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标题: 内卷的茶饮市场，怎样靠创新包围？ [打印本页]

作者: 素笺生花 时间: 2023-1-26 20:40
标题: 内卷的茶饮市场，怎样靠创新包围？
这几年新茶饮全体增长速度将阶段性放缓。虽然增速放缓了，可入局者却不降反增。《2021新茶饮研讨报告》显示，2020年年底门店数量约为59.6万家。
增速放缓，竞争更激烈，结果必然是大家抢顾客，互掐架。可是如此，一切人都会堕入有意义内讧“轮回”中。
那面对如此的市场境况，茶饮创业者们该怎样包围呢？明天这篇文章我们便从市场、产品、场景、人群和战略五个角度，分析一下茶饮品牌的包围之法。

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市场包围：紧盯市场，寻觅扩张点

茶饮品牌的市场创新，普通有三个思绪：绕开“高端”走一二线城市的平价市场，绕开一二线城市走大众的下沉市场，绕开国内市场走广袤的国外市场。
1、绕开“高端”走一二线城市的平价市场
为争夺高利润，多数茶饮品牌往往会走高端道路：抬高产品差价，赚取更高毛利。可“有利可图”的高端市场，必然有大量的竞争对手涌入。
这样的后果便是高端市场上利润逐渐见底。这便是茶饮市场大家杀红眼的缘由。这时不妨绕开高端，走“平价道路”，走大众市场。由于相比高端市场，中低端市场份额更大。有数据显示，2020年我国现制茶饮品牌市场份额中最高的为低端品牌蜜雪冰城，占比达11.52%，其次是中端品牌COCO占比为10.05%，高端品牌喜茶和奈雪的市场份额较低。

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▲图源网络，仅学习勿商用

这表明高端市场仅为茶饮市场的一角之地，它的“大市场”集中在中低端。这也为什么往年奈雪、喜茶为代表的高端茶饮下定决议，从“云端”上去“亲民”的缘由：与其在高端市场被耗死，不如在“水草丰茂”的大市场上“试试手气”，或答应寻到增长。

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所以，我们想在茶饮市场包围，不如将目光从盯高端，瞄向一二线城市中低端市场。如霸王茶姬，他们在做市场定位时，经过调研发现30以上价格的市场已饱和，15元价格以下的市场有巨头，唯有15—25元中间的市场，处于分散形态，短少领头羊。所以它便锁定这个市场，为它的市场立脚点奠定了“初始基因”。
再如一家上海叫卖奶茶的小仙兔的品牌，也别辟蹊径，寻觅到了用选址商城+低价+会员的形式走低端市场：选址商超是为了疾速建立品牌笼统，积累品牌势能；定价5.9—9.9元是为了抢占消费者，扩大用户群体；采用会员形式是为了锁定需求，提高复购率，平摊成本。它这一套形式，让它在不到一年的工夫，不只“圈养”了一批忠实的客群，也帮它完成了千万级天使轮融资。
2、绕开一二线市场走大众的下沉市场
虽然茶饮市场在一二线市场诞生和被“发扬光大”，可这些年随着竞争对手之间的互相挤兑，低中端市场各区域的“利润空白区”也越来越少。所以若想包围，不妨去下沉市场试试。以甜啦啦、阿水大杯茶、愉快番薯、一鸣真鲜奶吧四个千店饮品品牌为例，它们发现虽然喜茶和奈雪等茶饮巨头集中将店开在一二线城市，可是在下沉市场却鲜有喜茶和奈雪的痕迹。

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▲图源网络，仅学习勿商用
于是它们便纷纷经过平价+以核心区域向外扩张的方式给下沉市场插上“战旗”。其中平价是为了控制价格，保证产品价格在下沉消费者心思预期之中；以核心区域向外扩张，为了以核心优势和资源所在地方为基础向外扩张，稳健发展。
只是茶饮创业者在进军下沉市场要留意的是：下沉市场不同于一二线城市的市场，它是熟人社会，以关系为纽带维持的市场；它有市场分散的特性，大市场被分割成了有数小市场；它是平价市场，过度的产品功能和价格很难长存；它有多样和丰富的饮食文明，一线的产品策略很难顺应。
所以，茶饮创业者探求下沉市场时要摆脱过去的资源依赖，要抱着再创业的心态，去下沉市场重构商业形式和产品结构，或许才能走出一条合适的路。
3、绕开国内市场走广袤的本国市场
投资界有个专业名词叫做“地缘化套利”。元气森林创始人唐彬森对这实际曾做过解释：“一款产品只需可以在一个市场获得成功，那么就意味着有潜力推行到其他市场”。这句话延伸一下便是：一个行业在中国市场实验成功，那它在海外也会具有地域性套利优势。

