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标题: 咖啡营销白热化，这些品牌怎样做到单店估值过亿？ [打印本页]

作者: 笑眼醉人 时间: 2023-2-3 10:33
标题: 咖啡营销白热化，这些品牌怎样做到单店估值过亿？
据艾媒咨询发布的《2021年中国咖啡行业发展研讨报告》显示：2021年中国咖啡行业市场规模为3817亿元，估计2025年达10000亿元。
面对广阔的市场前景，资本纷纷加码咖啡行业，现磨精品咖啡连锁品牌Manner、M stand、Seesaw先后获得上亿融资。

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图源深燃

资本接连下场，中国的咖啡品牌获得疾速助推，星巴克、瑞幸不再是消费者唯二的选择。除此之外，据报告显示，每天消费咖啡的顾客占比达19.7%，每周消费咖啡的顾客占60.0%。
消费市场成熟，资本燃料充足，不只给了新品牌们长大的决计，也让中式咖啡连锁品牌渐渐探索出了疾速扩张之道。
七分选址，三分运营

餐饮行业有句老话：“七分选址，三分运营”。
对线下连锁品牌来说，选址需求慎之又慎，好选址既能带来波动的客流，又能锁定目的群体，打响客户认知。
在这一点上，Manner和Double Win都是高级玩家。
Manner第一家门店是2㎡的街边小档口，Double Win起家也仅在一个9㎡不到的空间里。

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Manner第一家门店，图源网络

据创始人采访得知，Manner早期选址的标准就是够小、成本够低，这样才能撑得起15块的精品咖啡。因此，早期消费者们更情愿把Manner称作“咖啡界的蜜雪冰城”。
随着资本的加入和口碑传播，Manner的门店扩张不再佛系，开到了购物中心、地铁口等更容易触达到消费者的地方，但大部分门店依然保持着“小而全”的特点，倾向于满足下班族“即点即走”的消费习气。

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图源大众点评

Double Win的第一家店选在上海陆家嘴金融中心，目的客群定位在生活偏西式的金融从业者。
据36氪采访，Double Win选址遵照对核心人群覆盖基础上的经济性准绳，粗浅来说就是“一线的区域，二线的道路，三线的小马路。”值得一提的是，目前上海地区门店均位于人流量极大的2号线地铁周边。
除此之外，一线城市中写字楼咖啡店成为了咖啡品牌的“刚需”，即便发家在路边，但写字楼的白领依然是重要的复购推手。在重点扩张的过程中，Manner、三立方咖啡（Cubic3 Coffee）等品牌都围绕着写字楼停止了激烈的会战。

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三立方咖啡，图源官方公众号

另外，咖啡品牌也在单个门店的应用率上不断创新。由于咖啡的功能性，大部分品牌的营业工夫集中在早6点-晚8点，但入夜后的年轻人照旧有消费潜能。
基于此，Seesaw提出了“日咖夜酒”的概念：白天买咖啡提神，夜晚喝啤酒放松，Double Win在特调的基础上新增酒类产品，延伸营业工夫，跻身“微醺市场”。

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Seesaw 酒吧，图源网络

越来越多元的咖啡门店设置，打破了由星巴克提出的第三空间概念，让咖啡门店不只是提供“功能性饮料”的地方，而成为了更接地气，更个性化，更懂消费者的空间，这也给了消费者更多到店及买单的理由。
不计成本疾速拓展种子用户

不积小流，无以成江海，品牌声量是宏大个体传播的集合。
凯文·凯利称之为“1000铁杆粉丝实际”。无论是对于个人创作者还是品牌，只需积累了1000个铁杆粉丝便可以自傲盈亏。
星巴克经过线下门店铺量，高举高打成功占领消费者心智；瑞幸经过不断烧钱，重塑咖啡消费者认知。
但其他的咖啡品牌不是星巴克和瑞幸，没有激进的扩张，也没有资本加持，怎样疾速完成种子用户的积累呢？
（1）经过咖啡师、咖啡发烧友反哺品牌

