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标题: B站《后浪》《我不想做这样的人》营销分析 [打印本页]
作者: 夏七夕    时间: 2023-2-1 13:14
标题: B站《后浪》《我不想做这样的人》营销分析
2020年，B站以《后浪》献给新一代的青春宣言片致敬青年，成功破圈刷屏，作为现象级的爆款营销事情，正式开启了五四青年节的营销契机。2021年B站延续后浪，推出《我不想成为这样的人》，以一种更亲近的方式为青年发声，又一次登上热搜、引发热议。
相比2020年青年节B站《后浪》的一枝独秀，2021年青年节的营销竞技场则繁华非凡，芒果TV发布《热气青年》、爱奇艺推出《你身上自带光芒》、搜狐视频发布《你们的青春是什么样》、共青团地方与知乎提出微电影《重逢》。
各大在线视频平台都推出了青年节的企划，不好看出各大平台对青年用户群的注重，年轻人作为高价值用户，曾经成为互联网的价值高地。B站是如何在青年用户群的争夺中取胜，其青年节策划背后的营销逻辑有哪些、两次营销事情背后的驱动要素战略目的的差异点、从数据评价两次营销的效果、以下是笔者阅读大量材料后的营销洞见，与诸君分享。
后浪vs我不想做这样的人


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表1 案例对比

《后浪》营销目的

bilibili将品牌定位融入《后浪》之中，目的在于使公众对B站构成明晰的品牌认知。《后浪》开篇点题：“bilibili 献给新一代的演讲”，这是在青年节之际，为年轻一代正名的一次发声，是对“一代不如一代”的正面回应，选择何冰而非流量明星作为演讲者，以建议和一定的方式致敬年轻人，自然且有压服力。
《后浪》片尾升华：“和1.3亿B站年轻人一同 表达自我 拥抱世界”，B站的品牌定位就是做年轻人的在线视频社区，是年轻人自在的表达自我、交流学习、看法世界的地方。B站经过《后浪》逐渐打破二次元边界、不断破圈、让公众看法到B站内容的多元和丰富，不再是小众的AGC社区，而是属于一切年轻人的文明舞台。
与互联网一同长大的Z世代，是很难被营销打动的一代，想要一鸣惊人就要在合适的契机打造符合大众文明的潮流梗，并且要跨圈层才能让话题热度持续发酵，侥幸的是B站基因里从来不缺造梗才能，这得益于其深沉的用户内容消费文明土壤。
《后浪》的成功刷屏除了其极具争议的视频内容和价值内核外，也离不开其营销传播策略，一是央视黄金工夫段的广告投放，这为其破圈提供了保障。二是微博主阵地各合作媒体的流量加持、热搜加话题转发分散引发的急速流量聚集。三是爆点事情分散到各个圈层，话题霸屏知乎、微信、B站等网络平台。四是自媒体、KOL的内容输入，诱发“后浪”话题在冤家圈的持续发酵。
上市后，用户增长便成为B站核心的商业策略。对B站而言，青年节营销是完成用户增长重要的契机，从用户画像来看，新增用户的平均年龄在20岁左右，年轻人占据B站用户的相对多数。理想上B站从专注于二次元的年轻群体渐渐扩展到如今的Z世代群体，这是其商业策略完成的必由之路。
小众文明社区不足以满足B站投资者的野心，随着内容不断丰富，不同兴味爱好、圈层的年轻人聚集B站一同恶搞、学习、追番、看剧、追星，为B站带来更大的估值。因此青年节营销《后浪》之目的，在于吸引更多的年轻用户加入B站，无论B站需笼络更多年轻人，扩展用户基数、提高月活来完成更大的商业价值。
《后浪》以长辈的口吻，经过演讲的方式，一定新一代青年人的开拓创新肉体、悲观生活态度，表达本人对生活在新时代的年轻人的敬意和羡慕，这使B站青年用户播种自信，为本人而骄傲，与此同时“我们在同一条奔涌的河流”让年轻人对B站创作土壤产生愈加深入的情感认同，以达到了情感营销的目的，加强用户忠实度。而这些忠适用户又会作为B站的代言人，吸引更多新的年轻用户，完成用户数量的裂变式增长。
经过《后浪》让更多的投资人看到，B站不只仅是二次元文明的视频社区，这里不只要AGC，还有更广阔的属于青年人的世界、更多包罗万象的内容；这里的青年人有有限的价值可以发掘，有更强的包容性、更多的创意、更强的消费才能。经过这样的营销策划，一方面吸引其他平台的头部创作者加入，另一方面吸引更多的品牌营销合作。最后也为资本市场的投资者描画了更大的能够性。
《后浪》营销效果


