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标题: 鸭鸭翻红：营销的流星还是产品的寿星？ [打印本页]

作者: 鲭讽吹萩 时间: 2023-2-7 09:55
标题: 鸭鸭翻红：营销的流星还是产品的寿星？
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不知从什么时分末尾，老牌羽绒服品牌鸭鸭似乎焕发了重生。
去年11月抖音电商超品日，鸭鸭活动时期支付总 GMV 2.9 亿元以上，上线 60 小时销售额破亿，刷新超品日最快破亿记录。而在12 月 3 日的自播，鸭鸭羽绒服官方旗舰店单店单场单款 GMV 5000 万+，也是抖音全平台品牌自播历史最高纪录。不得不说，直播带货的东风，让这家三年前挣扎在盈余边缘的品牌焕发重生。只不过渠道创新是表，假如只是做一款网红品牌的话，对于鸭鸭应该是远远不够的。毕竟网红经济我们也看过了太多的盛行与退潮，将来鸭鸭羽绒服能否在直播带货得到光环照旧能保持弱小的竞争力，这或许才是它最需求思索的成绩。
01
网红电商的“达摩克利斯之剑”，粉丝们的“马斯洛需求曲线”
伴随着互联网流量红利的殆尽，“直播+电商”末尾兴起，短短几年工夫里，已然成为拉动消费增长的重要渠道之一。直播带货，火是真火。但与此同时对于商家而言或许更应该保持清醒。就目前而言，其实也有许多需求鸭鸭未雨绸缪的地方。就目前看来，直播电商有以下几个方面需求留意。一是直播带货本身具有生命周期。直播带货，说到底它只是渠道的一种，不一定什么时分盛行什么渠道。在移动互联网飞速发展的时分，OPPO、VIVO就能仰仗线下门店迅速崛起就是如此，当时谁也没想到线下渠道的价值重新回归了。当其它品牌都在喊互联网红利殆尽，流量难、流量贵的时分，或者在抱怨线下门店成本高、疫情影响运营的时分。鸭鸭仰仗直播带货的渠道方式获取了大量的用户流量，这不得不让人赞赏它们的过人之处以及先见之明。但是这种商业形式需求留意用户爱好的改变，当一个人一定工夫内的需求得以满足，便会追求更高次的享用。用户的“马斯洛需求曲线”也成了网红电商发展的“达摩克利斯之剑”。假如有一天，大家不再那么关注这一渠道了，到时分又该如何呢？直播带货本身其实是缺乏用户粘性的，而过于依赖头部网红的话也相似，由于没有能不断红下去的网红。二是直播电商是种“留意力经济”而非“意向经济”，满足的其实是无目的性购物。意向经济指的是用户需求什么，直接搜索。而留意力经济指的是，经过某种手腕吸援用户流量，然后完成变现。对于留意力经济的兴起，着名的诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙曾经说过：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是留意力。”这也是为什么各个互联网公司纷纷经过功能的叠加留住用户，留住用户的本质就是留住用户的留意力。

