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标题: 2023年,白酒在狂飙 [打印本页]

作者: hgQbJBur 时间: 2023-2-20 11:17
标题: 2023年,白酒在狂飙
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作者丨瑾羽

来源丨甲方财经（jiafangcaijing2019）

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白酒，赢麻了。

且不说春节时期，白酒作为各家聚会不可短少的必备品，仅从春晚收场前5分钟出现的14个品牌中，7家白酒品牌扎堆亮相：贵州茅台、舍得酒、习酒、汾酒、古井贡酒、梦之蓝、五粮液。

春晚直播时期，五粮液、梦之蓝、劲酒、古井贡酒、舍得酒五家品牌更是深度参与其中。五粮液作为独家互动合作伙伴，献出抽奖大礼资助；洋河梦之蓝M6+冠名零点报时；舍得酒业植入掌管人口播及小品……

怎样白酒会成为2023春晚最大资助商？一方面，这是一个现象级事情，阐明市场决计正在不断回升；另一方面，这是一个超级信号，白酒营销市场正在卷入一场高端化的竞争。
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新白酒消费的开封

第一杯，先敬新中产

喝白酒的，都是哪些人？

上一个黄金十年，白酒的消费主力次要集中在40+的男性，以前是，将来也依然是。他们中的绝大多数由于“好这一口儿”，有日常饮酒的习气。

但随着80后、90后人群的逐渐加入，也就是新中产们，他们的发力正在唤醒2亿的消费增长空间。粗略计算一下，80后约2.19亿人，90后约1.88亿人，总共超过4亿人的体量，足以支撑起将来中国白酒市场不断打破新高。

白酒和其他产品不同，往往绝大多数宴请中，白酒的消费金额是整场支出的最大头。这意味着白酒具有不可替代的特殊性，也是为何新中产逐渐成为消费主力军的最大缘由。

白酒是一种强社交产品。冤家聚会、商务应付、节庆、公家招待等聚集型社交场景中，相对少不了白酒，所谓无酒不成席。根据腾讯广告发布的《2019白酒行业数字化发展洞察报告》显示，在白酒饮用动机中，社交属性占比高达82%，情感属性则占63%。

白酒是一种身份附加值。一瓶好酒往往可以代表一个人的行业地位与个人审美，甚至是个人身份，这也是白酒品牌的溢价缘由。

白酒是一种向上符号。对于80后、90后正在职场和生活中打拼的青壮年群体，升职、加薪、跳槽是不得不面对的成绩，这些愿望有时分会体如今饮酒习气中。白酒恰恰是一种向上生长的意味，一种一个阶层向另一个高阶层生长的趋向。

白酒是一种价值意味。相比于以往的消费品，以茅台为代表的白酒品牌曾经成为资产配置的硬通货与收藏品，其价值远远大于消费标价。这也是茅台股票的神奇所在，它没有大家想的那么脆弱，反而非常坚挺。

在这种背景下，即便全体经济仍在复苏阶段，但白酒的市场越来越大的趋向是不会变的，毕竟日常聚餐、商务应付、职场社交等事情一件都不会少，反而显的越来越有必要。

在“少喝酒，喝好酒”的消费晋级趋向之下，促使中高端及以上白酒产品的消费比重提升，如何把握住这个窗口仍是白酒企业制胜的一个关键。

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做好酒卖好酒是行业共识

第二杯，再敬本人

下一个黄金十年，中高端白酒势头很足，但竞争会分明加剧，需求不同类型的品牌做出自我打破。

白酒作为快消品，产品生命周期较长，行业规模大而波动，马太效应突出。我们可以将目前的白酒品牌粗略划分成四大梯队。

第一，相对头部

传统类白酒企业绝大多数已进入成熟期并上市，贵州茅台以2.24万亿元，五粮液以7745.75亿元的总市值，占领相对龙头。

对于龙头企业，他们在全国的浸透率和盈利曾经相对波动，他们的核心义务在于波动经销商渠道，做相对稳妥的策略，维护好舆情的负面管理别塌方，围绕品牌做好日常的央视、分众等主流渠道的渠道曝光就能相对的保持溢价程度。

第二，抢先品牌

白酒市场份额占比比较高的企业还有洋河股份、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒、剑南春等。

这一类品牌属于泛全国化白酒品牌，其产品在国内大多数省份都有销售，并且在全国有着比较强的影响力。其产品覆盖低、中、高、超高端，其不依赖于省内市场，省外营收比远高于省内。

