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标题: 面对不爱生孩子的年轻人，「孩子王」是如何累积3700万会员的？ [打印本页]

作者: JNvu 时间: 2022-12-30 14:37
标题: 面对不爱生孩子的年轻人，「孩子王」是如何累积3700万会员的？
据孩子王1月份更新的招股书显示，截至2020年6月末，孩子王会员人数已超过3700万，拥有社群超3万个。
在整个母婴行业里，孩子王的会员量级无疑是可圈可点的。不过，这样的量级也不是一挥而就的。孩子王的会员制还要从创立之初说起。
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孩子王自建立伊始就不断坚持大店形式，母婴店面积多在2700~8000平之间不等，这种规模的店面空间体验优越性分明，有利于提升顾客在店时长，从而购买更多产品和服务。但重资产打法，也需求孩子王持续输入高额成本。
为了对冲shopping mall的高昂租金与人力成本，孩子王从第一家门店末尾，就实行了会员制度，想借此来疾速回笼现金流，提高复购率。
但理想很骨感，据孩子王在去年7月发布的招股书显示，孩子王在2014年~2016年间不断处于盈余形态，累计高达3.7亿元。对于孩子王来说，如何提高会员增速与会员单客贡献才能成了孩子王不断需求直面的成绩。
为了真正把会员制落到实处，在建设的初期，孩子王就将增长目的与员工绩效挂钩，制定了明白的奖罚制度：每发展一个会员，员工会有5元奖励，当会员购买金额达到2400元以上，员工可以参与分成。假如店内会员数量达不到2万个，店长就会被免职。这套考核机制让孩子王的会员增长速度逐渐变得可观。

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根据往年1月更新的招股书显示，孩子王会员贡献的支出在2020年曾经占到了孩子王全部母婴商品销售支出的 98%以上。坚持发展会员制的长期效应被实真实在的验证了出来。
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不过追求会员“增量”这件事，随着大环境的变化愈发的艰难。
自2017年末尾，中国重生人口不断处于下降形态，母婴行业步入存量市场。与此同时，互联网的流量红利也逐渐消逝。母婴行业面临着新的应战。
孩子王的CTO何辉在发表演讲时分提到，企业不得不去开放一些可以发掘会员的东西，所以他们希望可以有一些产品和工具来更好地停止自有流量的运营，完成跟会员体系的衔接。
孩子王在过去的十年间，不断运营C端产品矩阵，其中的APP、微信商城完成了线上线下会员的打通。但是这些工具也存在着短板，就是只是为客户提供了购买的场景，但是疏于对顾客“关系”的发展。何辉称，孩子王外部以为自有流量运营有四要素，分别是场景、关系、内容、数字化。这些要素缺一不可。
关于构建关系这一环，孩子王不断在探求可行的社交工具。而现下，企业微信成为了孩子王的次要选择。我们可以看到，孩子王正在加大对企业微信上的投入，将APP和个号上的客户流量都向着企业微信导入。
其实早在12年，孩子王就末尾了个人微信的运营。但是在这一漫长的过程中，个号的弊端也愈发分明。比如，个号的客服身份不正轨，容易降低客户的信任感；用户数据处于黑匣子当中，无法停止系统的数据分析；导购与客户会话的不可控性，也会让客户有潜在流失风险…
在APP上，孩子王也开发过与微信相似的IM功能与社群功能，以期在APP上也能完成与客户的社交与亲密关系的建立。但是显然，微信生态的用户粘性是任何其他自有流量阵地也无法对抗的。其它的流量生态，不具有承载社群的活性土壤。
相比之下，基于与微信互通的才能，企业微信无疑是个人微信最好的迭代运营工具。其不但能为孩子王的资产优化配置上安全阀，还能承继了个人微信全方位的触点，让导购在衔接会员的同时，还能发掘出更多的会员价值。
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为加快向企业微信引流，孩子王在APP里设立企业福利群的引流渠道，在个人微信号上，给顾客发送企业微信群链接

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孩子王非常注重在企业微信中与客户关系的建立。其中群内“育儿顾问”这一角色的打造，就表现了孩子王以专业笼统来博取客户信任的意图。
为了提高这一角色的专业度，孩子王出资让一切育儿顾问去报考国家育婴员资历证书。截止2020年，孩子王已拥有5500多名持证的育儿顾问。相较于普通导购，这些育儿顾问可以在群内给予客户更专业的服务与照顾，与客户建立更亲密的关系。
这种关系为孩子王拓展品类边界建立了基础，对于理财、保险等业务的拓展和提升客户的ARPU值极具意义。
目前，孩子王企业微信群按照育儿阶分为3类，分别是：秒杀群、孕妈群、育儿无忧群。针对不同的社群的特质，孩子王制定了不同的运营方案。
在秒杀群内，孩子王的小助手次要以发送商城的秒杀、拼团信息为主。次要是用低价吸引群员下单，完成转化。

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在孕妈和育儿群里，次要是孩子王社群KOL“分享达人”在根据孕妈和宝妈的需求停止商城产品的引荐。
群内定时发布的“社群早知道”、“育儿专栏”等栏目，让整个社群拥有了一个较丰富、专业的内容生态。相较于秒杀群，孕妈、育儿群分明在群员和育儿顾问的活跃下更具活性。

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孩子王借助企业微信的社交与营销才能，将客户的价值在这个过程中得到了极致的延展。
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孩子王助理总裁卢静以为“这些年其实孩子王不断在做一件事情：到顾客中去，从用户中来。孩子王不断秉持这样的初衷，不断在研讨人上花功夫。”这其实与企业微信“人即服务”的理念不谋而合。
如今，微信生态场景的买卖形式，已改变了“人”“货”“场”的逻辑，用户不只是服务的中心，更是买卖场所本身。曾在创立伊始就把本人定义为“一家运营顾客关系的公司”的孩子王，也正是仰仗着对趋向的敏锐洞察，在瞬息变化的市场中一次次做到了顺势而为。
将来，随着互联网人口红利的消逝，产业互联网的决胜点曾经从流量转变成为留量。更多的企业将会选择企业微信，将人即服务的理念贯彻到将来企业的战略当中。

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