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直播的优势在于场景化的构造不断去激发观看者的购买热情，发挥场景化体验对用户消费决策的引导价值。这包括专业的主播讲解，实时互动，沟通性强等优势，容易让观看者产生沉浸感。而且，往往会让用户感觉本人得到了很大的便宜，享遭到很低的折扣购买。三是渠道的控制权在平台，而不是品牌。从某种程度上讲，只要牢牢掌握在本人手里的渠道才愈加稳健。品牌对渠道的优势地位表现，一方面可以最大程度的压低供应成本，另一方面也能经过对产业链上下游的组合优化，进一步提升产品的竞争力。但是，长期以往依赖别人家的平台，那从某种程度上讲相当于企业没有真正掌握本人的渠道，而这能够会是一件风险的事，不能让渠道的地位高于品牌。一切产品的定价权掌握在本人手中,保护本身全渠道的利益,从而确保全渠道的波动，进而获得更好的份额增长。如今，有的找头部主播带货的，压价，比价成为一种常态。也有本人带货的，但是平台是别人家的，这其实是一件需求留意的事。“新”永远是一个相对的概念，喜新厌旧是消费者的特征。因此，对于鸭鸭而言，虽说我们看到过去一段工夫直播带货带给企业宏大的价值。但与此同时，也应该摆正心态，应用渠道而不要依赖渠道，真正建立起本人稳健的渠道优势能够才是企业发展的长久之计。毕竟对于一家企业来说，发展绝不能以战术的勤劳来掩盖战略的懒散。要避免以渠道优势营销优势的暂时性思想去作为长久的途径依赖，毕竟用户的需求是千变万化的，渠道本身也是一日千里的，不会不断红下去，直播带货也不能够永远“百试不爽”。只要真正发挥“线上+线下+数据”的全体优势，迎合商业发展的大趋向大潮流，品牌才能从明星变为寿星，而不是一时的盛行。
02
迎合消费晋级趋向：从渠道进阶到品牌进阶才是霸道
商业社会一日千里，时代在变迁，消费者群体和消费理念也在改变。如今看来，只要长期的品牌，才能在变化中相对立于不败之地。从某种程度上讲，品牌价值是一家企业真正可以有效抗周期的东西。对于鸭鸭而言，直播带货效果好。但是最重要的其实是把暂时的“留意力经济”转移长大期的“意向经济”。经过品牌“破圈”，迅速占领用户心智。让渠道平台的公域流量转为本人品牌的私域流量。因此，鸭鸭需求经过一些方式来提高本人的品牌价值，把流量转化为粉丝，让用户就是冲着鸭鸭来买的，而不是看直播的一时冲动。但是不得不说的是，高端化从来不是一件简单的事。从固有认知的角度来看。品牌认知这件事，很容易固化，尤其是鸭鸭这样一个存在这么多年的品牌更是如此。1000元以下的商品线是鸭鸭的次要“阵线”，且已站稳市场，在大众心里曾经构成一种固有认知了。但是如今跌价，消费者能否接受的了呢？就像此前OPPO、VIVO仰仗线下规划疾速走量，但是在高端手机上总是差点火候。打破认知惯性是一件非常非常难的事，从一末尾在大众心里，你就是中低端产品，这种认知往往会根深蒂固难以改变。就像人际交往，第一印象的重要性真实是太大了。从渠道特征来看，后面我们提到过，直播带货本身是一种“留意力经济”，这种留意力经济产失效益完成流量转化的前提就是价格称心，普通就是便宜实惠。直播带货，大家本身就是冲着便宜去的高价羽绒服从某种程度上讲，其实与直播带货的渠道多少有些不搭。而现有渠道能够具有一定程度的排他性，中低端的传统渠道能够并不太合适高端产品规划，不同级别产品不合适同一渠道。过于追求高端，这对于其中低端产品线而言会不会是一种损伤呢？从实际下去看，这一点需求惹起鸭鸭的注重。从用户认知来看，不同级别产品对应着不同类型的消费群体。目前国产羽绒服都想进一步提升品牌在羽绒服赛道的影响力，鸭鸭自然也不例外。但就目前看来，鸭鸭的做法是将品牌与家喻户晓的IP做深度绑定，以此来提高本人品牌和产品的溢价。从某种程度上讲，借力IP营销的确是个不错的办法，IP粉丝能够基于喜欢经济学产生购买行为。但是，高端品牌的消费者多是中产阶级，他们有着极强的辨别才能和鉴别才能，也有着极高的消费品味。所谓高端，其实就是要运用户产生品牌的优越感，品牌要做的，就是营建这种体验上的优越感。这是“品牌棘轮效应”所产生的用户体验升维：高端品牌的消费体验使得用户习气易于向上调整，而难于向下调整，容易构成高端品牌认知和消费惯性。因此，渠道成功只是一方面。对于企业而言，关键是要研发、供应链都有实力和行业话语权，这样才可以构成真正的核心品牌认知。第一阶段先在产品才能、供应链才能上抹平与国际高端品牌的差距。有人说羽绒服不需求过多研发，这其实是种成见。要想让设计感与功能性成为品牌的独特优势，必须相应的加大研发力度。而第二阶段其实更多的拼的是“软实力”，即围绕如何构建起品牌高端化的内核做文章。除此之外，关于鸭鸭，业务的单一化能够也是制约其发展的一个要素，这似乎会导致企业销售具有相对分明的季节性特征。此外，鸭鸭似乎不断都缺乏本人的“第二增长曲线”，这对于其抗风险才能以及将来想象力而言能够会是一种限制。对于鸭鸭而言，或许不能被最近销售成绩的“温顺乡”所迷惑。商业环境一日千里，没有人知道明天会发生什么。如何打造出本人的产品优势，如何借助渠道优势建立本人的品牌优势，如何建立本人新的业务增长点，需求鸭鸭做的事情似乎还有很多很多。

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