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如蜜雪冰城进军越南和其他东南亚地区，寻求支出的“第二曲线”；喜茶选择新加坡市场，寻求利润的打破点；奈雪挺进日韩市场，寻求规模的扩张点。
只是，茶饮创业者想将茶饮业务发展海外，产品结构就要合适当地环境。如喜茶针对新加坡人爱吃榴莲的特点，推出了“榴莲冰淇淋”；蜜雪冰城，针对越南人爱糖的特点，增添了加糖选项。

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产品包围：紧盯产品，寻觅增长点

将茶饮产品拆开，可分为四种要素：价格、口味、原料、包装。所以产品的创新，也是这四个要素中恣意一个要素或两个要素以上互相组合的创新。
1、用料上的创新
如书亦烧仙草，它的用料是烧仙草。“烧仙草”本是一种药材，有“解暑清凉”的功效。将它熬煮后，放凉后会变成一种颜色纯黑、形似果冻的食品。
这本是广东、福建最常见的特征饮品。书亦烧仙草便以此为奶茶的原料，推出了烧仙草系列奶茶。这一创新，使书亦烧仙草很快从竞争中异军突起，有了如今的市场地位。

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再比如最近各大茶饮品牌大力推行的“黑茶”：以桑椹为主料的饮品系列。蜜雪冰城的桑椹梅梅、芝芝莓莓；书亦烧仙草的生椰桑椹梅梅、桑椹葡萄冰冰。
2、包装上的创新
如喜茶推出车厘子茶饮系列后，为呼应车厘子果肉丰富的特性，便推出了“个子矮，外形胖”的胖胖杯。
该杯子的推出让喜茶的车厘子系列茶饮很快销量暴增。现如今，这款杯子也成为了喜茶瓶装杯的经典杯型。

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再比如继“桶装”饮料火了后，在海外火爆的“袋装”饮料：将奶茶，放入透明袋子中，再以小皮筋封口。由于它独特的外形，超高的颜值，曾在海外掀起了一阵“袋装奶茶”风。
3、口味上的创新
比如七分甜从众多水果口味细分出“杨枝甘露”作为品牌特征来完成品牌包围。当杨枝甘露成为了支出“第一曲线”后，又以“芒果味”为开发了“芒果白桃乌龙奶茶”、“芒芒生椰冻”“芒椰芒果爽”等系列饮品，开启了它的支出“第二春”。

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再比如长沙一个叫柠季的品牌，为从内卷市场中包围出来，选择了大众喜欢的“柠檬味”作为产品特征。这让它成立不到一年，门店数便达到300+。
4、价格上的创新
上述我们提到，价格有三个区间，为30以上高端价位；15—25的中端价位；15以下的大众价位。每个价位都藏着一个宏大市场。如30以上支撑着高端茶饮市场，代表品牌为奈雪和喜茶；15—25支撑着中端市场，代表品牌为书亦烧仙草、Coco等；15以下支撑着大众市场，代表品牌为蜜雪冰城。
品牌想要停止价格创新，往往需求核心才能、独特特征、特有战略做保障。如奈雪和喜茶保障它高端定位的核心才能是它的产品品控和研发以及新品迭代的才能；书亦烧仙草保障它中端价格的独特特征是它以“烧仙草”为核心的记忆点；蜜雪冰城保障它下沉市场的特有战略是它的低成本结构。
5、组合创新
如甜啦啦它的水果茶是用包装+口味的组合创新的方式完成的：包装为容量达1000ML、可手提的大桶茶杯；口味为几种水果混合而成的。
再如下面我提到的书亦烧仙草，它也是用料+价格的组合式创新完成包围：用料是“烧仙草”，价位为25元—15元的中端市场。

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人群包围：紧盯用户，寻觅创新点

1、从性别出发：按照不异性别的客群开发产品
如根据女性开发相关的产品。如奈雪的茶，以20—35岁年轻女性为次要客群，打造了“茶+软欧包”的新饮食形式，并在其基础上推出霸气芝士草莓、霸气脆芒芭乐、霸气芝士葡萄等深受女性喜欢的饮品系列。
当然，也可以根据男性客群去开发产品。有相关的数据显示，茶饮消费群体中男性占了4成。这便需求我们去发掘男性群体的口味去研发，搞创新。
2、从痛点出发：为消费者最怕和最担忧的点提供处理方案
如沪上阿姨，发现许多年轻人喝奶茶有一种负罪感：怕喝多影响健康。于是，它经过大量的市场调研，发现鲜果茶有营养健康的属性，它便推出了“撞柠鲜煮白金茶”白茶系列饮品。既有清甜的口感，又有去火清燥的养生价值。

