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标题: “中国欧莱雅”完美日记，迷失在了营销迷宫中 [打印本页]

作者: 葱郁风光 时间: 2023-2-5 07:08
标题: “中国欧莱雅”完美日记，迷失在了营销迷宫中
编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
爱美之心人皆有之，这一点是铭刻在每个人的DNA之中的。而化妆品的出现，就让美变得触手可及。美妆品牌每年的新陈代谢，都会成就一批经典与风潮，其利润之大也是早就被众人所知晓，但在2021年之后，美妆行业的发展似乎被按下了暂停键。
受疫情大环境影响，居民消费志愿正在逐渐下跌、储蓄志愿逐渐上升，而美妆品作为非必需商品，自然也难逃此劫。完美日记作为国货美妆行业的霸主，在近年也不得不勒紧裤腰带过日子。可即便如此，这家曾经远赴美国上市的美妆企业，依旧讨不到好。
美妆行业堕入停滞期，逆势跌价引消费者不满
口罩之下，消费者化妆打扮的志愿不再如疫情前那般高涨。相关部门统计显示，自2022年8月以来，国内化妆品批发额已延续四个月下滑，即便“双十一”购物节迎来了一波消费高潮，11月化妆品批发额仍未能改变颓势，同比下滑4.6%。并且在“双十二”大促讨论热度并不高的背景下，12月化妆品批发额继续下滑在所难免，化妆品批发额“六连降”已成定局。

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疫情前后则更为分明。2017年以来我国化妆品批发发展势头良好，年均10%的增速，让其成为名副其实的朝阳产业。2021年，化妆操行业更是达到业绩巅峰：年批发总额初次打破4000亿大关，达到4026亿。但在2022年却迎来了行业转机点：全年批发总额仅为3936亿，是六年以来的初次负增长。

而且美妆行业的萎靡不振，不只仅只体如今国产品牌之上，出口美妆产品也异样难逃一劫。数据显示2022年我国进出口总值3.77万亿，同比增长0.6%，但美妆及洗护类产品，却同比下滑7.3%。
可美妆企业对此心知肚明的状况下，却仍逆势跌价，希图拉高产品单价，来提升营收。但这也惹起了消费者的不满与反弹。
在国产品牌仍未有所动作时，国际大牌已率先启动新一轮跌价。媒体走访线下专柜了解到，多个国际美妆品牌计划春节后跌价，覆盖全线产品，涨幅估计在5%-10%。此次给出的跌价理由是：受运输、仓储、人力成本下跌以及汇率波动影响，需优化定价。
但值得留意的是，2022年美妆行业因成本压力分别在3月和7月出现了两轮跌价潮，触及品牌不一。不可否认的是，2021年以来，原料、运输、仓储等费用持续下跌，品牌的确面临一定成本压力。但跌价浪潮在2022Q3便有所放缓，此次给出的跌价理由不免有些勉强了。
不同于国际大牌的直抒己见，国货品牌的跌价都是在悄无声息之间的，比如说晋级换代、包装焕新等等，甚至会采用联名的方式，来抬高抢手产品的单价，完美日记自然也不例外。但完美日记却忘了，其立足于市场的基调本就是“平替”，若持续地跌价，消费者便会去购买“正版”，而不会选择完美日记。
所谓的“平替产品”也由于销量、口碑不佳、利润不足等，被迫清仓加入市场。2022年以来，新锐国货品牌CROXX、YES！IC、芳玑宣布清仓或闭店；海外品牌The Ordinary、水芝澳、伊蒂之屋、菲诗小铺等异样身在其列。
完美日记在低价铺货、疾速扩张的道路上尝到甜头之后，自然不会那么随便就收手。但令完美日记始料未及的是，本人长期坚持的品牌扩张道路，似乎曾经不再见效了。
完美日记并购式扩张，消费者仍难对其改观
完美日记从创立之初，就非常明白本人的消费群体，将是95后年轻女性。这类消费人群对网络信息的接受程度较大，并且情愿尝试新产品，同时也能带动身旁的圈子，为品牌带来新流量。完美日记也正是抓住了这二心思，提出了一个史无前例的产品理念“每个消费者都能够是产品设计师。”

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这一理念在品牌成立初期，也的确让其可以迅速步入正轨。经过消费者的反馈，完美日记用易于接受的定价疾速吸引消费者群体，而在完成资本的原始积累之后，完美日记自然也不会甘于做一些低端美妆品，产品线的扩大成为了其走上更大舞台的必要条件。

