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标题: 麦肯锡《2023全球体育用品业报告》：四大主题与六大策略 ... [打印本页]

作者: 花前半日醒 时间: 2023-2-8 09:51
标题: 麦肯锡《2023全球体育用品业报告》：四大主题与六大策略 ...
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编译|林苑
本文编译自麦肯锡
作者Sajal Kohli等

近期，麦肯锡与世界体育用品结合会（WFSGI）发布《2023全球体育用品业报告》。

报告指出，近年来，全球体育用品和体育服饰市场获得了令人注目的增长，虽然目前还面临着行业与经济方面的应战，但长期来看仍呈现积极增长态势，体育用品业蕴藏着众多投资机会。

报告以为，政策支持、中等支出家庭比重提高、女性消费需求增长三大利好将推进中国体育用品市场发展。

四大主题引领2023体育用品业发展
报告以为，四大主题将引领2023年体育用品业发展，分别是品牌关联性、可持续性、近岸外包与投资。

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四大主题引领2023体育用品业发展

1.品牌关联性加强

调研发现，超过50%的受访企业估计将在打造品牌方面添加支出。

报告以为，体育用品企业是全球效率最高的品牌建设者之一。随着消费者希冀的提高以及品牌关联性建设的深化，企业应该长期将品牌建设放在其工作的突出地位。打造品牌热度和忠实度比以往任何时分都更重要，在经济衰退的背景下更是如此，由于消费者往往更倾向于购买本人信任的品牌。

消费者旅程正在发生变化，特别是在购买生活方式类商品时。以前，消费者首先遭到功能、设计和价格等要素的驱动，而如今他们越来越多地遭到品牌的驱动。值得留意的是，在价值创造方面，该行业的超级赢家都具有极高的品牌资产和忠实度。

在生活方式服饰范畴，体育用品企业正走在与时兴服饰品牌相反的道路上，它们都需求经过停止DTC改革、与其他品牌合作以及社区营销来强化品牌。

2.可持续发展向纵深推进

报告显示，86%的受访企业曾经发布或计划宣布减碳目的。

与许多其他行业的企业一样，在可持续发展议题上，留给体育用品企业的工夫也不多了。为完成目的，各企业需求加快推进脱碳并扩展循环商业形式。

品牌商、批发商和制造商曾经对更可持续的将来做出承诺。报告建议，为兑现承诺，企业的工作方向应优先思索以下两个方面：

一是经过设定二氧化碳基准，明白减碳曲线，优先确定脱碳杠杆，并规划将来的应战，绘制完成净零的途径。

二是明白企业在不断增长的循环经济中的角色，从一系列商业形式中停止选择，以扩展规模。在监管机构和消费者都在关注的“漂绿”背景下，各企业需求谨言慎行。

3.近岸外包，供应链中缀时期的潜在处理方案

供应链中缀、贸易壁垒提高和地缘政治动荡令供应链安全承压，导致成本上升。

在供应链中缀的时期，越来越多的企业末尾将近岸外包作为其供应链战略的核心要素。

报告以为，近岸外包可以带来一系列好处：控制和降低供应链风险、提高矫捷性和速度、加强成本结构竞争力、抵御贸易壁垒的保护，以及构成消费者眼中愈加可持续的运营形式。

能否停止近岸外包应根据产品的状况做出决议，同时要评价供应链冲击的风险、对延长交货期的需求以及经济效益。重要的是，承接近岸外包的国家必须有充足的原材料和零部件，并具有一定的才能和产能。一个详细的商业案例应该思索到一系列的变量，以确定财务影响和可行性，以及潜在的政府激励措施。

4.公家投资盈利增长的体育化途径

报告指出，近年来，随着消费者健康看法的提高，以及人们对户外生活方式和运动休闲服饰的兴味不断加深，体育用品业增长微弱，并能够继续保持这一势头。此外，体育用品业已被证明更能经受住经济衰退的考验，比其他行业反弹得更快。另外，业内许多小规模但差异化分明的品牌增长迅猛，也成为了被投资的抢手目的。

