职贝云数AI新零售门户

标题: 私域的价值点，和发展规律探讨 [打印本页]

作者: N2pN70C 时间: 2022-12-29 13:21
标题: 私域的价值点，和发展规律探讨
主要讨论以下问题：

私域的价值来源于什么？微商私域和品牌私域有什么本质差别？
私域的阶段层次划分：怎么样才能延长私域有效性
私域的3个公式(转化，活跃，裂变)

现状：你的私域怎么了？

社群变成福利群，广告群；用户到了私域变得“唯利是图”，甚至如果没有特价就不再购买？
私域热闹一波就沉寂下来，只有靠不断加大的优惠力度才能激起一些水花？
私域运营成本不断提升，但是实际带来的价值缺不断降低？
为什么会这样？如何来解决这个问题？
我们需要从私域的价值本源来讨论。
2. 私域的价值来源于什么，以及两种主要的私域的区别

来源于信息流和物流的双重扁平化 + 社交网络基础建设
2.1 物流扁平化：“没有中间商赚差价”，极大降低中间物流消耗及营销费用消耗成本

•消除了中间型物流，物品可以直接从品牌仓库发运到消费者家中；消除了库存积压带来的费用积压；消除了过期滞销带来的问题，可以按需生产。甚至可以采取预订预售模式。进一步提升产销效率。
•节省了渠道铺货成本：人力，营销费用等
2.2 信息流扁平化：无损信息流，品牌和消费者直接联系，无信息损耗

•品牌对消费者的信息传达更加直接：品牌故事，产品故事，服务反馈
•消费者对品牌的信息传达：服务需求，产品需求，问题反馈，等
•以微信社交网络为基础建设：
2.3 基于社交网络的信任关系，能在所有触达场景得到信任加成

•社交网络带来独特的裂变拉新效果，极大降低拉新成本
•极大增加了信息的曝光场景和次数，从而增加了每个用户的转化

(, 下载次数: 1)

因此，虽然大家都在说私域，很多时候都在说的是不同的私域。
2.4 不同的出发点，会产生不同的私域

微商在说的，是以社交网络为主要关系的带货场景。
品牌商家要做的，却是以DTC为主要概念的直销，社交网络来进行曝光和拉新的私域。

(, 下载次数: 0)
因此，当我们在建造私域的时候，我们对于自身的定位和出发点要有正确的认识，对于自身私域的关键价值来源有明确的认识。
比如，作为渠道，优势在于社交网络。基于熟人社交网络，能够为不知名小品牌带来极大信任加成，这是最关键价值。但是这其中，必然要损失的是渠道费用，如果没有足够的利益空间，大大小小的微商是不会让你的商品进入她的私域的；
2.4.1 对于渠道类私域，其本质在于：向1个人卖1000种商品，再让这个人拉进1000个人，然后分别向这1000人再销售1000件商品。

又比如，基于品牌的私域，一开始是不具备社交网络优势的。反而是品牌信息和物流扁平化优势，社交网络优势是需要额外去建设和激发的。因此一开始建立私域，应该要去发挥的是品牌信息/物流扁平化带来的好处，然后再逐步基于社交网络的基础建设来做裂变，搭建私域的社交关系，从而能全面享受到私域的优势。
2.4.2 对于品牌方私域，其本质在于：迭代 & 连接：

以互联网级别速度迭代优化产品和用户体验（产品更好，体验更好，更便宜，利润率更高），更好地满足用户的需求；让用户成为产品的合伙人，借助自有社交网络去传播和分销产品，甚至参与到产品的生命周期；
基于以上三个基础，我们有能力把私域做成一个大型无限游戏现场。
2.5 私域，应该是一个大型无限游戏场：

有限游戏和无限游戏的差别：
有限的游戏，其目的在于赢得胜利；无限的游戏，却旨在让游戏永远进行下去。有限的游戏在边界内玩，无限的游戏玩的就是边界。有限的游戏具有一个确定的开始和结束，拥有特定的赢家，规则的存在就是为了保证游戏会结束。无限的游戏既没有确定的开始和结束，也没有赢家，它的目的在于将更多的人带入到游戏本身中来，从而延续游戏。
如果把私域当作有限游戏，那么买卖就是终章，是一切的目的。
而如果把它看作是一个无限游戏，把买卖关系变成一个自我创造和实现的现场，买卖不是终章，而只是这个过程的产物。
所有用户成为这个世界的共同探索者，他们通过消费来感知，通过反馈来参与探索和创作，甚至可以直接来创作。
产品是他们勇于创作自己，创作自己的生活的一种方式。
私域是品牌和用户共同创作的场。
私域和DTC的关系：私域是DTC的高阶版，增加了社交网络技术基础，能够为DTC带来更多基于社交网络的好处，比如触达场景更多，社交裂变机会，等。

3. 私域的阶段层次划分

私域的关键点，在于以用户为中心，因此我们先从私域的用户价值来讨论：
3.1 用户价值维度的私域阶段层次划分

私域的阶段取决于通过私域实现的用户价值。

(, 下载次数: 0)

