现价值.
第二步、沟通策略对标

现在国潮崛起,而且国内的产品的不管是供应链和质量也都不比国外的差,国人对国产品牌的认可度越来越高.国外的东西也不是那么战无不胜,国外的月亮也没有那么圆了.
我们分析了存在高度竞争态势的竞品,
国内品牌
王饱饱

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2018年，王饱饱正式成立，同年开通了天猫旗舰店开业；2019年618，拿下天猫冲调品类店铺维度第一，双十一69分钟销量突破1000万元，拿下品类第一；2020年，完成近亿元的B轮融资，开始线下渠道的拓展和品类延展。
除了在产品端发力，王饱饱在品牌建设方面也与西麦、桂格等传统品牌不同，它在营销方式和传播触点的选择上，都是以年轻人的偏好和习惯为主，主要布局线上渠道。如微博、小红书、抖音、B站等。
形式也多种多样，有图文推广、抽奖活动、幽默视频、开箱测评、好物推荐等，深挖产品内容和价值。
不同阶段甄选不同品牌代言人

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<hr/>小黄象

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小黄象2020年5月完成千万级种子轮融资,2020年12月推出第一款产品,有谷气系列儿童营养成长麦片.除了天猫、京东,还拥有超过600多家线下经销商.2021年3月,完成数千万人民币融资,用于品类拓展和市场推广.
与原创国产动漫IP晕倒羊合作科普健康饮食
围绕小黄象、好榜样讲品牌故事

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<hr/>好麦多(略)
欧扎克(略)
五谷磨房吃个彩虹(略)
国外品牌
贵格
卡乐比

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卡乐比是日本最大的休闲食品上市公司,1988年,开始研发谷物食品、1991年推出水果麦片、2009年推出水果麦片+酸奶吃法,2017年进军中国,并不断研发创新口味.
“早餐新升级、好吃又营养”主题营销

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明星现身卡乐比线下早餐体验空间,独家展示麦片吃法、种草给粉丝,微博发布“生活不将就”品牌态度视频,引发年轻人人间真实共鸣
“玩出味,吃上瘾”新品首发整合营销

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卡乐比在微博、微信、抖音等渠道推广咖喱味麦片花式吃法,引起强烈反响
家乐氏(略)
雀巢(略)
类似品牌
除此之外,我们还找了其他两个著名国外消费品品牌的营销活动进行了对比.
一是奥利奥

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奥利奥将玩在一起的品牌精神拔高,充分展现奥利奥愈发多元的品牌形象,与消费者花式互动,多渠道制造深度情感链接.
二是星巴克

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发现家享星大陆,创造了后疫情时代消费者宅家生活新体验,化时代痛点为品牌优势.同时,星巴克开设不同概念主题门店,例如共享空间概念店,通过更多细分场景满足用户需求.
得出品牌沟通策略的一个通用公式,

好概念+好打法(比如说花式互动、品牌故事、全域营销、跨界联名等)=实现在消费者心智中占领独特生态位的目的.
未完待续……

还有2/3的策略,下次更新.关注我,品牌营销不迷路.有什么问题欢迎随时交流.
作者: u6ji33    时间: 2023-2-24 20:40
移动互联网时代的传播方式和媒介发生了巨变，打破了传统广告位有限的版面空间，优质的内容更容易被受众主动分享，产生网红经济的同时，品牌的内容会在互联网世界中产生长尾效应，如何在正确的时间，将正确的内容，以正确的渠道，送达给正确的人。
目前中国网民规模已达7.31亿，相当于欧洲人口的总量。这意味着，从营销的角度看，数字营销仍然是无可争议的第一渠道。同时，受众数量的增多也对数字营销在内容和形式创新提出了更高的要求。
精妙的策划、受众群体的选择、传播渠道的覆盖范围，以及传播效果的评估和二次反馈，是如今数字营销在策略制定上要加以考量的重要环节。企业需要真正沉淀和积累属于自己企业品牌的数字资产，必须创造独一无二的内容，形成品牌内容分发，才能在竞争中实现突围。