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图1 后浪视频结尾

2020年5月3日《后浪》一经发布，在各大平台引发现象级地广泛和持续讨论。
以B站本身平台为例，《后浪》全站日排名、周排名、月排名均为第一，获得2363W播放和5.2W评论。5月6日，间隔《后浪》发布已过3天，而其相关关键词、热点内容、繁衍内容依然在知乎热搜的首位。5月4日-5月6日《后浪》在微博热搜中累计在榜工夫为26小时30分。截至2021年5月13日，该视频在B站获得3173.8万次播放、28.3万弹幕、177.8万赞、投币168.1万、收藏94.3万、转发115.6万次。新浪微博的#后浪#话题下累计8.5万讨论、2.6亿阅读。

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表2 数据整理自bilibili季报

横向比较bilibili2020各季度财报数据，可以看出，四个季度用户和应收呈现出分明的上升趋向，二季度当前月均活跃用户数不断攀升，完成宏大打破。值得留意的是，二季度与三季度之间2560万的月均活跃用户数的差距，这不能不归功于B站《后浪》成功的破圈营销和品牌推行。
经过抓取bilibili官网《后浪》视频的评论，共30412条，运用聚类算法，提取出100条关键意见，可以得出如下词云：

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图2：来源：八爪鱼大数据

在B站主站，对《后浪》的评论基本上都是正向的，用户认同《后浪》传递出的价值观，将自我带入视频中「拥有更多选择」、「你热爱的就是生活」、「残忍、英勇、无私、临危不惧」的年轻一代，引发「加油」、「热血沸腾」、「热泪盈眶」等积极心情。不好看出用户对B站有激烈的认同感和归属感，本次青年节致敬达到了品牌营销和固粉的效果。
《后浪》出圈刷屏之后，B站美股盘前涨超4%；翌日，北京工夫5月4日晚间，B站的股价一改连日下跌的颓势，收盘大涨，股价一度涨近8%，市值暴涨6.7亿美元，约48亿人民币。截至收盘，B站市值达到91.64亿美元，较前一天仍涨了4.8亿美元，折合人民币34亿。短期的股价拉升，可以看出投资人认可了视频所传递的信息：“年轻人可以为B站创造宏大价值”。
在用户增长与品牌影响力扩展的微弱势头下，B站广告业务支出疾速增长149%至7.2亿元。作为“Z世代”聚集的平台，B站的破圈也让越来越多的品牌广告主看法到其用户价值，从而成为他们的必选平台。四季度财报显示，游戏、食品饮料、电商、护肤美妆和3C产品为前五大广告主行业，2020“最美的夜”bilibili新年晚会也备受众多品牌广告主喜爱。
<hr/>《我不想做这样的人》营销目的

B站品牌定位作为一个年轻人的视频文明社区，社会广泛关注的青年价值观塑造成绩，B站如不给予正向引导，表达本人的态度，势必会影响其品牌笼统和将来发展。2021年青年节，作为后浪的延续，《我不想做这样的人》致敬宣传片结合当下盛行的性别成绩、流量成绩、道德成绩，阐述青年的是非观，将正向积极的价值观赋予新一代年轻人，一定赞许他们对待世界的方式和对本身的清楚看法。青年节营销活动助力B站出圈，完成品牌晋级。
成功青年节事情营销可以短工夫内引爆冤家圈话题，为B站带来月活增量和用户增长，聚集更多流量和曝光。B站创始了五四青年节这一重要营销契机来提升品牌曝光度，这一方面得益于其背后已有的庞大青年用户群支持，另一方面也源于市场部对用户和机会的洞察。青年节致敬短片可以制造爆点话题，让更多的年轻人参与讨论，自在表达观点，同时也可以让世界看到青年的正向价值导向、看到B站的品牌价值观，最终完成用户数据增长以及更高的商业价值。
B站的2021年青年节营销是一次流量争夺战，这事由于越来越多的在线视频平台会加入青年用户的争夺之中，B站需求新的青年节策划参与并博得市场竞争自动权，吸引更多高消费志愿的青年用户加入bilibili流量池，这是B站堕入用户增长瓶颈之后的必然选择。重生代用户只要经过成功的营销事情吸引留意力、输入青年普遍认同的价值观才能准确触达，再以用户体验为核心的产品设计、高质量的内容消费对青年用户留存，最后经过品牌归属感让用户自发为品牌宣传，完成用户价值运营的生态闭环。
《我不想做这样的人》希望用真诚打动用户，让用户本人成为事情的主角，让更多的长辈、亲人、师长倾听年轻人的心声和正向价值观。bilibili在做的不只仅是一次营销活动，更是一年一度的与用户的对话，倾听年轻人的内心真实的声响，让更多年轻人喜欢B站。
经过这样一部短片，B站希冀与年轻人建立更深层的友谊，充满信任的关系，这样的情感共鸣为B站商业价值的完成意义非凡。

