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标题: 女人帮母婴丨2021年最新母婴社媒投放新趋向报告 [打印本页]

作者: 花开馥郁 时间: 2023-2-13 14:31
标题: 女人帮母婴丨2021年最新母婴社媒投放新趋向报告
2018年，母婴行业观察发布一组数据：全国重生儿数量仅有1500万左右。在2019年全球母婴万人大会上，母婴行业观察创始人杨德勇给出了一组“悲观”的数据：相比2018，2019年出生率不容悲观，结婚率已延续5年下降，将来五年，重生儿数量预期减少30-35%。而理想是确有下降，去年重生儿1400多万。
与悲观数据相斥的，是母婴行业线上消费增长程度，以及面对新年龄层妈妈所在的新渠道涌动的宏大机遇。品牌在线上探求新的出口，为了成为新世代下的好妈妈，经过短视频的知识获取、感受体验、避坑避雷，构成兴味买卖闭环，品牌愈发注重线上增长规模：
“找哪些KOL做投放？如何宣传产品优势？哪些成绩妈妈更关怀？什么样的平台更合适触达用户？...”面对新渠道，品牌的问号越来越大，为此，小编整合了来自于微播易和妈妈网的《“孕产”新风口-2021年母婴社媒投放新趋向》数据报告，结合最新平台数据、买卖数据、舆情数据等，综合指点母婴品牌有效投放。
母婴产品投放呈现出哪些新的风向？

在往年的618和双十一大促降临前，母婴品牌在主流社媒平台的投放达到峰值，呈现出“量大价高”的投放特点。相对于2019年双十一，2020年双十一时期的全体成交订单数同比增长35.24%，成交总金额同比增长1.75%，此外，母婴品牌的客单价同比增长133%，流量越来越贵，如何更精细化和更高性价比的投放成为母婴品牌最关注的成绩。

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广告投放呈现出五个典型特征：
1投放重金集中在小红书、双微，短视频平台增长分明

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短视频平台成掘金新阵地，投放成交额和客单价双双攀升。2019vs2020年双十一，母婴品牌86.71%的社媒投放预算投向双微和小红书平台，且呈现成交金额和客单价在双微平台成交额下降，抖音、快手和小红书平台上升分明的趋向。
“种草”已成为助推重生代母婴人群构成购买决策时重要的一环，因此母婴品牌的投放重点也逐渐由以“话题向”为主的“双微平台”，向以“种草向”为主的抖音、快手和小红书平台迁移。
2双微；双微+抖音+小红书成首选

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跨平台营销需注重品类特征，于母婴而言，双微、双微+抖音+小红书，成为母婴品牌多平台投放首选。2020年双十一时期，超七成（71.01%）母婴品牌选择多平台组合投放，以双微、双微+抖音+小红书、双微+小红书、双微+抖音为主，单一平台投放重点投在抖音和微信平台。
除社媒外，有针对该节点王牌IP的母垂媒体也遭到众多母婴与泛母婴品牌的喜爱。究其缘由，不同体量的品牌会有针对性的平台组合投放策略，选择跨平台投放是品牌为了最大化捕获海量人群，选择单平台投放则是品牌意欲深挖精准人群及媒体价值，完成单平台打破。
3跨屏专业母婴红人遭到追捧

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从投放KOL偏好来看，母婴行业对内容专业度要求高，跨屏专业母婴红人遭到追捧。多平台组合投放策略根源与用户触媒行为的灰尘化，用户留意力容易分散有关，因此具有多平台粉丝基础的KOL更容易完成个人IP的多次触达，品牌与产品在用户心中构成心智占领。
另外“母婴无大事”，安全性是用户最关注的要素与一切购买行为的基础。因此对于KOL内容专业性要求高，具有母婴垂直社区孵化的原生红人，在跨屏影响力赋能之下，构成点面结合的独特优势，遭到更多用户与品牌方的关注与喜爱。
4纸尿裤/奶粉/洗护用品成为母婴重金规划的品类

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从投放品类分来来看，刚需类产品竞争更大，品牌主投入更多，作为初当宝妈的用户而言，对专业类型的母婴KOL往往呈现出更高的忠实度与信任度，在经过多方比对，最终选择的状况下，越刚需、越慎重的产品，反而在平台的转化才能更高，故此全体品牌类中以纸尿裤、奶粉等日常快消品为主，品牌在四个核心平台的品类投入金额占比与全体保持分歧。
5垂直成首选，不同品类投放呈现多场景趋向

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不同品类宠爱的账号类型差异分明，产品和场景完美交融。其中，母婴育儿相关的核心场景占40%，兴味场景、关联场景等延展场景占25%-45%。
母婴产品投放有哪些窍门？

专业是根本，妈妈更信任“专业运用者”笼统的人，从目前母婴KOL的全体分类来看，站内持续进阶孵化、个人IP化内功非常重要，建立本身专业度与精准人群影响力后停止站外专业运营与跨屏保送，母婴品牌以细分母婴KOL完成标签精细化、IP人设化投放，完成目的人群精准触达。

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基于品牌/产品不同阶段营销目的及节拍完成精准投放，即测试、口碑发酵、引爆、口碑沉淀，经过KOL内容营销四部曲，达成残缺的触达、触动闭环。与其他行业有所差异的是，母婴不是以颜值、兴味驱动的购买力，核心在于驱动品牌信任感。