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欧赛斯品牌数字营销
欧赛斯擅长帮助企业品牌打造360度数字营销体验、建立品牌数字化内容分发能力、通过数字手段进行品牌认知性攻击，构筑品牌内容资产及被动流量，欧赛斯擅长通过赤裸原创点驱动品牌数字营销，以以“新锐、创意、有高度”的服务，通过“有领导力”的数字营销战役，为品牌打造“现象级”的营销案例。
品牌营销有哪几种形式：
推：主动推送的营销方式，付费类广告、EDM、SMS、Tele-mktg都是推送式营销方式。
拉：吸引被动流量的营销方式，内容营销、占领搜索、自媒体平台都是非常好的拉动式营销方式。
分享：引发用户主动分享的营销方式，新媒体运营、年度Campaign营销都是分享式的营销方式。
品牌的传播媒体有哪几种：
Paid Media : 付费媒体，品牌通过付费购买的媒体；
Own Media：自有媒体，也就是品牌自身的营销阵地，如品牌官网、微信公众号、微博账号、博客等；
Earned Media：赢取媒体，即通过内容营销及新媒体，创造透明且永久的口碑，创造品牌被动流量，往往通过分享、点评、转发形式来形成自传播媒体；
欧赛斯数字营销案例 | 得高微信营销活动策划
得高健康家居有限公司专营国际精品建材、健康家居产品。迄今为止，公司成功引进并销售多款国际健康精品，赢得业内外良好口碑。得高产品定位为"健康精品"，所经营的产品涵盖地面装饰材料、墙面装饰材料、养生保健产品等中高档健康家居。
一 得高微信营销目标
得高营销目标：塑造品牌形象占领消费者心智，组建粉丝自分享讨论微社区。
- 营销目标分析1: 增加粉丝数量及活跃度——微社区搭建
数字时代下随着互联网的普及，消费者行为习惯发生了变化。数字营销从传统时代的市场营销到网络时代的互联网营销，互联网(WEB)与移动应用(Mobile)得到了爆发性的普及。
消费者行为模型的变迁，导致以内容创作+传播资源实现口碑铺量影响搜索结果，通过活动等多元化机制激发用户参与体验并分享口碑最终影响消费者的购买决策，促进更多用户购买行为的产生。
得高健康家居消费群体有三大特征：圈层文化、高消费、高逼格。


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欧赛斯观点：组建圈层文化开展营销活动符合得高消费者心理。得高微信营销方向一应该就是搭建粉丝间互动的UGC微信微社区，满足粉丝圈层文化的需求。
1、微社区基于微信公众账号的互动社区，是微信公众号运营者打造人气移动社区、增强用户黏性的有利工具。
2、微社区解决同一微信公众账号下用户无法直接交流、互动的难题，把公众账号“一对多”的单向推送信息 方式变成用户与用户、用户与平台之间的“多对多”沟通模式，双向交流给用户带来更好的互动体验，让互动更便捷、更畅快。
3、微社区使用web2.0的交互模式， 基于话题和共同兴趣，结合发帖和回复，促使用户从被动的信息接收者转 向移动互联网信息创造者，在公众账号与用户，用户与用户之间的互动中共同完成内容制造和传播。
- 营销目标分析2: 增强品牌效应
得高品牌增强营销目标：聚焦“国际精品家居享品质生活”的消费者认知，以“国际精品 进口地板”抢占消费者心智资源点，以“原装进口 顶级品质 健康家居产品”抢占消费者购买理由。
欧赛斯观点：以“我家得木头有品味“为主题总纲，得高应该要从“品牌主题活动、线上传播、线下承接”三方面占领数字营销渠道，使消费者认知由浅变深。通过视野占领、提升客户体验、制造口碑传播点、粉丝互动、提升客户知晓度、不断增加用户生命周期价值，让客户关系更为稳固，建立“得高健康家居不但是国际精品进口地板的品牌，更是健康家居使用者的聚集、分享圈”的品牌效应。


