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标题: 商业银行新媒体营销策略研讨 [打印本页]

作者: 唠叨的小嘴 时间: 2023-2-1 13:02
标题: 商业银行新媒体营销策略研讨
在信息大爆炸的网络时代，传统媒体受众不断向新媒体迁移，以微信、抖音等为首的新媒体平台流量增速迅猛，企业纷纷加大新媒体运营力度。
为顺应客户向线上迁移的趋向，各大银行积极投身到新媒体平台的建设中，围绕消费者需求，创作能引发用户共鸣、触发其裂变传播的内容，停止品牌宣传、产品和服务推行，完成低成本高效获客。
本文结合目前银行新媒体规划状况和次要做法，从平台规划、统筹联动、消费运营、支持保障等方面提出提升新媒体营销效果的对策建议。这些干货知识，都是包含在互联网营销师的课程中，除了短视频运营，还有直播销售、选品、平台管理等专业知识课程，想要转行、创业、兼职、全职的同窗，都可以了解一下。
毕竟大背景下，线上营销是趋向。
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在信息大爆炸的网络时代，人们每天在网络上花费的工夫成倍添加，传统媒体受众不断向新媒体迁移，以微信、抖音等为首的新媒体平台流量增速迅猛。
在此背景下，各大银行积极投身到新媒体平台的建设与营销推行中，创作能引发用户共鸣、触发其裂变传播的内容，提升品牌笼统，完成低成本高效获客，更快地推行产品和服务。为顺应客户向新媒体迁移的趋向，更好地提升银行品牌笼统及客户粘性，商业银行可借力新媒体，打造客户运营新阵地，提升线上营销才能。
一、新媒体营销外延
有学者指出，“新媒体应该是指那些因传播技术的变更而惹起的媒体传播方式变化的信息传播新介质”。因此，“新媒体”是相较于报刊、广播、电视等“传统媒体”的一个相对概念。在不同技

术发展历史阶段，新媒体所特指对象也不同。本文以为，现阶段新媒体是指应用数字、网络及移动技术，运用计算机网络、无线通讯网、卫星等渠道，经过电脑及手机等终端，向用户提供信息和服务的传播外形，如社交通讯类的微信、微博，视频类的抖音、快手、 bilibili (以下简称 B 站)等。新媒体的出现给人们呈现出了一个全新的网络世界，这个网络世界协助人们打破工夫和空间限制，停止交流互动，逐渐改变了人们生活方式，并成为古代人生活中的一个重要组成部分。
相对于传统媒体，新媒体营销具有注重个性、方式多元、“反客为主”和双向互动四个方面的独特优势。一是注重个性。不同于传统媒体的无差别信息传播，新媒体可应用数字技术分析用户行为数据，有效发掘受众需求，为完成“千人千面” 的精准营销提供支撑。二是方式多元。新媒体比传统媒体方式更为多样，经过图文、视频、音频等不同方式将内容呈现给受众，可提升营销内容的吸引力和触动力。三是“反客为主”。传统媒体下，受众大多数只能被动地接受信息，而新媒体则放权给受众，让受众自在选择本人喜欢的、感兴味

的信息，并停止分享传播。这为爆款内容的裂变传播提供了前提。四是双向互动。新媒体打破了传统媒体“单向传播”的不足，独特的网络媒介使新媒体具有自然的双向互动优势，使得传播者与受众的关系走向对等，有助于经过优质的客户体验和便捷的分享功能，提升客户粘性和品牌影响力。
二、商业银行新媒体规划状况和次要做法
近年来，商业银行愈发注重新媒体平台在线上营销中发挥的作用并积极规划(见下表 1)。经统计， 13 家商业银行在微信、微博入驻比例最高，达 100%；抖音、B 站和昔日头条入驻比例相对较高；快手、小红书全体入驻比例较低。另外，在新媒体营销方面，部分商业银行也做了有效尝试，并获得了较好营销效果。
三、提升新媒体营销效果的思索
随着新媒体平台的疾速迭代发展，如何应用新媒体提升银行营销才能成为了亟待处理的成绩。商业银行可以从平台规划、统筹联动、消费运营、支持保障等方面发力，构建系统、迷信、安全的新媒体营销体系，提升新媒体营销效果。
(一)建立覆盖多平台的新媒体营销矩阵，
停止多点客户留存和转化
规划更多的新媒体平台，可以覆盖更多潜在客户，但也意味着更高的运营成本。商业银行可结合本身企业文明、产品服务特点，根据新媒体平台类型及定位停止统筹规划，构成合力，搭建迷信完善的新媒体营销矩阵。一是完善微信平台公众号矩阵体系。对各主号、垂直号、功能号和地方号停止差异化定位，集中资源打造高质量内容，提升影响力和传播力。二是加强微博、抖音、昔日头条账号运营。理清平台定位，结合平台特性和用户偏好，打造符合平台引荐机制和用户感兴味的内容，吸援用户关注和互动，提升用户粘性。三是规划快手、 B 站和小红书平台。应用各平台独
特定位找到细分客群，展开精准营销。比如经过快手找到下沉用户，经过 B 站找到年轻用户，通过小红书找到一线白领女性用户，将符合客群偏好的产品、活动等信息精准推送给客户，为商业银行带来用户增量。
(二)加强平台间的统筹联动，打好营销组合拳