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测试阶段，普遍经过中腰部、尾部KOL停止试量测试，经过性价比相对高的投入，来调整内容动向，构成后期的小圈层影响；
口碑发酵阶段，重点采用中腰部KOL，由头部KOL构成影响力分散及专业背书，由中腰部KOL铺量+深度触达，多维度产出优质内容；
引爆阶段，以明星、头部KOL为主，疾速提升品牌知名度，融入用户心智，同时经过后期的内容铺设，构成二次搜索内容中，产品价值饱满的印象；
口碑沉淀，经过愈加专业的科普专家，中腰部KOL+尾部KOL的方式，在官方层面添加产品信任度，沉淀品牌资产。
目前，投放涌现出跨屏投放的新高潮，构建全域个性化内容营销方式，短视频趋向不可逆，从多维种草到品牌力共创深度浸透，基于母婴KOL原创内容种草，完成跨屏规划及多屏联动，将更有利于母婴品牌像多样化用户的深度触达。

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在短视频平台，原创视频内容用户关注转化率最高，2020年双十一时期，母婴品牌重点原创视频，更注重商业内容个性化定制才能；

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不同平台的原创视频内容营销效果差异分明， B站、微博和小红书的原创视频互动效果率较高，抖音、小红书和B站原创视频在感兴味的用户中的关注转化率比微博更高。
更好的了解用户母婴粉丝特征什么样子

据微播易买卖数据统计，首先26-40岁群体是母婴相对主力军，年轻母婴用户更爱抖音。

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从粉丝性别看，妈妈是育儿主力，“爸爸群体”积极参与到育儿环节，母婴内容关注度和内容消费习气逐渐加强；
从粉丝年龄看，26-40岁年龄段的TGI值分明最高，且2019vs2020比较来看，36-40岁添加最分明，是内容消费的核心群体；从不同平台的年龄分布看，微信母婴用户聚焦在26-40岁，抖音母婴用户在26岁以下相对更年轻，微博母婴用户年龄层分布更平衡。
其次全体下沉趋向分明，微信誉户依然聚合在一线和新一线。

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全体而言，三四线以及以下城市的TGI分明略低于一二线城市，但2019vs2020对比，四线及以下城市的TGI值有所提高，母婴用户的下沉趋向分明，将来，母婴品牌在低线城市将迸发惊人的增长潜能；不同平台比较看，微信母婴用户在一线和新一线的浸透率最高，微博和抖音用户在不同级别的城市分布更为平衡。
最后，结合用户兴味标签，品牌打造专属内容和场景触达用户。

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全体而言，母婴育儿/美食/旅游/3C/家居生活是母婴用户的常见兴味标签，从不同平台看，微博用户聚合在孕产育儿和美妆，微信誉户聚合在孕产育儿/美食/3C和家居生活，抖音用户聚合在孕产育儿/美食/3C/朴素品等标签，品牌在社媒投放中需求兼顾多种类型KOL的集中投放，精准触达多个圈层的目的用户，并且需求针对投放的平台做更精细化的内容和场景打造。
针对用户变化，品牌的投放机遇逐渐显现，个性/体验/颜值/内容/质量/创新等成为母婴品牌将来增长点。

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不同平台母婴品牌投放机会点在哪？

微信平台投放机会点：旧事资讯/职场管理/旅游在微信属蓝海市场，可重点投放。

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母婴育儿和美容美妆类账号商业密度较高，投放趋于稳健，投放空间相对饱和；旧事资讯、职场管理、旅游等账号商业密度低且互动单价低，投放空间宏大，属于投放的蓝海区域，建议广告主重点关注和选择。
微博平台投放机会点：科普/运动健身/美食在微博属于蓝海，可重点关注。

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宠物、家居和文艺类账号互动单价高，但商业密度较低，属于投放机会区，有一定的投放空间；科普、运动健身、美食和3C数码等账号商业密度低且互动单价低，投放空间宏大，属于投放的蓝海区域，建议广告主重点关注和选择。
抖音平台投放机会点：动漫/文娱影音/才艺在抖音属于蓝海，可重点关注。

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时兴穿搭、美食、情感心思类账号互动单价高，但商业密度较低，属于投放机会区，有一定的投放空间；动漫、文娱影音等账号商业密度低且互动单价低，投放空间宏大，属于投放的蓝海区域，建议广告主重点关注和选择。
小红书平台投放机会点：宠物/美食/摄影在小红书属蓝海空间，可重点关注。

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家居、旅游、时兴穿搭类账号互动单价高，但商业密度较低，属于投放机会区，有一定的投放空间；宠物、美食等账号商业密度低且互动单价低，投放空间宏大，属于投放的蓝海区域，建议广告主重点关注和选择。
垂直类平台-女人帮母婴平台投放机会点：母婴用品/护理仍是母垂核心，泛母婴范畴机会点更多。
母婴垂直平台上，品牌投放及KOL标签密度较高的均为母婴用品及宝宝护理强相关品牌；泛母婴品牌末尾浸透，投放机会点大且站内KOL标签精准覆盖撬动空间大；健康健身相关现阶段密度相对较低，是品牌投放新蓝海。
文章来源于：微播易weiboyi

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