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标题: 「快手」的迷失：IPO招股书中的诡异数据 [打印本页]

作者: 烟云似雪 时间: 2023-2-15 09:09
标题: 「快手」的迷失：IPO招股书中的诡异数据
不断以来，我都挺尊重快手的，也等待着它的上市。
但看完快手长达733页的招股书，隐约觉得招股书中的数据，很诡异。

一、理想照进理想

早在2017年，X博士的《残酷底层物语：一个视频软件的中国乡村》刷屏之际，便与宿华有过几次谋面。我记得很清楚，他当时对此事很平和地说：
“其实，很多人不了解，快手所展现的，才是最接近我们真实生活的。你看如今你们的冤家圈，常常会有那些在教堂里举行的高大上的婚礼，但那不是中国当下绝大部分地区正在发生的事情。正在中国大地上发生的事情，其实就是快手上的那些视频所展现的容貌。”时过境迁，快手如今也几乎看不到这类的视频了。
2019年底，快手出了一本书《快手是什么——被看见的力气》，外面贯穿其中的是宿华引以为豪的价值观：流量普惠，让每一个真实的伟大的人都可以被看到。书中写了很多故事：《农民老朱：我造了一架“农民号”空客》《卡车司机宝哥：一路走一路拍，没想到竟成了焦点人物》《罗拉快跑：经过快手把“树上熟”卖向全国》《胡子歌：一把吉他闯荡天涯，漂泊歌手一夜成名》《唢呐陈力宝：一上快手先生多了500倍》
令人遗憾的是，这些故事都有一个共同点：它们都发生在2017年以前。似乎从2018年抖音兴起后，快手便变得越来越像抖音了。

当然，我们无法强求企业不断刻板地遵照初心，毕竟这是一个追求数据的商业世界，而快手所处的移动互联网行业更是资本风暴的中心区域。初心暂放，我们看看在追求数据的商业世界里，快手这几年做得如何。
在长视频平台爱奇艺、腾讯、优酷、芒果TV的眼里，短视频拥有着世界上最优美的盈利形式：大规模的用户，高频次的运用，低廉的内容成本，高效变现的商业闭环。这一切都预示着，短视频平台自然就有大规模盈利的实力。我也因此不断以为，短视频是可以闭着眼睛赚钱的。
但在快手的招股书里，却展现了大规模的盈余成绩。准确的说，2020年上半年盈余了75.7亿。

二、盈余数据的拆解

2019年6月18日，是快手盈利的工夫分割点。在这之前，快手是盈利的，2019年的上半年快手运营利润为11亿。
6.18这一天，快手发出一封外部信，提出了杜绝佛系的“K3战役”，也就是“要在2020年前完成3亿DAU（日活用户）”。从这个工夫节点末尾，快手由2019年上半年盈利11亿，变成下半年盈余4亿，从而拉起了盈余序幕。
以烧钱最多的“销售及营销开支”一项来看，2019年上半年，快手在这一项目的支出为30亿，下半年支出添加到近70亿，而2020年的上半年则进一步追加到137亿，基本上每半年翻一番。

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结合快手的支出来看，可以推算出一个简单的行为标准：从这一天起，为了尽快完成日活3亿的目的，宿华下令将“销售及营销开支”从原来占支出的20%，提高到了50%。
而快手的盈亏平衡点是25%。
大致分析快手的支出构成，其中销售成本占支出的65%，行政研发及其它占总支出的10%，为此剩下的25%支出就是在推行费用（“销售及营销开支”项目）与运营利润之间分配。
所以，一旦推行费用超过支出的25%，营业利润就不复存在。
这么看来，盈余仅仅是存在与激进的扩张策略，只需将来将推行费用畏缩到原来的20%程度，就可以随便产生至少5%的运营利润。
但是，理想似乎正在阻止将来的到来。

三、诡异的数据

快手推行费用的添加轨迹很明晰：2019年上半年，快手推行支出为30亿，下半年支出添加到近70亿，2020年上半年进一步追加到137亿，基本上每半年翻一番。
推行自然是为了两个目的：用户增长，以及支出增长。但这两个目的的数据，目前都存在古怪之处。
1、诡异的用户增长成本。很奇异，快手运用的不是本人的后台数据，而是援用了第三方艾瑞的数据作为招股书的数据来源。
用户在大规模的推行开支下增长迅猛，2019年上半年DAU为1.55亿，下半年增长到了1.76亿，添加了2000万；2020年上半年添加到了2.57亿，新增DAU了8100万。
计算一下用户获取成本：2019年下半年，支出添加40亿，日活用户新增2000万，一个用户200块。2020年上半年，支出添加67亿，日活用户新增8100万，一个用户仅仅83块。
用户获取的成本，居然在下降，这与如今市场上越来越昂贵的用户获取成本似乎相矛盾，尤其是以快手如此宏大的用户体量为基数的增长（用户量越庞大，增长越困难）。