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图3 截取自《我不想成为这样的人》演讲视频

《我不想做这样的人》营销效果

《后浪》的基调太高，2021年《我不想做这样的人》并没有达到前者的热度。这并不奇异，一方面《后浪》内容引发了诸多争议，年轻人在后浪之后有了独立的感性思索，对鸡汤文的接受度末尾下降。另一方面致敬青年的宣传片层出不穷，年轻人视觉疲劳甚至麻木，《我不想做这样的人》被质疑强行灌输价值观，以初中生的视角对青年人“说教”，更激发了青年抵触心情。虽然如此，对于B站的用户以及大多数年轻人而言，《我不想做这样的人》拉近了用户与品牌的间隔，用户对B站的价值观输入是认同和普遍接受的。
2021青年节宣言片发布后，异样在多个社交平台惹起广泛关注，虽然数据上远不如《后浪》，但作为青年节的一次营销策划，其营销效果依然不错。尤其是在B站的主站该视频顶着后浪的压力冲到了全站播放量第一的地位，截至2021.5.13该视频在B站获得764.3万次播放、2.8万弹幕、69.5万赞、47万投币、33.3万收藏、18.2万次转发。
从微博来看，截至2021.5.13，#我不想做这样的人#话题下有2.5万次讨论、5430.2万次阅读，照旧是一次不小的品牌流量曝光，有助于用户增长。
<hr/>B站青年节营销总结

《后浪》在年轻人和老一辈中间牵线搭桥，搜集并混剪头部UP主的视频素材，展现年轻人正向、积极、开放的群体笼统，再拿去给主流评价，将得到的赞誉认同反馈给年轻用户，激发用户的自信，这样，B站既得到了主流的认可，也得到了用户的信任。《我不想做这样的人》实践上是B站与年轻人的一次对话，是对年轻人价值观的正向引领，异样也代表了bilibili的态度和品牌价值观，如何契合社会热点成绩的正能量宣传片，迎合了主流文明，为B站带来了一定的关注度。
在一定其营销效果的同时，也不能忽视两次策划都由于视频内容或价值观内核激发了部分用户的负面心情和不满，进而出现正反两种极端的评价，这其中的成绩有：
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图4 源自快手宣传片《看见》

快手的营销企划分析

相比其他视频平台的致敬、宣传短片，快手的营销则更高级，其网络口碑几乎是清一色的好评，播种的不只仅是老铁的点赞，更有有生活态度的青年人的价值认同，虽然未能播种如《后浪》普通的现象级传播效果，但其传递的正能量的初心和宣传片的价值内核对品牌的塑造是潜移默化的，并且对其产品、用户、内容生态构建大有裨益。
快手所展现的是真实的世界，真实的生活，快手的用户是热爱生活的人，快手传递的是社会的正能量，快手的价值观是普惠和对等。回顾以往快手的宣传片和营销方案，快手对用户定位的把握，对品牌价值的发掘和表达都很精准，是快手营销的一大优势。

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表3 快手品牌营销短片整理

对用户的了解和把握是互联网公司永远不过时的话题，时代在变，用户也不会是原封不动的，我们要做的是紧跟用户迭代的价值诉求，顺运用户变化的盛行偏好。充分应用平台现有的用户基础数据，应用大数据分析消费者全链路的行为数据，对大的趋向提早预测和规划，发现用户的变化，针对性做出策略选择，对快手可以更好的把握用户年龄结构的纤细变化、城乡分布的迁移，支出结构的变化等等。
虽然在价值观上快手的宣传视频完胜其他视频平台，但是在话题炒作与收割留意力方面，快手还有一定的提高空间，B站仰仗对多个营销传播渠道的有效整合，以及对流量聚集和裂变的把控，很快将话题引爆出圈，充分应用结合发布媒体们的自带流量，全网铺开停止留意力收割，短工夫内成功占据各大主流社交社区平台，制造现象级的营销事情。B站擅长使用具有争议性的话题引发广泛讨论，而快手则更擅长对主流价值观的把控来感动用户。
在《看见》宣传片外面，我们几乎看不到快手的头部网红、家族主播，取而代之的是更多普通用户以及他们的真实生活，这契合快手平台的普惠肉体和对等价值观，快手坚持并传播这种认知，会吸引越来越多的创作者和用户加入，完成长期可持续的用户和内容消费者双重增长。
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