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此外，也可以根据消费者担忧喝完奶茶会变胖的需求调整产品。如一家叫羊颜夫轻的品牌，根据“减肥、燃脂”的需求，推出了“低糖低卡多肉芒果”“低脂低糖多肉葡萄”“低脂低脂多肉水蜜桃”等系列饮品。
3、从人群出发：根据消费者的不同身份去设置产品
如根据先生，去推出产品套餐；根据职业人群，去设置产品活动。尤其，疫情时期，对人群身份细分得越细，设置的产品越有针对性，这样品牌更能将用户转为品牌粉丝，品牌粉丝转为忠实顾客。

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场景包围：交融文明，寻觅包围点

这几年，我们国人找到了文明自信，消费者也末尾从崇尚国外品牌和文明转变到对国内品牌和文明的推崇和发掘。
这样的背景下，茶饮品牌完成可以回到历史和文明中，深挖各种历史故事和含义、文明元素和符号，将其融入到茶饮品牌中，建立“品牌记忆点”，以此在同质化的战场上撕出一道口子。

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如霸王茶饮，在“国潮茶饮”的风向下，停止了一系列品牌晋级：名字上，“霸王茶姬”源自中国戏曲“霸王别姬”的谐音；logo上，以戏曲脸部为创作基底；门店设计上，融入了榫卯、戏服等颇具中国文明传承颜色的元素。
霸王茶姬经过这样一系列的晋级，让它在众多茶饮品牌中有了激烈辨识度、记忆点以及传播性，也获得了多位风投的喜爱。
再如茶颜悦色。它的创始人吕良，从小就喜欢周杰伦的歌，尤其是方文山极具“中国风”的歌词。为此，他还做过一段工夫古风创意的策划。

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所以，他在开奶茶店时，便以本人偏爱“中国文明”元素改造了品牌：品牌logo上，采用了古典美人手执扇的团扇的品牌笼统；饮品名上，用“生生鸟”“幽兰”“桂花弄”等颇有诗情画意的字词来命名；产品含义上，融入了各种寓言典故；店面场景上，引入了桃花源、竹林煮茶、别有洞天、活字印刷等古典元素。

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战略包围：紧盯战略，寻觅发展方向

在内卷的茶饮行业中，想要完成后来居上，就要用战略思想，选一条合适的战略方向，构建竞争壁垒，不让本人堕入无止境的恶战中。
在茶饮市场，有2种战略可供参考，聚焦战略：聚焦一两个特征，围绕特征做加减法；低成本战略：在各个环节降低成本提高效率，让本人比竞对更低价也有利可图。
1、聚焦战略：聚焦一两个特征，围绕特征做加减法
下面，我们提到的七分甜、柠季采用的战略便是聚焦战略：围绕一两个特征做减法和加法。七分甜和柠季它两的特征是“杨枝甘露”和“柠檬”；减法是减掉和这两个特征不相关的品类。加法是，等它们在“杨枝甘露”和“柠檬”这两个细分品类站住脚跟后，再扩大更多品类，添加客户群体。
这个战略最大好处是能疾速包围，立稳脚跟，为“后来居上”做预备。可是它的坏处也分明：一旦找错特征，会导致品类覆盖人群太窄或用户太分散。如以前的泡馍小食堂和轻食餐厅便是如此：找错特征，客户群不足以支撑其长远发展。

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因此，我们在聚焦特征时，一定要选大众喜欢和经过市场验证过的“某种特征”。如水果茶，支撑起了有数茶饮品牌的盈利，那么甜啦啦选水果茶为产品特征自然能完成下沉市场的疾速增长。
2、低成本战略：用低成本换取长期波动产品低价
很多茶饮品牌曾想用低价换规模的增长，可大多数都以失败而告终。其中很重要的缘由，是没有构建低成本结构：在各个成本环节上，都做到低成本：店铺租金做到低成本；原料采购做到低成本；产品研发做到了低成本；获客做到低成本。其实这些答案市场都给了答案。
如降低租金成本，用小店形式+走下沉市场+选址非商圈地区的方式；降低扩张成本，用加盟+部分直营+合伙制的方式；降低获客成本，用IP+私域+会员+品牌的方式；降低采购的方式，用集中采购+规模效应+自建工厂+机器+标准化的方式。
所以，茶饮品牌想要摆脱低价的恶性竞争，长期维持向上的增长形态，茶饮品牌走低成本结构便是一项必选项。尤其疫情时期，消费者的支出降级，购买感性的状况下，想要不被卷死，既要保持品牌特征，又要有低成本结构。如大多数高端茶饮，自降身份换规模，改直营为混合运营，本质便是将利润让给消费者，换取品牌更大的规模、更多的能够性，更稳的增长。

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茶饮市场内卷之下，品牌间为互相争夺利润，纷纷杀红了眼。可是无止尽的内卷，不只让本人杀敌一千，自损八百，还给了后面“带兵一千”的对手乘虚而入的机会。
所以，想要不被卷死，就要切换一个视角，从盯对手到盯市场、盯形式、盯客群、盯场景、盯战略。唯有如此，才能想到包围之道，创新之法，才能找到立足之道。

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