Seesaw成立时主打精品咖啡，目的受众很明白，就是咖啡师和咖啡发烧友。这样的人群每天对咖啡的需求度高，也更情愿分享咖啡相关的内容，反过来还能应用“咖啡专家”为本人代言，逐渐打响品牌的知名度。
创立伊始，Seesaw还基于用户成立了咖啡学院，传播咖啡文明、培育咖啡人才，被称为“中国精品咖啡黄埔军校”。

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图源网络

除此之外，Seesaw的用户逐渐下沉至Z世代，据公开数据显示，Z世代客群占比从5%下跌到了17%。
对Z世代来说，社交决策消费。因此，Seesaw会常常组织用户互动活动，比如新品投票、白衬衫买咖啡领优惠等，提升用户粘性及活跃度，延展会员的价值。
目前，Seesaw门店消费50%来自会员，且会员总量达到了50w+，会员拉新成本是行业标准的1/3。
（2）开店放利，优惠也“内卷”

停业优惠被咖啡品牌玩出了花。
上海咖啡新品牌三立方咖啡经过应战行业认知的低价和“买咖啡送杯子”的口号迅速入场。
而且送的不是成本低廉的纸杯子，而是有设计可反复应用的随行杯。（划重点！）

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三立方停业活动，图源官方公众号

据咖门采访，三立方咖啡试营业当天，没有任何线上推行，一上午只卖出了3杯咖啡，送出去3个杯子，但到了下午，店里就末尾排队了。之后两天，口碑迸发，创造了单日出杯量上千的成绩。
与品牌调性分歧的收费杯子，挑动着消费者的猎奇神经，而“自带杯立减”的活动，不断推进复购热情，应用低价活动吸引，带动高频复购，制造出了滚雪球式的客流。
Manner、Double Win 开店当天也会推出限时收费咖啡、自带杯立减x元及买一送一活动，经过价格和限时活动提升品牌竞争力，让新店站稳脚跟。
对于主打极致性价比的精品咖啡来说，不能够不断像瑞幸一样烧钱获客，门店生死存亡仅在一瞬，疾速积累口碑、竖立品牌IP是获取客流的关键要素。
（3）在周边和自提包装袋上做文章

白嫖活动也是经久不衰的引流形式。
咖啡品牌调性普通较高，设计简约高级、文艺且独特，而咖啡受众的爱好与这些标签完美符合，因此即便消费者不看法品牌，照旧会对品牌周边有极高的兴味。

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部分咖啡品牌周边，图源官方公众号

在小红书上“咖啡周边”相关笔记有15w+篇，“相关商品”达29w+件。咖啡品牌周边不只是拉动新客到店的抓手，更能协助咖啡品牌链接线上线下，添加线上批发业务。在这之中保温杯、帆布包都是咖啡消费者的宠爱单品。

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咖啡周边相关笔记，图源小红书

（4）对标奶茶，疯狂跨界，营建出圈机会

异样是饮品，咖啡和奶茶既是当代年轻人共同的续命神器，也常常演出着“有你没我”的竞争场面。
咖啡品牌不再将眼界放低于“如何从星巴克嘴里抢到肉吃”，而是纷纷对标网红奶茶思索出圈之路。
联名成为众品牌的“心头好”，其中咖啡消费品牌永璞咖啡，人称“跨界狂魔”，经过不停的梦境联动，一年外销售额成功破亿。
跨界狂欢不止是批发品牌的专属，Manner从户外场景出发，打造特有的Manner Camp 活动，联动乌镇戏剧节、露营品牌、宠物品牌等，将小众热爱停止到底。

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图源官方公众号

Seesaw则热衷于联动设计品牌Marimekko、读书品牌天目里等，争做文艺代表。Double Win则瞄准年轻人文娱需求，与网易云联手推出「一同听」咖啡，社交、消费、文娱“三不误”。
无论是那种联名，全方位无死角触达目的用户，一直保持品牌声量的输入，才能让用户在想喝咖啡时第一工夫想到本人。