这个区间的品牌就是有营销就有存在感，没有营销甚至营销力度减弱，都能够形成营收的波动。

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第三，区域型品牌

白酒区域化的特征从2004年左右就曾经分明的表现出来，泰山特曲根植于广东、深圳、浙江等市场、皖酒网畅销于广东、习酒成长为贵州浓香白酒第一品牌……相似的区域型品牌都在证明消费群体分化下的市场细分，强化区域的话语权，找到一个市场的故事模型，建立核心竞争力市场是发展机会。

这类品牌的生活方式比较灵敏，可以偏守一方，也具有向全国市场发起防御的契机，他们紧跟指导者品牌参与市场份额分割，并随时都有超越指导者品牌的机会。

第四，创新型品牌

白酒市场里永远不缺新的掘金者，传统销售渠道逐渐“失灵”、营销方式的极大改变，扶持了一批白酒新权利，近年出现的新派白酒品牌中，活跃度比较高的有江小白、观云、谷小酒、光良、开山、肆拾玖坊、听花、佳百年、怼酒、容大等等。

这些新权利一个最分明的共同特征，就是口味多元且柔和，其产品、包装、宣传概念都愈加潮流化，经过各大电商平台直接面对消费者，并且营销数字化优势较大，经过微博、微信、抖音各大媒体平台以及大量的KOL/KOC停止宣传，更贴合年轻人消费。但对于这些创新型品牌而言，线下竞争全无优势而言，线上能够是独一的活力。

不好看出，白酒市场曾经催生了有数细分市场，品牌将面对越来越多元的消费者需求的竞争。产品年轻化、产业数字化，更是白酒企业数智化营销的绕不开的功课。

但无论对于哪一个梯队的品牌，被消费者认可的品牌还是在于质量。不管什么年代，好酒都是硬道理，白酒的质量在门槛上曾经很低了，

做好酒、卖好酒是接上去白酒行业的共识，大品牌和小品牌有价格区分正常，有营销差别政策，但酒质不应该有两极化区别，毕竟尤其对于80后、90后的消费者来讲，质量是基础，不能决议成功但可以决议生死。

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更多品牌发力在渠道

第三杯，敬整合营销

如今的消费者在花钱消费方面追求返璞归真，产品的质量与新意是最大的吸引力，白酒更是如此。

近几年明星代言、动辄讲述文明、追求高端广告质感的营销套路已越来越不吃香，反倒是营销数智化转型的白酒品牌发掘出了利润空间。

但每个白酒品牌不一样，阶段不一样，所以每一个品牌都需求针对性的策略制定。

单聚焦酒类营销的渠道上，假如想博得更多消费者，品牌离不开高质量与多元化的酒类营销渠道。它就像是架在消费者和酒企之间的桥梁，紧紧衔接着彼此。

笔者站在媒体的视角，分享几点对于白酒行业营销渠道的思索。

1.线下渠道仍是霸道

互联网时代的更迭改变了人们的消费购物方式，但吃饭依然是刚需，聚餐依然集中在线下，所以餐饮渠道照旧会是白酒品牌台柱子级别的渠道，9成的酒企是离不开这个渠道的。

有业内人士泄漏，在酒水行业，线下线上的贡献比例实践上是96%：4%。即便如江小白这种玩转线上营销的的流量网红，实践线上销售额也只占了销售总额的5%。换句话说，线下才是霸道。

2.多域打通是必修课

越来越多的品牌出圈事情证明，全域资源的组合可以充分调动不同渠道、不同广告方式的价值，扩展品牌声量，经过矩阵式曝光带来更优的营销效果。

目前白酒品牌喜爱投放的广告类型次要有几类。一类是必投的国字级媒体：央视。对于一切白酒品牌来讲，以前是没有钱，但是央视有资源；如今是有钱了，央视资源却变得很紧张。

一类是白酒们都在加投的户外广告。这类投放次要锁定的是中高端消费群体，围绕他们的生活、社交轨迹停止的投放，比如机场、高铁、酒店、写字楼、高级公寓、商务楼等等，因此梯媒的分众、机场广告的航美成为一大强曝光渠道。

而抖音电商这一新兴平台的迸发，以短视频、电商、社群、视频号等的广告投放方式也不断成为白酒品牌中新锐派们喜爱的方式，成本更可控，触达更精准。尤其是在算法的机制下，可以持续不断的对品牌停止传播和曝光，更易于在年轻消费者人群中建立口碑。

