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标题: 会员消费占比超过85%，或将成为“水果批发第一股”的百果园是怎样做到的？ [打印本页]

作者: 1Q63h 时间: 2022-12-30 14:37
标题: 会员消费占比超过85%，或将成为“水果批发第一股”的百果园是怎样做到的？
据多家媒体报道，国内最大的水果连锁企业百果园或将在深交所创业板上市。
成立于2001年的百果园，经过20年的发展，现已成为全国最大的水果连锁批发企业，营业额是行业第二至第十名的总和。此番冲击创业板，百果园或将成为国内“水果批发第一股”。
从公开报道中我们能得知，截至目前，百果园的数字化会员数量已超过了7000万，付费会员（心享会员）数量曾经达到了数百万。在年销售额上，百果园会员的消费占比曾经超过了85%。
百果园的野心远不止于卖卖水果。在运营品类上，百果园已然成长为横跨水果、时蔬、禽肉等品类的综合类生鲜连锁企业；在运营策略上，百果园依托千万级别的会员数量，依托会员制运营，完成ARPU值（Average Revenue Per User，每用户平均支出）的提升，播种了如今的行业地位。
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早在移动互联网时代之前，百果园就已末尾依托会员制运营起了顾客关系。经过方式多样的会员活动，以及颇具激励性的4级会员体系，百果园的会员规模迅速扩张起来，并随着全国门店运营范围的扩展而达到千万级别，成为百果园在市场上的一大优势。
依托会员优势，2018年起，百果园做了两件大事：
第一件是上线付费会员项目。2018年8月底，百果园推出“心享会员”，年费199元，用户购买即可享用购买折扣、配送减免、生日特权、专享客服等优惠。此后的2021年2月，百果园推出了核心权益相似的“心享会员·轻享版”，年费99元。对于付费会员，百果园做出了“一年省不足实付会费，差多少退多少”的承诺。
第二件是在2019年宣布试水水果之外的“大生鲜”品类。当时百果园的会员数量已超过4000万，这给了公司管理层做鲜果行业之外探求的决计。对此，在当时的“大生鲜”战略发布会上，百果园创始人兼董事长余惠勇就提到：“（百果园的核心竞争力）第一就是会员优势。这些会员是基于对百果园长期信任所建立的优质会员，如今曾经有4000多万，这可以给我们带来非常多的低成本的客流量”。
启动伊始，百果园的生鲜销售仅仅面向心享会员，这一付费会员群体是百果园的高净值忠实客户，百果科技CMO沈欣就在公开演讲中提到，“这批消费者对于百果园有足够的了解和信任，所以很好地协助了我们做产品测试和推行”。
正是依托于对会员的得力运营，百果园的“大生鲜”试水没有虎头蛇尾，而是越做越大：2020年，百果园上线“熊猫大鲜”项目，正式规划生鲜品类，依托线下门店，做起了“预售+自提+次日达”形式的社群团购。如今，在百果园的微信官方商城，除了水果的类目，还有蔬菜、粮油、禽肉等商品在售。
百果园的付费会员项目，以及向“大生鲜”转型的成功，再一次用理想阐明了坚持发展会员制对批发行业的长期意义。
但是，伴随着会员数量的收缩，如何运营好如此体量的会员，如何继续扩展会员数量，还有如何提升单个会员的复购率，都成为了百果园面临的成绩。
在这一点上，百果园很早就探求起了可行的工具，也运用过个人微信的运营。但是，基于个人微信的企业运营也是有诸多不便，比如个号的客服身份不正轨，容易降低客户的信任感；导购与客户会话的不可控性，也会让客户有潜在流失风险……更为重要的是，基于个人微信展开的运营活动是很难停止数据化分析的，运营行为难以追踪，难以统计。
最终，百果园选择了企业微信。基于同微信的互通才能，企业微信无疑是更合适企业的衔接微信誉户的工具，而且，和CRM的打通则可发掘更多维度的用户价值。沈欣曾在公开演讲中提到：“以前我还会纠结选择企业微信还是个人微信，但当企业微信支持500人群之后，原有的纠结都迎刃而解。同时企业微信的用户触达、用户管理等方式，也的确提高了效率。”
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关于客户运营，百果园的企业微信社群是以线下门店为中心的。百果园营销中心总监许楚然曾在采访中提到：“社群，我们以为是给到门店一个很核心的营销窗口，异样也是门店自主运营下可以操控的营销窗口。”
这个窗口，衔接着每个门店3公里范围内的居民社区和办公楼用户，向每一名顾客提供有温度的服务。
每周二，百果园门店会在社群内推行“果粉日”活动，向社群回馈一定的折扣，保持用户黏性。经过和社群的互通，用户也能得到一定的优惠，比如参与“扔骰子抽奖活动”、“成语接龙”、“水果知识问答”等，即可无机会支付折扣券，这些优惠券又可用到线下门店。在这个过程中，社群和门店保持着良好的互动关系。
社群的维系单靠利益点的提供是远远不够的。在这一点上，百果园有本人的操作思绪：以情感化的传播为核心，推行分层的社群运营。
在百果园外部有这样一种说法，“水果本身就是一个情感性商品”。好吃的水果本身就能给人带来愉悦，用户对愉悦感的分享使得水果行业天生具有传播属性。
由此，百果园营销的策略都聚焦在了情感化的传播之上，用户运营也不例外。根据传播的特性，百果园将社群用户分为了1%的KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者）和KOS（Key Opinion Spreader，关键意见传播者），以及99%的核心会员（心享会员）。
在群内，KOC和KOS自动担负起了内容传播的工作。无论是转发百果园公众号新发布的内容，还是自行在群里安利本人新在百果园购买的鲜果，甚至是拍照、分享短视频。