3.1.1 第一层，生理需求：

也就是基本的痛点需求，产品有对应功能，能解决基本痛点需求，消费者才可能加入你的私域，留存在私域。
因此，很多时候私域的用户流失，是来自于这个基本原因：这里对他而言，已经没有解决基本痛点的作用了。
最明显的就是母婴类社群，当妈妈度过特定的时间段，不再需要这一类的产品后，就自然会离开。
这不是私域的问题，这是用户生命周期的问题。
有什么解决办法呢？
那就是给他们一个发展的通路，以及解决他们的衍生问题。
3.1.2 第二层，安全需求：

在这里行动不会产生直接损失：更贵/买到假货/拿不到赠品，等等；甚至是不在这里行动就会有损失：这里更多优惠，这里都是正品，这里有更多真品，这里能直接解答你的问题。
绝大多数私域的运营都停留在了这个部分。
3.1.3 第三层：爱与归属，也就是社交需求：

母婴/宠物类类私域在这方面尤其突出。

(, 下载次数: 1)

(, 下载次数: 0)

3.1.4 第四层：身份类（尊重需求等）

具有此类身份，能够得到特权或者是独享。
在有较大的普通身份的基础上，此类需求会更加突出。
比如“黑骑士卡”，“白金卡”等。
3.1.5 第五层：价值/意义类

这一层，人已经不是因为得到了什么具体利益而被激励，更多是因为实现了某个底层价值观，产生了自驱的行动，这个自驱力甚至让用户愿意为之投入金钱，精力等等资源，来实现他的价值目标。
这个价值目标往往高于个人利益，高于个人，带有史诗感使命感。
比如加入蓝天救援队，纯粹民间救援组织，救援物资都需要自己出钱筹备，很多时候可能要冒着生命危险去实施救援。然而超越个人利益的价值感和使命感，让他们虽千万人吾往矣，是个非常值得敬佩的组织。
比如HALO游戏，游戏的高潮在于地球人联合起来一起抵抗外星人，巨大的使命意义，让人不再去计较这个游戏本身要耗费多少钱多少精力，时差的问题，而是在最终之战中全部在线去对抗虚拟的敌人。
3.1.6 为什么私域很快就不活跃了？需求的演化和用户私域生命周期的关系：

(, 下载次数: 0)

马斯洛认为，需要的产生由低级向高级的发展是波浪式地推进的，在低一级需要没有完全满足时，高一级需要就产生了，而当低一级需要的高峰过去了但没有完全消失时，高一级需要就逐步增强，直到占绝对优势。
生理需求决定了整个需求期的长度，只有当自我实现需求兴起时，才能超越生理需求的长度，延长整体用户价值时期。
基于上，我们的私域运营就应该有以下节奏：

新用户加入后，尽快满足安全需求：推送福利/优惠/好处，建立基础价值
满足归属与爱的需求：圈层+互助的内容以及互动的推送，建立起对应的社交关系。有效的社交关系，指的是用户之间的互动，而不仅仅是用户和品牌的互动。
满足尊重的需求：基于圈层互动，建设起区别机制，有特权和独享，从而满足所有人对身份的渴望和被尊重的需求。
结合品牌价值/主张，塑造自我实现的路径。
整个过程中，都需要不断强化满足生理需求的内容和互动：它解决了我什么问题，所以我应该使用它。

结合以上内容，我们会发现，大部分私域运营停留在了第1点。因此很快用户就不再活跃，甚至离开。私域也变得形同虚设。
3.2 商家价值维度的私域阶段层次

3.2.1 物流成本降低

•库存成本降低：
•预定：付费预定，降低产销不确定性带来的原料折损，商铺库存折损
•大包装半年装（72罐）：更大量，带来更大规模效应，降低成本。
•预留1个月的生产周期，只根据订单来生产，降低风险成本
•运输成本降低：
•直接派送到消费者家，降低运输过程过长/转化带来的成本。
•3.2.2 营销成本降低

•销售管理人员变少
•营销费用投入变少
•渠道费用投入变少
•3.2.3 信息传达成本降低

•广告宣传投入费用降少
•3.2.4 信任成本降低

•社交网络本身对信任进行了补偿
•裂变拉新/社交网络直接铺货
•体现出来就是分销员模式
私域是一个品效合一，延长用户生命周期的完美场所。

私域的三个公式：

6.1 转化公式
6.2 活跃公式
6.3 裂变公式
4.1 转化公式

内容转化率 * 场景密度 * 触达效率 * 交易转化率 = 私域转化率
a. 内容转化率：

内容对于痛点是否抓得精准，和产品的关联度是否密切，从内容能激发对产品的渴望；
内容一般包括：场景，问题，解决方案 & 下一步行动。
最简单的，是解决用户安全问题：特价优惠，这也是绝大部分私域运营团队在做的事情。只做好这一件事情，已经足够展示出私域的初步效果，快速提升用户的短期消费价值。
最难的，是解决使命/意义价值问题的。
最容易被忽略的，是解决“生理问题”，也就是“我为什么要用你这个产品”的问题的。这个难点在于它是个品牌市场的问题，是需要故事的。而做私域运营的大部分是属于商业部门，追求交易转化，因此很少考虑这个问题，或者即使是考虑了也无法做到专业。
不过因为用户即然是已经进入私域了，那么证明在来之前对于为什么要用是有初步认识的。只是这个认识在私域是会被强化，因此不断延长用户的生命周期，还是会被弱化，同时伴随的是各种优惠券/打折活动带来的对品牌价值感认知降低，就取决于品牌在私域是否要通过内容来解决这个根本的“生理问题”了。

