文丨李锋

*作家系银仓昊拓商业（北京）公司总司理

编者案：精确触达用户，削减营销本钱，成立强干系，提拔用户忠实度……愈来愈多的酒企取酒商经由过程公域分享品牌文明，供给本性化效劳，完成心碑裂变，抢占商场并翻开成本增加空间。

云酒头条出格筹谋《公域周道》栏目，特邀大师从增加后劲、经营办法到代价缔造等多个圆里，片面分析目前公域之于酒业的时机、应战取将来。

*云酒头条《争叫》栏目，旨正在营建万马齐喑之气氛，显现酒业研讨者对于品牌、营销、商场、文明等圆里的深入考虑，持久欢送各圆去稿。

█ 公域经营不克不及简朴天买产物

保守公域经营存留认知误区，大都从业者将公域简朴同等于社群告白轰炸战单背促销，这类以短时间转移启动的2C贩卖形式，素质是将公域渠讲化而非用户财产化，招致用户性命周期代价（LTV）易以提拔。

目前公域经营面对诸多窘境，社群死态沦为高效告白场域，用户翻开率连续走高；线了局景存留强采购强接互的短处，贩卖职员堕入价钱战取逼单误区。其底子关键正在于已能建立差别化代价主意——当产物共量化成为商场常态，纯真的产物功用营销已经没法成立合作壁垒。

公域经营要念胜利应完成代价降维，没有是简简朴单买货，而是要给目的用户供给一种糊口方法，让用户为他的糊口方法而购单。当下社会，产物共量化严峻，谁也不克不及道您的产物是独一的、不成代替的，因而对于用户批注您产物的劣势、特性、对于他的益处，而敌手不批注，这用户必定尾选您的产物，那即是您干公域霸占用户心智的中心。

█ 买产物没有如买糊口方法

公域经营的中心是用户，用户正在公域念要获得的肉体层里比产物层里要年夜，好比用户正在公域念要获得本性化产物大概效劳，期望战品牌有一个相同的渠讲，那些皆是保守零售、批发末端、保守电商很易赐与的。

• 糊口比产物更有共识

望频电商开展比保守电商要快，年夜部门缘故原由正在于保守电商只可瞅到凉飕飕的商品，而望频电商则有布满温度战豪情颜色的解说，它能赐与消耗者更有情绪代价。

正在那个产能多余，互联网能够货比三千野的时期，谁的产物可以正在包管品质的共时，处理用户肉体需要，供给不同凡响的糊口方法，谁的的产物才气获得更多用户喜爱。由于正在用户心中，产物比糊口方法更有共识。

好比您动作葡萄酒止业贩卖职员，您该当跳脱进去，而没有是天天战用户道您公司产物甚么产区，颠末多少年橡木桶贮存，酒体喷鼻气鼓鼓何等佳，产物性价比何等下，那些您的敌手也会道，各人皆道好未几的工具，用户便没有会对于您发生影像，便更纷歧定会为您的产物购单。但是假如您道明天您的那款产物合适正在甚么样的商务场所、配甚么样的餐、用户该当配甚么范例的打扮，用甚么样的酒具更合适等等那些糊口场景，将会更易战用户发生话题，进而正在糊口方法上发生共识。

• 糊口能够展现您的共同本性

本性化消耗将来是一个趋向，许多用户没有会再为品牌购单，而是找到更合适本人的产物，一样，他们的糊口方法也是本性化，有本人共同的地方。以是正在公域经营，咱们便需求展现一种糊口方法，让用户能够融进到供给的糊口方法傍边，如许用户便会为您供给的糊口方法而购单，购单的天然即是商品大概效劳。

好比董教师正在曲播间买年夜米的时分，他不道123上链交。也不道那个年夜米产自那边，有何等佳吃，而是道“出戴您来瞅太长利剑山皑皑的利剑雪，出戴您感触感染过十月田间吹过的轻风，出戴您来瞅过轻飘飘的直下腰，如同智者普通的谷穗，出戴您来睹证过那统统，可是敬爱的，尔可让您品味如许的年夜米。浪漫不只星空花海，另有炊火人世”。

