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标题: 【案例拆解】会员复购率超30%！瑞幸咖啡会员体系全拆解！ [打印本页]

作者: 杉树鹿夏 时间: 2023-2-24 21:10
标题: 【案例拆解】会员复购率超30%！瑞幸咖啡会员体系全拆解！
明天我们来拆解瑞幸咖啡的会员体系，看看瑞幸咖啡会员复购率超30%的机密！
一、瑞幸咖啡背景引见
瑞幸咖啡成立于2017年，总部位于厦门，是中国最大的连锁咖啡品牌。
瑞幸咖啡以“让每一个顾客轻松享用一杯喝得到、喝得值的好咖啡”为品牌愿景，以“创造一个源自中国的世界级咖啡品牌”为品牌使命，经过充分应用移动互联网和大数据技术的新批发形式，为客户提供高质量、高性价比、高便利性的产品。
截至目前，瑞幸咖啡私域用户超过180万人，会员复购率超过30%，成功探求出小程序+门店+社群的私域形式，给品牌带来源源不断的流量。
二、瑞幸的会员体系拆解
1、瑞幸的会员形式
瑞幸咖啡的会员体系属于等级制会员形式。
2、瑞幸的长大值
瑞幸咖啡的长大值称号是小蓝豆，小蓝豆越多，会员等级越高。
3、瑞幸的会员等级
瑞幸咖啡的会员等级分6个等级，等级称号和门槛如下：
V0：小迷鹿，等级门槛：0≤小蓝豆≤99，此等级无会员特权；
V1：小蓝鹿，等级门槛：100≤小蓝豆≤500，此等级会员特权：侥幸日礼包、APP专享礼、特价周边、专属客服；
V2：小银鹿，等级门槛：501≤小蓝豆≤800，此等级会员特权：晋级礼、特价周边、侥幸日礼包、APP专享礼、专属客服；
V3：小金鹿，等级门槛：801≤小蓝豆≤1400，此等级会员特权：晋级精品豆*1，晋级礼、特价周边、侥幸日礼包、APP专享礼、专属Lucky;
V4：小钻鹿，等级门槛：1410≤小蓝豆≤6800，此等级会员特权：晋级精品豆*2、晋级礼、特价周边、生日礼包、APP专享礼、专属Lucky;
V5：黑金鹿，等级门槛：6801≤小蓝豆≤19999，此等级会员特权：侥幸磨豆机、晋级精品豆*3、晋级礼、侥幸日礼包、APP专享礼、特价周边、专属Lucky、额外升杯；
V6：九色鹿，等级门槛：小蓝豆大于等于20000，此等级会员特权：侥幸磨豆机、晋级精品豆*6、晋级礼、侥幸日礼包、APP专享礼、特价周边、专属Lucky、额外升杯。
4、瑞幸的会员权益亮点
（1）晋级小黑杯：精选单一产地精品咖啡豆，带给味蕾另一种享用；
（2）APP专享礼包：APP下单，双倍积豆换好礼，更有额外专属福利；
（3）晋级礼包：自V1末尾，每升一级即可获得相应晋级礼包；
（4）侥幸日礼包：自V1即享，完善生日信息后即可在生日当天获得侥幸日礼包；
（5）侥幸磨豆机：自V5即享，经过活动页面运用小蓝豆抽奖赢好礼。
5、瑞幸的会员晋级机制
瑞幸咖啡的会员等级由小蓝豆的数量决议，小蓝豆的获取途径只要消费，在瑞幸APP下单，支付金额和小蓝豆的比例为：1:20，在瑞幸小程序下单，支付金额和小蓝豆的比例为：1:10。
6、瑞幸的会员降级机制
（1）会员有效期：瑞幸的会员等级有效期为90天，自达到对应会员等级之日起计算；
（2）会员保级期：V2及以上会员等级，在会员等级到期之日起给予30天的保级期，保级期内成功消费并累计有效小蓝豆即可保级成功；
（3）会员降级机制：如未成功保级，则以保级失败之日前60天内消费获取的小蓝豆数量确定新的会员等级。
三、瑞幸的会员体系总结
1、瑞幸会员体系的优点
（1）会员等级梯度多
瑞幸的会员等级梯度较多，等级共有6级，V1-V3等级之间的长大值差距较小，晋级的难度较低，每升一级都可支付对应会员特权，可有效激发新会员的晋级积极性；
（2）会员权益丰富
瑞幸的会员权益很丰富，特权围绕用户消费场景设计，类型包含：晋级礼、专属礼包、生日礼包、侥幸磨豆机、特价周边、专属Lucky等，以专属礼包和专属福利激励会员提高复购率；
（3）动态降级机制
瑞幸的会员等级有保级期和降级机制，会员晋级至V2及以上会员等级，即可享有30天保级期，保级失败则以失败之日前60天内消费获取的小蓝豆数量确定新的会员等级，此动态降级机制既保留了一定的空间，不给会员太大压力，又能有效引导会员保持消费习气。
2、瑞幸会员体系的缺陷
（1）会员门槛高
瑞幸的会员门槛较高，V0门槛为有效消费，V1门槛为100小蓝豆，按照小程序兑换比例，用户晋级至V1最少要消费10元，此机制会降低会员的增长速度，无法获取大量的会员流量。
（2）长大值来源单一
瑞幸的长大值来源很单一，瑞幸的长大值是小蓝豆，小蓝豆的来源只要消费，也就是用户只要在小程序/APP消费才能晋级，此机制未思索用户活跃场景，能够会导致用户把小程序/APP当成下单的工具，用完即走，对活跃度的提升助力很小。
（3）长大值获取比例不同
会员获取长大值比例不同，在瑞幸APP下单，支付金额和小蓝豆的比例为：1:20，在瑞幸小程序下单，支付金额和小蓝豆的比例为：1:10，站在平台的角度，是想给APP引流，培育用户运用APP的习气。
但基于数据显示，线下门店大部分用户下单首选小程序，小程序对品牌的商业增长及业务形式的可持续性助力效果分明。无论是基于用户运用习气，还是基于品牌私域长期规划规划，小程序都应该是品牌最注重的私域工具，不应区别对待。
好了，明天的分享就到这里！
关于品牌会员运营的内容包括：会员体系设计规划、会员晋级机制设计、会员权益设计、会员运营策略、会员体系数据监测、高价值用户运营、用户分层机制、会员活动策划，会员留存提升、会员活跃提升、会员标签管理、会员降级机制、沉默会员召回、会员全体运营规划、会员生命周期运营、等级制和付费制会员形式对比，会员权益支付率提升、品牌会员案例拆解、会员晋级率提升策略、会员运营策略、会员画像分析等，敬请等待。

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