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二 得高微信营销目标营销大策略
“在互联网上，品牌的核心资产是内容资产，企业的核心竞争力是内容力。”
移动时代，内容营销才是王道。欧赛斯以“一个中心（内容营销）、两个基本点（建立UGC微社区为中心，年度整合Campaign+内容占领）”的营销策略，为得高建立品牌内容营销矩阵。
i 建立UGC微社区：通过话题热议、内容分享、抛出话题、引发讨论、组建子分享讨论社区及粉丝转化点设置，带动用户关注公众号，打造口碑传播原点及提升终端销量
ii 年度整合Campaign: 通过精准人群定向、Campaign/病毒营销、KOL意见领袖、热点话 题热议，迅速提升品牌声量，让得高微信订阅号迅速成长为专业的、互动的、开放的、高端的内容自生产社区，构建粉丝群落、建立自传播机制、建立品牌识别度。
iii 内容占领：通过广泛而又大量的内容营销EPR，占领新闻、话题等用户 视野、占领高端地板、家居用品消费者的搜索入口。
得高微社区营销策略思路：新闻引出话题热议- 微信承接讨论 - 组建用户经验分享社区 - 线上线下联动加深品牌理解 - 引发线上二次分享，并配合节日及重要节点进行创意文、图推广。


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得高年度整合Campaign营销策略
1. 营销策略详情
欧赛斯确立了得高年度整合Campaign策略以主流EPR+外围平台，KOL+UGC 双线策略。


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媒体平台：EPR以1,2阶段为主，外围平台以1,2,3阶段为主；
策略规划：利用新闻引爆，抛出话题；外围平台，引发热议，微信承接；
KOL层面：通过意见领袖，让品牌产品和受众建立联系，保持良好互动，占领潜在客户视野；
UGC层面：结合中高端家居消费者圈层心理，组建生态讨论微社区，分享互动，引发品牌的裂变传播
欧赛斯为得高制定了Campaign时间线：


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2. 得高年度整合Campaign营销执行策略
得高年度整合Campaign 目标
01. Insight 抓住高端地板、家居的消费痛点，进行精准推广
02. Challenge由浅至深地完成品牌认知到品牌口碑的突破
03. Purpose 成为对生活有品位的中高
04. Strategy 突破传统的营销模式，引爆UGC自发参与，共建商业生态闭环端消费人群的首选品牌。
营销BIG IDEA
【Campaign创意发想第一波 1-3月】
1. 创意Tab互动 #爱木的中国人# GIF海报，通过创意趣味动画海报让用，户对产品有一定的理解，并产生兴趣，引起转发和关注。
（趣味海报示例）


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2. 病毒话题热议#一块好地板有多重要#，配合EPR创造话题热议，通过新闻论坛等内容营销让消费者深层次了解高端木质地板及健康家居的总要性，创造记忆点。（下图为示例）


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3. 征集活动 #我家怎样使用木头# ，征集消费者进口木地板，及健康家居使用经验及心得，抓住潜在消费者的视线，创造记忆点。（下图为示例）


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【Campaign创意发想第二波 4-6月】
1. 创意分享#品质木质地板的12种玩法#：通过转载抽奖活动，扩大高端进口地板受众范围，把枯燥的家装过程 转换为生活品质的最求，激发消费者对木质家居的发烧程度，对应人群性格分类，将木质家居以趣味搞笑的12性格，12月份，12 星座，12属性分类，为自分享微社区搭建打造基础。（下图为示例）


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2. O2O创意活动 #改变空间#： 征集使用得高原装进口地板、墙纸等改造家居的前后对比照，并写出改造心得。获得点赞数最多者可得到对本次改造金额的补贴金。(活动期限较长) （下图为示例）


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【Campaign创意发想第三波 7-9月】
1. 晒健康签到#得高运动季#： 通过微社区结合得高环法运动季，举办健康生活签到活动，提出理念“健康家居，健康生活”。（下图为示例）


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2. 转发赠票活动#给你一块好木我们扬帆起航#：结合热点电影，关注转发赠票活动。为公众号增加活力，聚集人气，提高粉丝活跃度及口碑分享力度。（下图为示例）


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【Campaign创意发想第四波 10-12月】
1. 创意GIF海报 #我家的软木不一样#：通过实物与手绘的结合，以创意海报的形式，
将国际精品、进口地板、健康家居等概念植入粉丝内心，形成病毒传播。
（创意GIF海报示例）