2、诡异的支出增长。2019年下半年，日活新增2000万，新增了直播支出18亿，新增用户人均贡献90元／半年（这与上半年人均日活贡献95元／半年，相吻合）；2020年上半年，日活新增8100万，却只新增了直播支出7.4亿，新增用户人均贡献居然只要9.13元。
这个成绩，恐怕难以解释得通，令人不得不思索，2020年上半年快手添加的8100万所谓日活用户的真本质量。
能否快手为了支出的多样化，调理了直播支出，导致直播支出下降？我又观察了直播支出对应的“主播支出分成及相关税费”一项，发现这一项占比直播支出波动在56%左右，可见直播支出并没有调理。
那么证据似乎指向一点：新增的用户很大程度来自于薅羊毛的用户。那么，这些用户怎样来的？

四、莫明其妙的第二个快手

如何迅速提高一个公司产品的DAU？最省事的一个答案是：推出多款APP，然后把它们的DAU加总。
当然，每一家公司都会宣称自家的用户是去重当前的数据，但一不小心相加就容易得到一个超过行业总用户的结果。
为了应对宿华的“K3战役”，快手在2019年8月推出了“快手极速版”。到了2020年的8月，快手宣布极速版的日活用户超过1亿，工夫不多不少，刚好一年。
快手极速版推出的时分，下载包小，只看不发，而且观看视频有金钱奖励，很容易吸引大量的薅羊毛的用户。这是一切APP在推行之路上难以避免的事情。

在快手的港股招股书中写着：

銷售及營銷開支由2018年的人民幣43億元添加131.5%至2019年的人民幣99億元,主要是由於營銷、品牌推廣及廣告活動添加所致。2019年品牌推廣及廣告開支添加,次要是由於我們推廣快手極速版及其他應用程序的營銷開支以及品牌推廣活動開支添加所致。

銷售及營銷開支由截至2019年6月30日止六個月的人民幣30億元添加354.1%至截至2020年6月30日止六個月的人民幣137億元,次要是由於營銷、品牌推廣及廣告活動添加所致。2020年上半年品牌推廣及廣告開支添加,次要是由於我們推廣快手極速版及其他應用程序的營銷開支以及品牌營銷活動開支添加所致。《快手招股书》

一切数据似乎都指明，快手这两年花的几百亿的推行费用，很大程度用在推行“快手极速版”。成绩在于，快手极速版几经改版之后曾经与快手原版相差无几了。这便意味着，快手很大程度上是在做倒腾用户的事情，从快手原版捣腾到快手极速版。这种捣腾的操作，自但是然的一个结果就是：用户的获取成本降低，从而解释了前文所写的用户获取成本下降的矛盾。
而且，按照上文的分析，这种捣腾用户的操作方式，能带来的直播支出的增长及其有限。
站在提升用户的战术层面看，极速版的推出，很大程度是受了相似“趣头条”看旧事领现金的形式影响。“微视”为了包围抖音、快手也做过这样的事情，结果就是用户增长的数据不断很美丽，但是真到了核算盈利、核算平台影响力的时分便非常惨淡，太多的薅羊毛的用户对于变现的贡献度极低，“以发钱的方式导来用户，再经过广告方式变现”的形式，目前还没有成功案例。
或许，宿华被另一个数据迷惑了，那就是伴随着日活用户的提升，2020年上半年的广告的支出就达到了72亿，接近了2019年全年的广告支出的74亿。但要知道，与此对应的是，抖音2019年的广告支出达500亿，在这样庞大的基数下，2020年上半年也曾经完成去年的全年支出。快手的广告加载率远没有达到抖音25%的程度，可见快手广告的增长更多是蹭着行业的发展速度，与快手的左右倒手导致的用户增长关系并不大。

站在战略的层面看，抖音将“火山”改为“抖音极速版”，是明白以此走下沉，与快手竞争用户；淘宝做“极速版淘宝”，是明白以此走特价市场，与拼多多竞争用户；而本来就做下沉用户起家的快手，花了如此宏大的精神再做一个“快手”，难道就为了与本人竞争用户？
本来应该承担防守作用的“快手极速版”，被当作了战略主攻方向。无论从长远战略上，还是从实践的财报下去看，这都是一个烂招。

令人惋惜的是，就在“快手”与“快手极速版”左右手捣腾用户的这两年，抖音的海外版Tiktok在海外一路攻城略地，甚至引发了某总统的仇恨，想要逼着字节跳动以500亿美金贱卖。
令人惋惜还有，就在“快手”左右手捣腾用户的这两年，Bilibili借着一个《后浪》广告，声名鹊起，市值超过爱奇艺，逼近1500亿。但是，被快手收买的曾经一哥Acfun，如今却无人问津。

据闻，快手港股IPO，估值为500亿美金，与Tiktok曾被要求贱卖的价格一样。

Lonely Planet.

作者: jAwq 时间: 2023-2-15 09:09
2020年上半年我们公司的新增成本也低了，其他我知道的很多平台也是如此，这个并不奇怪。

作者: GpLZL 时间: 2023-2-15 09:10
去找港股交易所投诉啊

作者: S2viR 时间: 2023-2-15 09:10
问题不大，稀缺是王道

作者: 2p9KVB 时间: 2023-2-15 09:11
啊

作者: YYGG9b6gv 时间: 2023-2-15 09:12
那快手打新股还能投吗？

作者: 10kvK8u 时间: 2023-2-15 09:12
这个还得看发售价定在多少

作者: uTAmhEO 时间: 2023-2-15 09:13
快手发行价115港元

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