1. 加强平台间统筹联动。统筹各新媒体平台规划和运营，整合资源、优化配置，协调新媒体平台间、账号间、与传统媒体间的联动，提升各平台间协同度，构建平面传播体系，构成强势传播，多平台宣传银行品牌笼统、产品服务等。可将各平台原创内容按照图文、视频、直播等方式分类建立原创内容库，按照不同内容和方式特点停止分发或者二次创作，提高原创内容应用率，触达多元用户。
同时，在分发内容时，经过文字、链接方式引导用户去关注原账号，完成跨平台互相引流。在发布重要活动或产品时，可在多平台同步发布，提升事情影响力。
2. 结合各平台优势特征，打好营销组合拳。对于微信、微博这类用户基数大的社交平台，以扩展宣传，广而告之为主；对于昔日头条、小红书这种用户类型相对集中的平台，以发布精准营销信息为主；对于视频直播平台，可以在活动当日停止视频直播，加强互动，提升客户参与感。适当保持平台间内容逻辑分歧，表现风格有所侧重，互相可以轻松跳转，扩展新媒体营销的传播力与影响力。
(三)构建以用户为中心的消费运营形式，输入优质内容
1. 消费优质内容。新媒体时代，内容为王。优质内容不只能精准获客，还能使粉丝自发传播，提升粉丝数、点赞量、评论量、转发量等。因此，优质内容创作是展开新媒体营销的关键环节。
一是建立语料库和物料库，提早做好内容的系统规划。一方面，根据平台用户特征，差异化设计，打造不同平台的专属人格，构成特定风格的语料库，拉近与用户之间的间隔。另一方面，按照图片、视频不同方式，分类积累素材，一致内容呈现视觉，以更丰富的内容触达多元用户，加强品牌感传达。在此基础上，根据不同平台账号定位，综合思索节假日等关键工夫节点，提早做好相关内容的系统规划，固定栏目化运作，提高内容消费效率。

二是内容消费要“轻、快、爆”。在内容选题上，要契合时下热点话题，结合本身专业性产出内容，疾速抓住客户留意力，产生“爆款效应”。而普通热点话题在 24— 48 小时内最具传播价值，要对实时热点停止疾速整理，迅速做出反应，提升推文频率，对于可预见性的热点话题要延迟准备。在表达方式上，要“轻松化”和“兴趣化”，用偏文娱化的方式讲述专业内容，为用户提供观看无负担、能带来愉悦体验的信息，降低用户的消费门槛。
2. 设计裂变式互动。除了要有优质内容，还要更多地使其触达目的客户，才能达到营销传播的预期效果。当然，在平台运营起步阶段，可通过购买平台自有服务疾速获取较大流量池，但从长远来看，还需配套吸引客户参与分享的互动设计，才能完成新媒体营销的裂变式传播。

一是迷信制定激励策略，满足用户趋利心思。在信息过载的时代，用户决议能否分享信息时，首先考量的是信息本身与“圈”内接收者的利益相关性有多大，即“与我们利益都有关”的信息更无机会得到二次分享传播。因此，可经过抽奖等活动，激励用户参与转发企业微博、微信或留言评论。但需留意，活动门槛不能太高，奖励要及时兑现，最好能建立一套用户积分管理系统，同时结合创意、游戏等其他策略一并实施，以提升活动效果。
二是鼓励用户参与内容消费找到成就感。当下， UGC 占据了互联网的半壁江山，用户在参与内容消费的过程中找到了“身份认同”和“成就感。鼓励用户参与内容消费，需求提供方便用户参与的平台和入口，并且要有相应的激励机制做支撑，同时要处理好对用户消费内容的包容度成绩，在审核发布时把握好度。可以自创官方微信团队对于用户跟评生成内容的“三于”态度： “勤于”“敢于”“擅长”。用户留言回复是绝佳的二次分享传播机会，所以要“勤于”查看后台，多回复留言，与用户停止互动，无看法地将网民精彩留言置顶；要“敢于”正视粉丝的纠错，让纠错留言“上墙”公开，并做好解释阐明；要“善于”妥当、巧妙、“有范儿”回复用户评论，放下架子与用户对等对话，以此博得用户喜欢。

3. 构建各平台运营监测体系。聚焦各平台关键运营目的，构建迷信有效的监测体系，片面分析运营状况，及时调整，提升运营效果。例如，运营微信公众号需求研讨常读用户数、文章打开率、分享率、引流率等关键目的。经过监测体系，确定账号定位与常读用户类型能否分歧，并对常读用户中的目的客群停止精准画像，分析用户喜爱的题材、内容，确定发布工夫，有针对性地设计激励转发和完成引流的活动。再如运营抖音需要注重完播率、点赞率、评论率、转发率和关注率，其中完播率是反映作品能否受当前流量池用户喜爱，并能否被官方引荐进入下一流量池的重要因素，分析视频标签设置与目的客群契合度，采用“0 秒进高潮”和兴趣化设计提升完播率，获得更大流量池引荐，进而提升点赞、评论、转发和关注率。经过关键目的的监测，定期为各平台账号停止测算打分，对分数不达标账号限时整改，适时登记，提升运营效果。
(四)加强者才和技术支持，构建风险防控机制
1. 有效运用新型技术，提高消费效率。建立智能文案生成平台，设置需求参数，一键生成文案，提交人工审核后发布，提高消费效率。借助“AI 引擎”和“网络机器人”技术停止热点话题、内容的初次挑选，再由内容团队停止二次挑选和加工。针对客户能够遇到的各类成绩，将客户遇到的大多数简单成绩和解答设置成 AI 自动回复，同时建立云客服为客户解答复杂成绩，对客户需求停止及时呼应，提升客户体验。
2. 组建专业团队担任内容消费和管理。挑选了解各平台用户爱好的人员，建立独立内容团队，担任内容源管理、内容消费、内容分发，同时承担消费和传播的量化结果，如优质内容数量、内容分享率等，并加强考核管理。定期对相关人员停止资质认证，提升专业性。同时，建立差异化运营监测体系。

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