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很多时分，这些KOC和KOS也会在群内自动协助其他群友，回答他们的关于百果园服务、以及水果的成绩。百果园官方的很多新项目也是最先在社群中推行的，比如试水“大生鲜”，社群的用户对百果园有足够的信任，所以很情愿帮官方做产品测试和推行。
关于聚焦情感化传播的社群打法，许楚然也提到“增长不一定会带来传播，但传播是一定会带来增长的”。而如今，百果园的线下门店曾经衔接了2.5万个社群，企业微信客户池内沉淀客户数量超过了500万。这印证了他的判别。
03
在用户关系管理方面，百果园对企业微信运营有更深的认知：在用户群体意义上，百果园将企业微信彻底打形成了专属的数字化运营系统。
从某种角度来看，百果园不像是一个卖水果的：公司IT团队有700多人，超过了公司全体员工的1/4。
百果园每年在IT技术上投入的金额高达数亿，可换来的成果也是分明的：目前百果园每一家门店，对下一周的销售状况预测的准确度可以高达84%。这直接带来了水果运输、存储、上架成本的下降。
这一切都依托于百果园的数字化运营。而数字化运营的基础，正是基于企业微信+CRM的处理方案。
借由微信生态的UnionID，百果园将企业微信和CRM系统相挂接：用户的性别年龄、社群表现、购买频次、购买金额、消费偏好等等数据，以及店员对用户打的人工标签，这些数据最终都构成了每位用户专属的数十上百个标签。
经过这些标签，百果园运用企业微信对一线门店完成了数字化的辅助运营。全国4800多个店长每个人都有企业微信，当用户进店，店长可以看见他的消费偏好（例如喜欢的水果种类，以及价格敏感状况等），做出相应的购买引荐。当用户离店，店长可以根据本人门店的用户（百果园的企业微信社群是基于LBS建立的）的标签做出精准的引荐，所用的文案都是预设好的信息模板，这些都是一线门店可以直接感遭到的数字化的营销成果。
以上是重生代企业标准的“千人千面”玩法。百果园对企业微信玩法的探求并没有止步于此。
正如百果科技CMO沈欣在公开演讲中所言：“常规的千人千面只能完成‘基于表象’的挑选：比如基于购买记录，用户A喜欢购卖价格较高的某种类的苹果，而从来不购买柠檬，我们大体可以判别他对价格不敏感，应优先给他推送新种类苹果的产品信息，而非促销信息。但我们并不知道——这名用户A，他到底为什么喜欢苹果呢？是由于口感更脆，或是不爱削皮，还是单纯喜欢“甜”而不喜欢柠檬的“酸”？这些特别具象化的用户对口感、体验、滋味等等的偏好，是难以被常规的大数据所辨认的。”
基于企业微信高达500多万的社群用户，百果园展开了深度的用户行为分析，经过“显数据+隐数据+迭代数据”的分析策略，百果园完成了对用户行为更深层次的洞察。
● 显数据：如用户的性别、年龄、购买品类等；
● 隐数据：用户的消费习气、消费偏好。这个可以经过客户消费行为分析，也可经过店员运用企业微信手动添加；
● 迭代数据：是指经过消费券的运用状况，得到的进一步的用户行为数据。比好像样一张8折券，有的用户在购买50元的水果时不用，而是完成更高客单价时运用，而有的用户在购买1个哈密瓜时就运用了它。这两位用户的迭代数据便是不同的。
这些数据又被进一步用在了企业微信社群的精准运营和传播上。对此，沈欣曾在公开演讲中做出了评价：“精准化传播本质是强化区隔，吸引差异，使小众得到尊重、代入感以及自我认知的强化”。
反映在数字上，社群的精准化传播提升了营销的有效性，而营销有效性每提升1%，都将带来直接的营收增长。
或许，这正是百果园现今营业额是行业第二至第十名总和的关键缘由之一。
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百果园的案例，给了我们怎样的启示？
首先，对于一切正在做企业微信社群运营的企业而言，百果园的“1%的KOC+/KOS+99%的核心会员”的社群打法是值得自创的。在社群传播方面，KOC和KOS可以发挥官方无法替代的工作，而传播本身就能带来增长。
第二，无论是企业微信社群运营还是其他，企业都需求聚焦产品本身的特性。百果园对水果品类传播特性的发掘正是一个值得参考的案例。
最后，企业微信能为企业带来的能够，绝不只限于可以触达12亿微信誉户。基于企业微信+CRM的打通，企业可以对用户展开深度的用户行为分析，完成对用户行为更深层次的洞察。分析的结果可以用在进一步的企业微信社群的精准运营和营销上，这将带来营销有效性的直接提升。
2019年终，在微信公开课Pro上，张小龙提出了企业微信“人即服务”的产品理念。百果园将会员管理转向企业微信，正是仰仗对行业动态的敏锐洞察而做出的又一次顺势之举。
目前，企业经过企业微信衔接及服务的微信誉户数已超4亿。随着越来越多的企业转向企业微信，各个行业的“百果园”们将内行业疾速洗牌的过程中为消费者，为整个行业带来更多能够。

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