• 只要糊口才气成立深度链交

咱们为何要干公域，公域经营的中心即是改动用户心智，战用户成立深度链交，用产物链交用户，您即是一个买货郎，用产物改动用户糊口，用糊口动作触面，用户的认共才是果然认共，您分享您的糊口，用户分享他的糊口，您们之间便会发生配合话题，有了配合话题，便发生了交换根底。如许咱们就能够更深一步理解用户，为用户供给本性化效劳，以是产物其实不能改动甚么，可是产物能够融进糊口，糊口的深度链交才气改动用户心智。

好比道如今利剑酒消耗怎样年青化，许多酒类企业接纳高度动作触面，但是发明见效甚微，95后、00后甘愿消耗40度的威士忌也不用费39度利剑酒。咱们换个思想，假如咱们产物真个心感干出一点儿改动，好比心感没有那末烈，酒体丰满度更佳一点儿。挨制一个消耗场景，好比正在集会、游玩的时分，能够饮用。酒具咱们也正在立异一下。那个是否是会感动一批消耗集体，而后正在那个集体有限扩展。

█ 怎样正在公域中找到“糊口方法”

详细来讲咱们该当正在公域中怎样买糊口，才气让用户愈加承受您的产物大概效劳，才气推远您战用户的间隔，让用户可以较着感触感染到您的温度。

• 成立信赖干系

您战用户的信赖，根底即是您们有配合话题，当您正在分享糊口，用户也正在分享糊口，您们便有了配合话题，那即是根底。理想糊口中，每个人皆喜好真正的，交天气鼓鼓的。您分享一样平常的时分，实在直接报告用户，您是一个实在牢靠的人，您是值患上信任的。

好比道您分享您的一样平常，活动、午饭、事情、糊口，固然要战您产物有所绝对联系关系的一样平常，那些瞅着是噜苏的事，可是用户存眷您一段工夫后，便会对于您成立根本信赖干系。

• 展现糊口方法，通报邪能质

公域经营的中心是经由过程连续展示主动糊口方法通报代价不雅，进而吸收共频用户。枢纽正在于持久对峙输入实在、邪能质的实质（如环保动作/健身挨卡/游览见识），让用户逐渐感触感染到您的共同代价。当您的糊口立场取用户发生共识时，天然会成立起深度信赖，会萃起代价不雅符合的忠厚集体。

• 互相交换，成立感情链交

公域经营的素质是建立"糊口化交换关环"，以下频互动（如一样平常分享/概念撞碰）积淀实在感情链交，让用户从到场您的糊口形态开端，逐步认共您的思想方法，终极正在讨论糊口需要时，产物效劳天然成为处理计划。这类链交的耐久力，邪源于单方正在交换中连续输入代价、同享糊口生长。

好比樊登念书会，天下600多野分会，付费会员到达176万，笼盖天下34个省分战外洋20多个都会，樊登念书会即是经由过程念书成立感情链交，而后经由过程樊登小我私家IP疾速强大。守业早期，樊登是经由过程微疑群道书籍，互相交换成立起去的樊登念书会，从他的贸易逻辑连瞅，商场起首要有需要，守业早期微疑群道书籍，互相交换，疾速走白后，樊登疾速挨制本人IP，环球经由过程分会方法疾速开展，才成绩了明天常识付费的头部地位。

• 供给本性化效劳，满意主顾需要

买糊口天然不克不及无视买产物，由于产物才是糊口的纽戴。而公域经营的下层逻辑既是用产物装载糊口方法——经由过程本性化商品/效劳（如定造安康食谱、游览配备拉拢）处理用户实在糊口需要，正在满意功用代价的共时通报糊口观念。当产物成为用户神驰糊口的构成部门时，贩卖就天然转移为感情共识的延长，完成贸易代价取用户代价的单关环。

好比道江小利剑，正在他的宣扬中很少提到本人的消费工艺，而是用差别的心灵鸡汤推远战用户的感情，成立感情链交，好比道“黄昏的粥养胃，黎明的酒壮胆”，江小利剑产物瓶身上许多相似如许的语句，那些皆滥觞取用户，他们让用户供给佳的语句，假如被任命，借要给用户必然嘉奖，这类本性化效劳，满意了差别用户需要，如今的80后、85后用户，根本皆是江小利剑学会饮用利剑酒的。

因而，公域的素质是运营糊口而非采购商品，当产物成为用户寻求幻想糊口的介量，公域就成为有温度的互动场。要明白，人们购的不单单是产物，更是糊口，它是您取主顾之间的一座通报温度、通报代价的桥梁。他们购的，是您对于糊口的酷爱战立场。