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2. 主题活动#得高国际软木节#：结合线下活动，制造病毒话题， 引发人们关注度，组成调查小组，制作长数据海报
3. 品牌视频&系列海报 #国际精品地板得高家居#： 在品牌口碑阶段，推出品牌概念视频和系列海报，既作为最强有力的发声，也可与受众的情感层面产生共鸣。


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三 得高微信营销传播策略


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总结：
以上是欧赛斯为得高量身打造的微信营销活动策划。在数字营销时代，品牌需要输出系列化的、认知占领性的品牌内容资产，借助微信+、短视频+、直播+等形成内容生产与分发的能力，通过内容与消费者进行沟通，为品牌打造消费者的忠诚度及分享力。
作者: qJcMs5    时间: 2023-2-24 20:41
作品名称：华为W项目年度Social传播方案
作品介绍：本方案由传播策略、传播创意及传播执行三部分核心内容组成，通过对市场、消费者分析，围绕“十日谈”主题策略，通过十天的产品展示，进行线上线下传播，达到提高品牌影响力，扩张宣传的目的
作品亮点：本项目通过十日谈的主题策略，分别按照十天将产品特点一一展示，同时借助双微一抖+H5+KOL+平台直播的形式进行品牌传播，借助十日谈进行话题造势，吸引消费群体互动，从而达到品牌的再次升级，刺激消费的目的。
——文章来源于公粽号：钉铛方案
点击下面标题可领取方案：
Social策划方案！华为W项目年度Social传播方案
Social方案！相宜本草 social传播方案
品牌营销策略方案！蜜雪冰城品牌升级营销策略全案
国庆创意方案！“造物奇市 万物来潮” 国庆X国潮文化市集嘉年华
国庆方案！商业街开街暨十月国庆节狂欢活动方案
国庆创意方案！乐高趣世界地产项目国庆嘉年华活动方案
中秋活动方案！第三届红星社区邻里文化节中秋活动策划方案
中秋活动方案！“风花雪月 中秋将至”盛唐风主题活动策划方案

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——文章来源于公粽号：钉铛方案
点击下面标题可领取方案：
Social策划方案！华为W项目年度Social传播方案
Social方案！相宜本草 social传播方案
品牌营销策略方案！蜜雪冰城品牌升级营销策略全案
国庆创意方案！“造物奇市 万物来潮” 国庆X国潮文化市集嘉年华
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中秋活动方案！第三届红星社区邻里文化节中秋活动策划方案
中秋活动方案！“风花雪月 中秋将至”盛唐风主题活动策划方案
作者: uTAmhEO    时间: 2023-2-24 20:41
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​近年来，时尚、奢侈品、美妆品牌的营销都十分重视社交媒体方面。根据《2021中国数字营销趋势报告》数据显示，2021年，中国数字营销预期增长率为20%，较2020年16%的实际增长率上涨明显。其中，28%的广告主数字营销预算增幅超30%及以上，较2020年实际上升5个百分点，50%的广告主数字营销预算增幅在30%以内，减少投入的广告主仅为5%。短视频、KOL、信息流广告最受欢迎。
而在社交媒体上活跃的人群，尤其值得注意的便是“互联网世代”的Z世代人群。网上数据显示，从社交媒体平台种草属性来看，抖音和快手的数字营销内容最容易影响Z世代学生群体的消费购买决策，超60%的受访者表示被影响。并且，56.26%的受访者表示会被小红书上的各领域内容种草。另外，48.6%的受访者进行消费决策会参照美团和大众点评平台，四成受访者则会参照知乎和微博。
显然，想要获取到年轻一代的消费群体，必然要下功夫在社交媒体营销上。那么时尚、奢侈品、美妆品牌该如何制定社交媒体营销计划？目前有哪些新玩法？又有哪些品牌通过社交媒体营销成功获取到了新消费者的关注度？