提升咖啡复购率才是硬道理

据艾媒咨询《2021年中国消费者喝咖啡习气调查》报告显示，咖啡复购率达60.3%，有的咖啡爱好者甚至养成了每天两杯的习气。
新客纵然可贵，但如何让品牌和咖啡因一样使人上瘾也很重要。
（1）不断研发新品，新陈代谢

产品是营销的基础，也是新话题的来源。
经典的美式、拿铁、摩卡虽然是咖啡发家产品，但曾经不再满足中国市场，中国的咖啡消费者更爱“猎奇”。
Seesaw的产品研发就阅历了从“新咖饮””咖啡饮品化”到”Seesaw轻咖”的全过程，也符合其“一杯好点子”的创意咖啡道路。

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图源Seesaw官方公众号

Double Win 则不断走特调咖啡的“野路子”，一炮成名的“柠檬叶冰拿铁”让人欲罢不能。

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图源网络

从突出咖啡的苦味到强调咖啡的水果风味，再到定制化特调，他们在一众“浓了加水”“苦了加甜”的品牌冲出一条血路。
打造品牌代表性的爆品，应用爆品提升老客复购同时制造老带新的机会。
据报道显示，往年3月Seesaw靠独特的产品力达成业绩环比增长20%以上，其中创意咖啡产品的复购率升至41%。
（2）点单即会员，私域永不过时

关注Seesaw、Double Win和皮爷咖啡时，我们发现引导注册会员的信息非常分明，而进入小程序后会员积分也都一眼可见。

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图源官方公众号

整个途径明晰流利，只需到店点单或关注公众号就能成为品牌的会员，经过会员积分刺激消费，构成复购动力。
其中，Double Win的会员分为积分制及储值制两套长大体系。
积分制中会员权益与消费标准挂钩，从普通到铂金有100到20000元不等的消费门槛，经过消费门槛可以获得不同的优惠门槛，满足高频次的消费客户。

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图源官方小程序

储值制的会员权益则与储值金额相关，每达到一个充值门槛则可以获得不同张数的优惠券，相当于高额的付费券包，更满足频次低但付费金额高的消费者。

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图源官方小程序

无论是积分或者储值，目的都是将消费者与品牌锁定，让消费者产生“既然在这个品牌有积分/储值，那么点咖啡就认准他了”的感觉，提升复购率。
总结

瑞幸、Manner、Seesaw、M stand、Double Win 门店数、营收、融资金额接连创新高，咖啡赛道在资本的添柴加火下进入白热化阶段。
咖啡品牌绞尽脑汁在寸土寸金地城市中争选址、在福利内卷的时代创造营销新玩法、在经典传统之上研讨“猎奇新品”，在用户池中搭建创新会员体系，让私域生根发芽。
一切的一切都是为了打赢“生活”这场和平，而在激烈的战役中只埋头苦干是不够的。品牌需求打开视野，直面数字营销时代。品牌数字化转型曾经成为完成第二级增长的关键要素。
云徙数盈就是赋能新式消费品牌停止数字化转型的深度玩家，经过新营销中台，协助品牌打通各平台数据，告别数据孤岛，停止更迷信高效的会员管理及营销数智化，更能经过大数据洞察消费者的将来需求，以反哺业务决策。
目前云徙数盈·新营销中台可为品牌提供500+互动营销玩法，大大提升活动的兴趣性和多样性，简化策划流程，高效引流。

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云徙数盈·消费者运营平台

除此之外，云徙数盈还可以借助其战略合作资源，助力品牌完成异业合作，比如与上海地铁、微信支付、怪兽充电宝的联名活动，为提升品牌知名度添砖加瓦。
云徙数盈作为腾讯游戏人生的战略合作伙伴，在联名活动中也能给合作伙伴提供知名IP优势加持，新品牌可以应用与腾讯国民手游《王者光彩》的合作、线下赛等多元化的活动，为门店引流，疾速提高声量。

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云徙数盈助力品牌异业合作成功案例

新式消费品牌已进入数智化决胜时辰，谁可以经过数字化赋能获得更多的忠实消费者，谁就能在这条路上走得更远。

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