经济下行期六大应对策略
报告指出，不断上升的成本、火烧眉毛的经济衰退要挟以及持续的运营应战将是体育用品业面临的应战。以往的危机揭示了一些策略，这些策略让一些品牌比其他品牌更有弹性。就股东的总报答而言，有弹性的体育用品企业在2007-2008年金融危机后十年的表现比没有弹性的同行高出277个基点。

报告以为，体育用品企业必须制定策略，以应对当前的经济环境。降价并不能处理需求下降的成绩，尤其是思索到消费者有更多实惠的选择。在通货收缩的背景下，企业需求采取片面的处理方法，包括在以下六个关键范畴采取举动：

1.努力于智能定价和渠道管理

数据和分析，例如与价格弹性和竞争对手产品相关的数据和分析，可以为灵敏的定价策略和支出管理提供信息，以保护净利润率并弱化波动的影响。该策略的有效实施可以带来5-15%的支出增长。

2.重置投资报答率

决策者应该经过不同渠道和SKU对效率停止自上而下的审查，从而停止投资，促进增长。这可以节省10-20%的营销预算，并提高投资报答率。在现金和资本不像以前那样容易获得的理想状况下，对投资优先次序和资本分配采取更严厉的方法至关重要。

3.加强品牌宣传

品牌宣传应停止优化并重新聚焦于核心价值主张。该策略的成功实施可以带来2-5%的支出增长。

4.加强供应链复原力

供应链的复原力需求经过缺点安全措施和恰当外包来加强。但是，这两种方法都具有通货收缩性，因此需求与下一代杠杆相结合，以优化成本基础。

5.培育下一代组织消费力

矫捷的方法和创新，如机器人流程自动化，可以长期节省成本。企业可以审查仓储和运输成本以释放消费力杠杆，在市场放缓时回收运输成本，并审查设备网络。

6.优化理财

企业可以把重点放在释放现金和研讨撤资及收买上。

经过这些商业、运营和财务杠杆，企业可以应对经济衰退带来的影响，打造他们的商业形式，并为疾速恢复发展做好预备。决策者的关键在于根据本身特定的状况来处理工作重点，同时采取积极的态度来建立竞争优势。

体育用品投资：1年233笔，户外品类领跑
报告指出，近年来，体育用品业出色的业绩表现吸引了投资者的留意，推进了一波风险投资（VC）和私募股权（PE）买卖的达成，相关并购活动也呈现激增态势。全球在2021年一年就产生了233笔体育用品业投融资买卖，比十年前多了100多笔，其中大部分是风险投资。但是，由于体育用操行业照旧由大品牌主导，许多投资者在建立成功的主张方面仍面临着应战。要想获得最大的报答，就必须停止精明的投资组合管理。

报告显示，从2019年到2020年，运动服饰品牌和批发商的年复合增长率约为13.9%。投资者也获得了不错的报答，从2019到2021年，运动服饰行业的股东全体报答率（TRS）为20.3%，而传统服饰行业的TRS仅为4.5%。

此外，已有数据表明，运动服饰品牌比传统服饰品牌更能经受住经济衰退的考验。在2007-2009年金融危机时期，全球体育服饰市场表现颠簸，在金融危机之后迅速反弹，从2009年到2011年各品类都增长了4%到10%。

在疫情时期，随着消费者居家办公、愈加关注健康，很多小型体育用品企业产品的销量呈指数级增长。2022年，大多数体育用品企业的业绩估计将超过疫情前的程度，这反映出十年来不断存在的积极趋向。

从买卖规模可看出体育用品业的发展，在体育用操行业的一些投资范畴中，其买卖规模自2011年以来曾经翻了两番。2021年，风投买卖价值平均2200万美元，而10年前为500万美元；而企业买卖价值平均2.02亿美元，此前为5400万美元。反之，私募股权买卖规模从2011年的平均2.47亿美元下降到了2021年的1.26亿美元。

从2016到2021年，体育用品业最活跃的投资类别是户外，共发生了161笔买卖，其中著名的投资事情包括Amer Sports、Bass Pro Shops以及Jack Wolfskin。在这五年间，智能健身方面的投资也很活跃，共达成了85笔买卖，而在运动休闲方面达成了58笔买卖，包括sweat Betty和Campus Activewear。值得关注的是，可持续品牌方面达成了26笔买卖，高功能运动品牌达成了53笔买卖。