而完美日记的扩张之路与欧莱雅集团是如出一辙的：并购式扩张，因此完美日记也被戏称为“中国欧莱雅”。但理想上，在业内分析师看来，二者相反的仅仅是扩张的手腕，实践上却有着天差地别。
欧莱雅的收买扩张理念，是一步步收买拥有本人专利技术的、比欧莱雅本身定位更为高端的知名品牌。从濒临破产边缘的兰蔻下手，然后是碧欧泉、赫莲娜、理肤泉、美宝莲、YSL。用一个个国际知名品牌，逐渐抬高集团价值，并且一切的收买都是为了进一步扩大本人的产品线：日化、香水、彩妆、护肤全品类应有尽有。而且这些品牌本就拥有忠实消费群体，无需再进一步为其造势。
但完美日记却不同。完美日记的确也是在补充本人的产品线，缺哪补哪的想法的确也没有成绩，可反观完美日记近年来收买的品牌：英国卸妆膏品牌Eve Lom、法国高端贵妇品牌Galénic、台湾功能护肤品牌达尔肤的大陆业务等等，都是较为小众，知名度较低的品牌，还需求完美日记推一把，方能走上主流市场，想要直接成为集团摇钱树，还需求一段不小的工夫。
更何况完美日记的母公司逸仙电商，在美国纳斯达克上市后，日子也并不好过。曾因股价持续下滑而遭到纽交所的退市预警，缘由是公司买卖价格低于合规标准。逸仙电商假如无法在接上去的6个月内让平均股价回升至1美元以上，将面临被退市的风险。
逸仙电商发布2022Q3业绩报告。报告显示，逸仙电商第三季度完成营收8.58亿，同比大幅下降36.1%；净盈余2.11亿，同比收窄41.7%。逸仙电商毛利润5.91亿，同比下滑35.2%。毛利率为68.9%。截至2022年9月，逸仙电商拥有现金及现金等价物、短期投资26亿，而截至2021年Q4，这一数据为31.4亿。
而且在往年大主播回归天猫直播后，完美日记不只没有像往常普通抢占抢手坑位，甚至连购物节的战绩都没有对外公布，可见销量非常普通，由于在天猫彩妆榜单前二十中，并没有完美日记的存在。
完美日记从出生到如今，给消费者的印象不断是平价美妆产品，而恰恰也是由于这份平价，让消费者可以包容其产品的不完美。可完美日记也深知长期耕耘低端产品，利润率只会被一再紧缩，可用并购扩张的方式来提升本人的品牌价值，在现如今的时代里，曾经难以走通了，尤其是在品牌本身完全靠营销造势的状况下。
重营销轻研发，完美日记难以为继
在业绩、股价暴跌之下，完美日记也末尾逐渐收缩拖后腿的线下渠道，据公开数字统计，截至2022年11月底，完美日记线下门店数量减少至183家，较年终减少100家之多。可完美日记在线下渠道缩衣节食之余，却仍不忘加大线上营销的力度。

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截至2022Q3，完美日记销售和营销费用为5.648亿，去年同期为9.113亿。占比从去年同期的67.9％下降到65.8％。据悉，减少的次要缘由是关闭了部分的线下门店，减少了一部分支出。但少了100家门店之后的完美日记，营销费用占比仅少了2.1%，线上营销力度之大可见一斑。

完美日记营销费用居高不下，从其财报披露以来便是一个不争的理想。2018-2021年，完美日记营销费用分别为3.09亿、12.51亿、34.12亿和40.06亿。在产品上市初期，重营销的完美日记的确迎来了一波新客户，但在产品运用体验不佳、可替代性较大的状况下，坚持买完美日记产品的用户，却是少之又少。
随着近年来美妆品融入了护肤理念之后，完美日记的日子就更忧伤了。相关机构调研显示，消费者在挑选美妆产品时，首要关注的要素曾经不再是价格，而是原料能否安全健康。因此主打植物提取的美妆产品日益遭到追捧。天猫数据显示，自2021年起，超过70个纯净美妆新品牌陆续入驻天猫国际，品类销售额同比增长超600%。
但很显然，完美日记在这方面是极度缺失的。由于产品价格需求保持在一个较低的程度，因此为了在有限的利润空间中，攫取更大的利润，其原料势必不会太好。完美日记对此自然心照不宣，因此其在2022Q3也公布了本人的新五年战略计划。
完美日记此前公布的新五年战略转型计划中，包含优化业务架构、控制运营费用等多方面举措。同时也提及要对产品与品牌停止晋级，提升可持续盈利才能。但回望完美日记对研发的投入力度，许多业内人士对这新五年转型计划不置可否。
数据显示，完美日记三季度研发费用约为3390万，占比从去年同期的2.7%上升至3.9%。截至三季度末，完美日记2022年研发投入累计已超过1亿。可完美日记的技术沉淀，仍存在较大的缺口。
爱企查显示，截至2023年1月，集团仅有54个专利，其中53个为外观新型，仅有1个是适用新型，且并未有任何与化妆品技术相关的专利信息。
反观欧莱雅集团近十年的专利成果：年均央求的专利数近500个，每年新品数量占到产品全体的15%-20%。而且其在全球拥有三大研发中心、16个评价中心，研发人员达3862人，年均研发投入为8.5亿欧元。
完美日记长期注重营销、忽视研发的结果，已然末尾反映在集团营收上。并且在上市后一切的财务数据都需真实、详尽地披露，这对于本就没什么底气的完美日记而言，就更是雪上加霜。在短工夫内的研发投入也难见成果的状况下，恐怕完美日记会遭遇重重应战。
结语
完美日记在美妆行业大热之时，播种了市场以及资本的认可，但其过于单一的产品线、换汤不换药的营销手法，已然让消费者感受不到新颖感。虽然其近年来正努力地调整本人的步伐，转向多元化发展，可在研发才能不足、资金回笼速度过慢的状况下，想要继续用并购来扩张，曾经有些力所能及了。
但完美日记的困局，又岂是朝夕之间可以处理的，将来恐怕还要负重前行一段工夫。

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