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标题: 什么是品牌营销 Branding？（Marketing五） [打印本页]

作者: ＿素手浣椛⌒ 时间: 2023-2-5 07:15
标题: 什么是品牌营销 Branding？（Marketing五）
品牌是符号，是稀释着企业各种重要信息的符号。
最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是应用品牌符号，把有形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品保送到消费者心里。
“品牌是一种错综复杂的意味，它是品牌属性、称号、包装、价格、历史声誉、广告方式的有形总和。品牌同时也因消费者对其运用的印象，以及本身的阅历而有所界定。”——著名广告大师大卫·奥格威
最近一期的美国《商业周刊》登载了全球最有价值的 100个品牌的排行榜，可口可乐以689.5亿美元的品牌价值荣登榜首，这充分阐明了实施品牌战略能带来怎样的直接经济效益。
品牌营销的策略包括四个：品牌个性（brand　personality）、品牌传播(brand　communication)、品牌销售(brand sales)、品牌管理(brand　management)。本篇重点引见品牌个性和品牌传播，品牌销售和品牌管理会跟渠道管理放在一同停止阐述。
品牌个性：品牌个性：简称bp，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、笼统风格、品牌适用对象……
CIS指企业/品牌的运营理念、文明素质、运营方针、产品开发、商品流通等有关企业/品牌运营的一切要素。CIS次要包括理念辨认（Mind Identity）,简称Ml; 行为辨认（Behavior Identity）,简称Bl; 和视觉辨认（Visual Identity）简称VI三部分组成。

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CIS系统(Corporate Identity System)
视觉设计在品牌营销工作中的地位
从传播角度：视觉设计处于品牌传播链条的末端。
在下图品牌体验的各个触点中，大多数最终都需求以视觉为次要手腕，或辅助向消费者传递信息（标黄部分）。在实践的工作流中，设计也通常是审核发布前的最后一个环节。目前海外市场营销部的设计师职能上次要担任广告、各类活动、终端物料、新品发布视觉、公关等方向的视觉设计工作。

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从品牌资产角度：视觉设计是品牌的外衣，是直接接触消费者的最终外形，也是对品牌理念辨认系统（Mind Identity System）的表达。

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品牌价值的完成依赖于品牌被明晰、正确的辨认和传播。加之视觉设计通常作为品牌直接接触消费者的“代言人: 视觉设计的一致规范和表现力便尤为重要。
品牌传播：简称bc，包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑笼统、终端展现……，这里重点引见一下品牌合作营销BD & Partnership。
即经过IP联名完成品牌建设和品牌营销的力气；品牌建设的力气就是对销售的有形拉力，长远来看，就是产品溢价的基石。
内行业中，这个职能的地位:

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在公司运营中，也是市场工具中的一种。如下图:

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职能作用

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将IP本人粉丝的情感扩展到你的品牌
品牌相关性与品牌差异
品牌忠实度
购买动机
整合IP营销：让品牌从多个角度接触消费者
媒体曝光（电视和数字节目）
公关报道
消费者参与（在线和批发）
现场活动-游戏和草根
故事生成
媒体价值比直接广告购买更有效
LED板提供与IP （运动，文娱，时兴，艺术等等）的接触和强衔接;
消费者将看到更多、更广场合（比如：球场）上的品牌化
定制内容和规划的独特机会
产品推行的无缝链接
产品的联名推行
搭载IP热点加强产品卖点印象
不同市场发展发展阶段的侧重点略有差别，没有最好，只要最合适，看汤下面。
成熟市场（市场份额大于15%）：品牌笼统拉升+更高质量以及更多深度的互动：

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新市场（市场份额介于7-15%之间）：建立品牌认知并采用ROI高的市场推行手腕：

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另外，不是一切市场都合适做IP。
•刚进入一个新市场，品牌几乎完全没有知名度的时分，渠道也没有铺设终了的时分，不合适做IP;
•当一个品牌在一个国家市场的市场份额达到7-10%的时分，同时产品已进入40%渠道后，是做IP的最佳契机；
如何挑选IP?
•哪个IP品牌？ 逐一两个维度，1）需求跟品牌和产品定位有相关性；2）喜欢这个IP的粉丝也是产品销售的目的人群；
•如今和将来的估值？逐一 IP的最大价值其实就是它的广告价值。而广告价值是一个变量。比如一个球星或者一个球队本赛季获得的比赛成绩比较好，那将来一年的广告价值就高（由于被关注度增长，粉丝增长，所以流量增长），反之亦然；所以在挑选IP的时分，也相当于是一种品牌资产投资，有风险。目光要放长远，确保投资报答。
•哪些权益？逐一权益普通分成IP运用权（工夫+区域），肖像权，线上权益、线下权益、产品联名和招待几大类。
•运用条款是什么？逐一定要看清IP运用条款明细，比如NBA的IP权益能够是有区域限制的，超过某个洲不允许提及；比如足球俱乐部肖像权也是有限制的，要求三人及三人以上，而且你最想要的那个最红的球星不一定有空参与广告素材拍摄，等等等。权益运用条款一定要一条一条问清楚限制和前提条件。有诚意合作的IP方一定可以给出一定程度上的退让。有些大IP比较强势，这些需求看会谈团队的公关才能。
•如何激活？逐一这个是最难的。拿到IP权益后需求用360的市场工具来激活IP权限，比如IP权限允许用明星肖像权，那还需求约这个明星拍照片和广告视频，然后再将这些照片投放到社交媒体上，将广告视频投放到电视台，这些动作都是激活。激活一定要保证有充足的预算。行业规范（仅作参考，不同赛道不同比例），以消费类电子为例，IP费：激活费=1：3到1：5左右比较安全。其中投放的费用比例至少是IP激活费用一半，不然有效。
•如何测量？逐一看三点：1）广告价值，普通报告由IP方提供，行业内比较有威望的第三方衡量机构是尼尔森；2）看与IP方的粉丝互动率，随着粉丝互动率的提升，就逐渐将IP方的粉丝转化为品牌本人的粉丝；3）看销售转化和业绩增长（*没有直接衡量公式）；
优秀品牌合作案例
VIVO在2020年10月宣布成为2020和2024两届欧洲杯的全球官方合作伙伴。在欧洲杯上，vivo成为史上首个开闭幕式冠名合作伙伴，viv。手机也将成为2020欧洲杯的官方手机。借此，viv。进入欧洲六国（波兰、德国、法国、西班牙、意大利和英国）并同步推出产品，成功覆盖超过12个欧洲国家市场。
VIVO该项目成果亮点包括
落地一届在俄罗斯的欧洲杯权益后，VIVO在俄罗斯市场的品牌知名度提高7% （但是第三方调研机构调研俄国发现，知名度是提高了，但是大部分消费者以为VIV。是一个中低端手机品牌）；业绩增长 130%；
落地第二届俄罗斯欧洲杯权益后，这次VIVO将一切素材和广告内容的档次都高级化，提高品牌调性。第二次调研俄罗斯市场知名度提高到18% （第三方调研数据显示消费者没有自动提及该品牌是中低端手机品牌，但是普遍表示情愿购买体验）；业绩增长约320%；
VIVO用于欧洲的两次激活费约10+亿人民币。

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