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2016-2021体育用品业投资统计

整个体育用操行业中存在的一大微弱趋向是，人们越来越注重生活方式和健康。美国的North Castle Partners投资了Barry’s和Echelon等品牌，而瑞典的Caddie Ventures则更倾向于投资由社区驱动、规模不一的体育和生活方式品牌。英国Pentland Group则创办了一系列中小型运动服饰企业。

在这个由多数超级赢家主导的范畴，公家投资者面临的严重应战是如何优化估值在1亿至3亿美元之间的中型企业的业绩，以及有效地管理一连串较小的企业。在投入资金之前，投资者需求清楚地了解如何在符合其投资期限的战略基础上促进增长。

报告以为，2023年体育用品业消费性投资应该聚焦三大关键发展主线：

1.构建互补式多品牌投资组合，以推进协同效应

规模较小的企业创造互补品牌组合，既能降低风险，又能更有效地与超级品牌竞争。协同框架可以提高公司与供应商和物流合作伙伴的会谈才能，添加公司对批发商的吸引力，并吸引顶尖人才。此外，还无机会集中运营、采购和电子商务，同时保留品牌在运营方面的自主权。当投资组合集中在有限数量的类别时，潜在的效率就尤其惊人。

在协同的成功案例中，Johnson Outdoors就是其中之一。它是一个由八个品牌组成的公司，触及潜水、露营、垂钓和可穿戴设备。在集中战略决策和营销，以及在电子商务和数字化方面采取综合方法后，该公司一系列产品完成了微弱的支出和利润率的增长。其销售也按品类停止管理，产品设计和开发也向愈加集中的方向转变。另一个成功案例是Columbia，公司在集中控制了各品牌的同时又保持了各品牌运营一定的灵敏性之后，其四个品牌的支出完成了波动增长。

2.提升数字化程度，关注社区和个性化
报告指出，市场调研揭示了人们的行为、关注重点以及兴味爱好。同时，调研可以协助公司确定在线行为的关键驱动要素。但是，很少有企业会应用丰富的信息来片面了解他们的目的客户。

为了加强互动，建议采取分阶段的方式。首先，企业应该深化研讨买卖和在线数据，根据兴味、信仰体系、品牌忠实度和渠道运用状况等参数，确定有凝聚力的客户群体。有几个现成的工具可以用来完成这一分析。

基于以上的分析，各品牌可以停止有针对性的宣传，以吸引具有特定个性和想法的消费者。他们能够是自我激励者，能够是积极进取者，也能够是敢于冒险者。各品牌可以为这些群体量身打造产品，并推销本人的英雄产品，这么做的根据就是从以上分析了解到的能反映他们价值观和行为的真实故事。最后，为了创造一种群体感，品牌应该用吸引人的内容来支持他们的故事，可以在线上或者非商业环境下举行活动，比如举行社区活动。

3. 经过大规模分析以充分发挥数据的力气

各行各业的企业都末尾经过分析来获得有价值的情报。但是，中小型品牌往往缺乏优化产出的才能和基础设备。因此，他们需求更具战略性的思想方式并愈加注重执行力。预期的停顿是基于充足的预算和资源之上的，但最终获得的额外利益能够会使税息折旧及摊销前利润（EBITDA）提升30-40%。

常见的数据和分析运用案例集中在分类、定价和促销以及需求预测三个方面。在分类管理中，品牌可以应用分析手腕来停止实时优化。假如第一小批产品得到了积极的反馈，那么就会触发新的消费，并直接经过供应商系统分发。反之假如反馈不佳，那么消费规模就会立刻减少。实时分析手腕也适用于定价和促销，从而让品牌够在需求和各种事情发生时灵敏应对。

经过以上三种手腕，体育用品品牌的投资者可以创造投资组合的活力，提高业绩程度，促进支出增长和长期利润率。异样重要的是，在竞争激烈的市场中，这些手腕可以协助投资者建立笼统，更有效地与地球上最弱小的一些品牌竞争。

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注：本文所用图片来自世界体育用品结合会官网与全体育图片社

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