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标题: DTC 赢了！传统企业营销之殇 [打印本页]

作者: 我才不是软妹！ 时间: 2023-2-5 06:40
标题: DTC 赢了！传统企业营销之殇
本文以快消巨头宝洁为例分析传统企业与DTC的营销对比。
传统企业之殇：经费在熄灭，收益欠佳
2017-2018年度，宝洁在广告上总共花费了71.03亿美元；2018-2019财年（截止至6月30日），宝洁的总广告支出为67.51亿美元。
高额的广告支出向来是传统快消企业支出的保证，这也是业内的固有认知。打开电视或者经过商场橱窗，就可以看到各种大牌明星代言的广告，每一张每一秒都是经费在熄灭。但，宝洁的盈利才能与收益质量却连年下降。

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与此同时，与实体相对的线上互联网，出现了新的商业转机——DTC。当传统巨头还在为如何增添高额广告费，扩展营销头痛时，DTC却可以直接避开这些。
DTC打破传统认知，不走营销寻常路
DTC是一种直接面向消费者，不依托传统中间渠道的品牌形式。这种品牌形式诞生的初心，是他们试图颠覆宝洁或结合利华这样的综合的大型控股公司，由于DTC以为与这些传统的消费品牌相比，本人可以更好地与客户直接沟通，并控制本人的品牌。
像传统巨头宝洁旗下的产品其实是经过大量的中间商渠道才到达客户手中，这些中间商渠道包括但不限于：从一线城市到乡村的广告、物流、连锁超市、日化超市、便利店等。不难想象其中状况错综复杂，而且为了“带货”，宝洁会请各种大牌明星，在各个平台上投放广告。
与DTC相比，宝洁的定位人群愈加大众化，有几分广撒网深捞鱼的意思；宝洁的销售数据，也都来自渠道商的定期反馈，然后宝洁再据此停止策略调整。

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而DTC则是把中间商的钱省上去给消费者。DTC形式的整个意义在于，经过消弭中间商，给人们带来更多的价值。两相权衡，人们自然会选择更具性价比的DTC。
DTC营销普通是先设定目的消费人群，普通为细分的目的市场；再去选择社交媒体，停止线上宣传。例如，社交媒体转发赠送或者有折扣。DTC可以中转用户，获取第一手的反馈信息。除此之外，DTC还会重金砸SEO榜，由于DTC崛起的土壤就是互联网。
传统巨头发起全渠道营销，出手DTC
一切DTC和电商的繁荣都来源于互联网的兴起。
移动互联、物联智能技术和物流仓配基础设备的成熟催生各种新场景新渠道。依赖单一渠道的传统巨头体量庞大，并不能及时察觉到这种变化并积极应对，所以只能眼睁睁看着一个又一个DTC品牌抢占市场份额。
以传统巨头宝洁为例，其旗下的产品不胜枚举，复杂的组织结构也决议其转变缓慢。而DTC产品往往只要几款其选定的明星产品，战术灵敏，能屈能伸，非常合适变化多端的互联网行业。

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不过宝洁也曾经看法到这个成绩，他们以为与其去做一个DTC品牌，不如去收买一家成熟的DTC品牌，于是宝洁于2017年收买Native ，2018年收买Snowberry、First Aid Beauty、Walker & Company Brands ，2019年收买This is L ，2020年收买Bilie 。
除了巨头，也有公司直接做起了DTC周边业务，国内的叶道集团搭建DTC品牌平台，约请数十家美国本土DTC入驻，越来越多的企业乘上了DTC的顺风车。
除了收买品牌，宝洁在营销上也做了一些改变，由原先的商超渠道营销转变为全渠道营销，线上电商销售越来越被传统企业所注重。
DTC一度被视为打破传统市场的“垄断”，追求生活质量的人，不止可以追求传统品牌，还可以选择DTC ，在一定程度上也促进了市场的良性发展。

传统与新兴商业形式的竞争，最终受益的是消费者，提高的是市场。大家都在憧憬这样一个终极外形：企业消费的产品中转消费者，中间（包括营销）费用少之又少，DTC就像是到达这种终极形态的过渡阶段，新奇而又诱人。

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