对于一切白酒类品牌来讲，高价值、高广度、长周期是终极目的，才可以完成持久的品牌溢价。而完成的方式当然离不开这些渠道的多域联动，只要线上线下串联才能最终完成社交裂变的效果。

3.BC联动是区域品牌引爆首选

经过BC联动是理想考量的结果，直面C端停止营销是名酒企业和全国性酒企的特权，而区域酒企的组织是无法达到这个量级的。

因此区域酒企必须经过一个中间杠杆来撬动更大的资源量，而最理想的杠杆就是B端。传统白酒的营销B端渠道包含流通、餐饮、商超、团购，如今又多了电商平台等，这些渠道较于原先的功能性发生了分明变化。

比如流通终端中的烟酒店，经过团购资源成为消费培育的重要场所，属于强势资源类型，并非人人标配，同时也具有了影响C端核心消费者的条件。一个是有足够的客户信任基础，有后天的形式优势；二是可以作为酒类品牌搭建私域运营的桥梁，普通来讲烟酒店老板都拥有一批关系绑定的客户，可以有效精准的停止维护；三是越来越多的烟酒店末尾晋级，综合了批发与商务、休闲、品鉴于一体的功能性，提高了社交属性。

因此与有影响力的B端合作，可以带动更多的B端势能跟进，从而产生一定能范围内的消费共振，最后，在价盘波动、动销良性的情形下，构成渠道层面的产品引荐度与盛行度。

4.DTC形式是福不是祸

DTC形式成为近两年白酒企业愈发注重的话题，说的直白一点就是白酒品API直接面向消费者。对于企业来说，这种直销渠道的扩展不只直接搜集了消费者的信息，也添加了企业的利润，成为新的营收、利润增长点。

需求留意的是，入驻平台、借助第三方还不能称之为真正的DTC形式，i 茅台App应该算是行业内目前比较少有的成功DTC形式。

公开数据显示，2022年3月31日i 茅台上线试运转首日，1个小时内有超过229万人、622万人次参与申购，当天i 茅台登顶苹果App Store收费榜第一。i茅台上线了需预定抽签购买的产品，也上线了随时可购买的商品，同时用户可以经过平台学习酿酒，探求赤水河等互动。

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同时i茅台也没有选择由茅台公司直接发货，而是消费者到授权的线下销售门店提货，既使得品牌方搜集到了消费者数据，也成功为线下门店引流，没有添加额外的配送成本。

相比于入驻第三方，开直播，与kol合作，白酒品牌想要成功做出DTC形式并不容易，毕竟白酒消费频率不高，相比刚需性偏低。而茅台的成功在于，其本身在C端消费者心目中具有弱小的品牌号召力，并且曾经具有一定的“硬通货”属性，毕竟平价飞天茅台一瓶难求，这种要素倒逼消费者的购买需求。

因此对于绝大多数白酒品牌来讲，DTC形式是比较创新且理想化的事，成功率较低，但是福不是祸。可以这么说，DTC形式与私域流量是“天生一对”，两者的共通之处在于成本的可控。DTC形式下，品牌绕开中间商，直接面向消费者提供产品，省去运营、销售的成本；而私域流量是打造品牌私域的关键，从而停止超高频、低成本、可持续的用户触达。

而白酒品牌的竞争一定是绕不过私域的，毕竟得用户得天下才是做营销的关键，可以说如今以社群为表象的圈层营销能够是将来DTC形式下获得成功的核心武器。

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个人思索

“老三”将属于综合型酒品牌

即便不喝白酒的人都知道，茅台多年来都是行业龙头，五粮液紧随其后，两者地位几乎无法撼动。这也让“老三”的争夺之战变得愈发激烈，中高端白酒都在向着这个目的努力。

有行业人士做出预测，山西汾酒、洋河股份、泸州老窖三家酒企最有能够问鼎第三之位，但依然存在不小的波动。将来的结果不可预测，但可以确定的事，可以跻身三强之列的，一定是综合型企业，强品牌、强运营、强营销、强管理。

尤其是在白酒进入DTC时代的下半场，需求愈加中转消费者的营销形式，不只发挥原有全国性的市场渠道网络优势，还需求电商渠道，直营线上等多维赋能，才更能发挥现有市场和存量市场环境下的品牌优势。

其实本质上，第三的争夺是增量空间的竞争，看谁的白酒在将来更具有成长性，谁的策略能率先满足新中产消费群体们的消费欲。

END

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