时尚品牌打造复合生活方式


跨界联名、时装秀、快闪店、赛事赞助、粉丝节…时尚穿搭品牌在KOL营销通常会用到这些招数。
在时尚穿搭行业常见的品牌主需求场景主要分为：新品上市需求、日常带货需求、品宣活动需求、打造明星爆款产品需求、热点事件营销需求。
一般来说，对于一个新品牌的冷启动模式是：产品定位、消费者画像——KOL选择、平台推广（种草）——口碑维护、引爆销量（拔草）。
拥有50年历史的美国时装经典品牌Ralph Lauren在北京三里屯打造了咖啡体验馆+生活方式“复合店”。一层为咖啡馆和男装，二层为男装及个性化定制空间，三层为女装。店内设计了极具艺术感的旋转楼梯，成为众多潮流人士凹造型、拍大片的必选地。在二楼的个性化服装定制区有五台用于自选图案、进行服装定制的界面机器。Ralph Lauren在店内各个环节上加深了网红色彩，使其在社交媒体上赢取足够的曝光量。
从PARKLU数据监测平台可以看到，在过去6个月内，Ralph Lauren在微博、小红书、抖音等社交媒体上，被669位博主在1146篇内容中提及。其中，博主@手边巴黎、@妖精边儿、@Chrison克里森等都有发文。

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图片来源于PARKLU数据监测系统


奢侈品牌尝试直播


近年来，奢侈品牌们扎堆入驻抖音、小红书、视频号等，比如：路易威登、Gucci、卡地亚、Balenciaga、浪琴等。
奢侈品牌用着各种方法在线上触达年轻消费者群体。早前，Gucci运用朋友圈广告，发布限量红包封面；Gucci还发布了《灵感地图》系列短片，邀请多位艺文创意影响力人士，通过对话的形式展现核心品牌价值；Dior以微信小程序为载体，打造线上线下融合的沉浸式体验；Burberry与女团合作，凸显品牌年轻化、社交化的调性。
腾讯 TMI 联合 BCG 发布的报告显示，年轻的千禧一代将成为快速增长的奢侈品线上消费者群体的核心人群。2020 年 30 岁以下的奢侈品消费人群占比首次过半，支出贡献从 42%上升至 47%，其中，二线城市奢侈品消费者年轻化趋势显著。
而另一个数据，截至2020年12月，中国的直播观众已达到6.17亿，这使得奢侈品在近年来也开始尝试参与直播营销。在过去的一年中，Loewe，Chanel和Gucci之类的公司越来越多的品牌将直播添加到他们整体营销策略中。
稍早以前，奢侈品牌Bottega Veneta与天猫奢品合作，登陆李佳琦直播间，上架了 The Mini Pouch 系列的 20 只云朵包，售价高达 1.23 万元，限量销售 230 只。虽然没有折扣，但该款手袋在上架时则迅速售罄。
美妆品牌突破次元壁


数据显示，36%的消费者通过社交媒体获取美妆产品信息，表明KOL营销在化妆品消费者决策过程中起着相当重要的引导作用。
“直播带货”仍然是美妆品牌营销策略的重点之一。2020年在淘宝直播中，美妆类目的直播渗透率达15.1%，其中有超过4成的销售额是通过薇娅和李佳琦两个超头部主播带来的。
在各社交媒体平台上，美妆产品的分布属性也截然不同。据了解，在抖音平台中，精致彩妆类商品主要价格在20-100元区间，超80%的商品价格低于100元。美容护肤类商品的主要价格在20-200元区间。
在快手平台中，超80%的精致彩妆类商品价格低于60元，美容护肤类商品的主要价格在20-60元区间。
在小红书平台中，有70%的精致彩妆类商品价格处于100-500元区间，美容护肤类商品的主要价格在100-300元区间，其次是价格≥500元。
美妆品牌为接触到更多年轻消费者，不再局限于推出品牌联名彩妆、联名礼盒，合作推出手游甚至自我研发手游。

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MAC曾在2020年与知名生活模拟游戏《模拟人生4》合作，MAC负责开发游戏玩家妆容，让模拟市民玩家自由选择使用。同时，MAC还诚挚邀请模拟市民玩家在社交平台上分享他们的虚拟或现实妆容。


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· 时尚、奢侈、美妆品牌为适应时代潮流各自针对市场营销策略作出调整与创新
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时尚、奢侈品、美妆品牌如何撬动新消费者？



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