职贝云数AI新零售门户

标题: 2023央视春晚：红包消逝，白酒抢位，背后有什么商业逻辑 ... [打印本页]

作者: 南岸初晴 时间: 2023-2-7 10:11
标题: 2023央视春晚：红包消逝，白酒抢位，背后有什么商业逻辑 ...
(, 下载次数: 0)

2023春节联欢晚会上，与以往特别繁华的春晚不同，红包和各大互联网公司的广告都没有出现，反而是多个白酒品牌集体亮相。
背后意味着什么？
❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃
美妙光阴
理想上，春晚红包游戏的末尾源于腾讯与阿里的支付大战。
2015年春节，微信支付的微信红包团队在当年的央视春晚舞台上，将“摇一摇”抢红包的互动方式搬上了舞台，并发放了5亿元的红包给观众。之后，阿里，百度、抖音、快手、京东等各大互联网公司也蜂拥而至，紧随其后的是互联网公司霸屏8年的春晚。《为什么互联网企业都爱在春晚打红包战？》
商道童言（Innovationcase）从公开数据看到，2016-2022年春晚总观众规模分别为10.3亿、10.8亿、11.3亿、11.7亿、12.3亿、12.72亿、12.96亿。按照红包的玩法，在除夕前的预热期，全体DAU程度逐渐上升。可见，在互联网流量见底的大背景下，春晚的流量在不断攀升，向全国超过10亿人派现金红包的阶段无疑是一个昂贵但值得的形式。
腾讯的微信和手Q、阿里的支付宝、微博、昔日头条和快手的热度都有分明提升。春晚红包简单粗暴的玩法也符合互联网“烧钱长大”的习气。
而且作为全国综艺节目，央视春晚的广告招标不断是中国经济市场的风向标。站在春晚舞台上的各大互联网企业，大多都是不同时期备受关注的明星企业。2016-2018年，阿里旗下的支付宝、淘宝，代表着电商经济的崛起；2020年的快手和2021年的抖音，意味着短视频的热潮，能上春晚也是一个很好的品牌曝光效应。

(, 下载次数: 0)

❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃
风向已变
遗憾的是，在后来的效果来看，春晚红包的性价比并不高。实践的流量转化和留存并不理想，这让春晚红包的性价比打了折扣。
2019年百度春晚砸出9亿红包，百度运用的日活跃用户数达到3亿，较上年末的1.6亿增长近一倍。但之后，百度APP的7天内新用户留存率仅为2%。随后的2019年一季度，百度也由于春节时期的红包支出，出现了上市后的初次盈余。
快手和抖音也是如此，春节后这两个平台的用户留存率均未超过30%。《辛丑年的春晚红包大战，对抖音和字节跳动来说，能够是关键一战》
广东省创新战略研讨会高级研讨员骆仁童以为，春晚红包性价比较下降，有一个重要缘由是这种春晚的宣传成本在上升。如今各企业都强调降本增效，对待投入的态度在都变得更慎重，红包活动的投入所需婚配的报答等待值太高，很难达到预期的效果。
红包互动的推行成本越来越攀升，但各大互联网公司曾经尽显颓势，春晚的发展也不复当年。
首先，春晚正在“老化”。
如古人们看春晚更多是出于仪式感。随着移动互联网工具的普及和文娱内容的丰富，春晚的人气大不如前。
数据显示，2001 至 2019 年，春晚保持了平均 30% 的高收视率，但从 2020 年末尾，春晚的收视率曾经下降到了 24% 以下，2023 年，春晚收视率更是降至 20.23%，春晚红包的营销效果必然随之减弱。
其次，移动互联网在国内的浸透率曾经达到天花板。
从 2020 年起，中国移动互联网月活跃用户规模，月增长仅在 1000 多万，月增长率只要 2% 左右。当各大超级 App 占领了几乎一切网民的手机，高价的拉新营销也就没有必要。
与此同时，互联网行业的全体竞争格局也趋于波动。当各大超级运用占据了几乎一切网民的手机时，抖音、快手、微信、淘宝、百度、支付宝、京东等成为了大多数用户。
相反，保持现有用户的粘性，添加单个用户的消费金额，成为互联网企业的重中之重。互联网企业面临的次要考验，也从以往粗暴的金钱营销，转变为产品力的创新和平台生态的打造。

(, 下载次数: 0)

❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃
扎堆亮相
与互联网企业的加入相反，白酒企业在2023年春晚抢尽风头，众多白酒品牌亮相登场。
商道童言（Innovationcase）看到媒体统计，春晚收场前，5分钟广告共出现14个品牌，其中7个为贵州茅台、舍得酒、习酒等白酒品牌；还有掌管人拜年口播、小品植入，深度参与了整个春晚。
白酒企业之所以争抢春晚曝光率，其中一个缘由，是由于白酒作为拉动内需的重点品类，能反映出当前市场决计不断攀升。
过去几年，受各种要素影响，白酒行业出现了一定程度的低迷。其中，疫情的影响不容小觑。以往，在商务宴请、婚宴、家庭聚餐等场景中，酒不断是沟通情感的重要媒介。疫情反复之下，上述消费场景遭到较大冲击，使得人们的白酒消费频率大大降低。而随着疫情政策的调整，白酒行业正在迎来报复性消费潮。
另一个缘由，也是营销中的恐慌式的品牌竞争。他们希望本人的品牌排名尽能够靠前。由于对于白酒企业来说，无论如何讲述产地、酿造过程的故事，本质都是在创造品牌价值。除了茅台的品牌价值目前在国内独树一帜，其他企业要走高端之路，除了打造品牌价值外，最重要的还是流量曝光。像春晚这样一年一度的集中流量曝光，是一个不容错过的机会。
此外也有一些观点以为，春晚的观众偏北方，白酒广告的受众比较集中。不过实践上，白酒品牌早就是春晚的老熟人了。
1997年至1998年，四川沱牌曲酒延续两年资助春晚；从2016年末尾，古井贡酒每年都作为“春晚特约”参加春晚。
不少白酒品牌经过央视春晚走上了“巅峰”。孔府宴酒，曾经是山东省县城的一个小酒厂，1995年登上春晚后完成销售支出9.18亿元，成绩斐然。

(, 下载次数: 0)

❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃❃
雪融春临？
有白酒业内人士颇为悲观，以为随着疫情防控措施调整到位，对餐饮消费管制取消会自但是然的迎来新的小高峰，放开政策提供了拉动消费的大环境。
但真的可以这么快复苏吗？恐怕存在困难。
有媒体整理白酒目前有以下几大成绩：库存高位加速出清，同期降产能规模下行。而影响最大的还是从长期来说，结婚人数长期下行，意味着一些婚庆生育相关的白酒消费都会降低。
目前，高端化正在成为白酒行业的次要增长风口，人均饮酒次数、人均饮酒量、适龄饮酒人群的下降，将倒逼“产品晋级”。
在茅台和五粮液的年报中，都提到了高端白酒的发展势头，相应的动作也在停止中。茅台指出，消费结构进一步晋级，对优质白酒的消费需求将带动优质优势名酒的发展。继而推出价格4599元/瓶的53度500ml珍品，定位超高端。
五粮液以为，行业“长期不缺酒、长期缺好酒”，2022年上半年，五粮液精品系列产销量同比增速分别为19.27%和15.13%，而2021年为9.46%和3.78% , 两者都有显着添加。其他系列产销量均同比下降。
广东省创新战略研讨会高级研讨员骆仁童表示，对于酒企来说，市场变化和渠道转变会成为次要的调整动作。将来在品牌运营上需求慎重，要敢于做减法，放弃不盈利的品牌，在力所能及的范围内求生活再求发展，不激进也不自觉。
随着白酒行业新趋向的到来，由于需求波动以及跌价扩产空间，高端酒行业将来增长可期。毕竟，即便是茅台这个行业老大，也需求不断强化本人的品牌，构筑更高的品牌壁垒。
商道童言（Innovationcases）欢迎点赞和分享哦！~~
收费电子书：结构化思想 | 荆棘商途| 年度十词| 创新企业案例 | 区块链金融

(, 下载次数: 0)

数字经济运用实际专家骆仁童主讲课程

智慧运用 |《动力互联网》.《新型电力系统》.《智慧建筑》.《智慧机场》.《智慧交通》.《烟草数字化》.《数字政府》.《购物中心数字化》
数字化转型 |《制外型企业数字化》.《批发业数字化》.《数字经济下新数字营销》
元宇宙 | 《元宇宙概念分析》.《元宇宙对银行影响》.《元宇宙对商贸的影响》.《元宇宙对产业的影响》.《元宇宙对律师的影响》.《元宇宙对电力营销》
宏观与趋向 |《2023宏观趋向》.《数字经济》.《双碳战略》.《智慧城市》.《新动力汽车》
金融类课程 | 《金融科技创新》.《保险科技赋能》 .《数字人民币》
思想与技能 |《数字化管理思想》.《AI营销》.《用户思想》.《用户体验》.《数字化组织变革》
数字技术 | 《大数据及中台运用》. 《人工智能趋向》.《区块链技术运用》
创新创业 |《创业导师才能提升培训》.《中小企业赋能》

欢迎光临职贝云数AI新零售门户 (https://www.taojin168.com/cloud/)