b. 场景密度：

内容中涉及到的是否高密度场景，因此只要把品牌和场景进行绑定，在用户日常生活中遇到类似场景的时候，就能自然唤起对内容的记忆，以及对应的行动。
密度越高越好。因此很多签到喜欢做成三餐时间签到。肯德基/麦当劳主推廉价早餐套餐，都是这个原因。
c. 触达效率：

指触达方式的效率。
比如：邮件通知，短信通知，公众号通知，社群消息，1V1消息等等。
消息多了会导致用户厌恶甚至取关；没有消息则又无法将场景内容告知用户。
最好的办法是在用户耐心消耗完之前，养成用户的主动打开习惯，因此七天打卡是个很好的方式。
然后是通过各种更自然场景来触达用户。
最自然的案例，比如“饿了么”，你一旦觉得饿了，就自然会联想到“饿了么”，然后打开APP下订单。
基于社交网络的私域，在触达上还有个好处是基于社交关系触达，这样更自然，且用户有主动权选择是否要打开。
场景密度高，对应的场景也能高效高密度触达，这样能够快速且让用户对于内容建立起深刻的认识，从而为下一步的转化做好准备。
这一点做的非常好的，是麦当劳。
麦当劳是这样做的：
每天早上8:00，中午11:00，下午5:00，就会在群内推送产品推荐及海报。非常自然地解决了用户“该吃什么”的世纪难题，并完成转化。

(, 下载次数: 0)

d. 交易转化率

假设前面几步都已经起效了，消费者有了购买冲动，那么，为什么在这里购买而不是其他地方？

只有这里有
其他地方有，但是购买很不方便；这里购买更方便。
其他地方有，且购买都一样方便，不过这里价格更优惠。
其他地方有，购买一样方便，价格也没有差别，但是这里购买有礼品赠送。

当商品不属于渠道独有时，消费者的购买转化率就取决于以下因素：

商品安全性（针对安全需求高的，比如吃的商品敏感）
物流价值（到达时效性，针对时效性高的商品敏感）
服务价值（针对相对复杂，需要服务的商品敏感）
附加利益
交易价格

4.2 活跃公式

场景覆盖率 * 场景密度 * 社交关系点*心理矩阵
4.2.1 场景覆盖率：

指的这个场景内容能覆盖多少的用户。覆盖率越高越好，越值得去运营推进。
比如，护肤社群里会推送的夏季防晒场景，针对所有有护肤概念的人来说，就是一个覆盖率恒高的场景。
4.2.2 场景密度：

指的指定时间段内（比如一天），用户能够有多高的频率遇到这个场景，越高越好，越值得去运营推进。
依然以护肤社群为例，夏天晒黑，冬天保湿，就属于每天都需要考虑的问题，属于当季的高频场景。
4.2.3 社交关系点：

指的这个场景内，有多少个互相有社交关系的节点参与。
因为互相有社交关系，因此A参与了，那么就有很大概率带动B的参与；而A的活跃，也能很好地刺激B的活跃。
4.2.4 心理矩阵：

心理矩阵指的是场景互动力激发了什么样的心理情绪，情绪越激烈，用户越活跃；情绪越平淡，互动越少。
基于上，我们设计一个激发活跃的私域互动：

比如说就可以是每日运动打卡组队PK：

对于品牌的目标人群来说，每日运动打卡是高频高覆盖率的场景，每日运动打卡之后晒成绩能激发自豪/骄傲的情绪，而和同好组对能加大社交关系点。最后通过PK的方式，来点燃用户的胜负心- 这是一种极为强烈的情绪，因此也能激发更多的互动。

比如说热门内容讨论：

奥运会的热点讨论/赛事的竞猜
4.3 裂变公式

利益价值度*种子用户数*裂变速度
详见我们专门对于裂变的探讨。
互动的设计举例，海报裂变就是一种很好的机制：明确的奖品，简单直接的操作，合理的裂变数量设计。
<hr/>以上为这段时间为客户做私域解决方案的思考和实践的一个总结。认识会随着实践不断前进，然后来指导我们的实践，以从本质出发，提供更好的私域解决方案。

作者: kmkcrfkjB 时间: 2022-12-29 13:21
思考角度非常独特，底层逻辑清楚

欢迎光临职贝云数AI新零售门户 (https://www.taojin168.com/cloud/)