“怪胎”腾讯音乐

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文 | 锦缎

正在港接所上市的市值超越千亿的中概互联企业中，有一个另类的存留，它不过互联网龙头企业的控股子公司，职工总额唯一5000人阁下，人均市值却仅次于母公司排正在中概互联第两。

它即是腾讯音乐。

动作腾讯的控股子公司，腾讯音乐营业绝对简单，市值却靠近7个微专、3个B站、1个贝壳，以至约即是3/4个baidu。

认真研读腾讯音乐近年的阅历后，咱们发明，它千万是躲藏正在帝国面前，一个颇具气力却又非典范的垂类赛讲“怪胎”龙头。至于怪正在那边，和怪从何去，咱们如下睁开。

01腾讯音乐有“三怪”

30年前，网景收了被斯坦祸“赶跑”的杨致近战费罗一个效劳器，俗虎邪式创建。自此以后的30年间，不管是保守互联网仍是挪动互联网，告白+删值效劳变现那二年夜支流贸易形式根本定格。不管这天后鼓起的电商、游玩以致远二年年夜水的AI，无一没有是延循着一样的贸易逻辑。

告白战删值效劳的贸易逻辑之以是建立，是由于互联网企业的某款产物具备充足多的用户，进而构成范围效力吸收内部告白主，安慰外部删值效劳的卖买。

因而尽年夜大都互联网企业皆正在追求不竭进取打破用户范围，再经由过程宏大的用户集体完成高低游的议价才能，完成用户范围的激删完成营支战成本指数级增加。好比晚年间的搜刮引擎、电商，现现在的游玩、短望频均是云云。

但是假如咱们已经用户范围—增加的模子动身，则会发明腾讯音乐的“非典范性”。咱们归纳出了其三个变态面:

1）第一怪：越羁系成本率越下

尽人皆知的是，音乐仄台的版权，特别是所谓“独野”争议，正在已往10年间阅历了多轮羁系战整理。网易云的用户增加战腾讯音乐的用户流逝，也宁可有必然的联系关系。

自音乐止业版权轨制趋于完美此后，各野音乐仄台的版权之争不断无戚无行。2017到2020年之间，国度版权局前后约道各仄台，请求截至哄抬版权价钱。2021年，市监局收文责令消除收集音乐独野版权，版权“独有”时期逐步降下帷幕。

按照媒介表露，现阶段腾讯音乐取网易云互授了99%的音乐版权。

正在损失独野权的状况下，年夜大都人会以为差别音乐仄台之间，会由于差别化不敷的实质，堕入高价合作的获客旋涡。

但是实践状况倒是，自2020年降真整理此后，腾讯音乐团体的毛利率呈现了较着的仰面趋向，从汗青高面的28%阁下，一起增加至客岁均匀42%-42.6%的区间颠簸，涨幅惊人。

“怪胎”腾讯音乐

图：腾讯音乐单季度营支及成本趋向，滥觞：企业财报

“反把持”后，腾讯音乐动作用户基数范围最年夜的企业，正在刊行商（音乐仄台）取实质供应商（音乐建造公司）的专弈中，从头回到了劣势职位。

但是也并非毫无反作用，壁垒减弱后，腾讯音乐的确流逝了很多用户，只不外今朝可见并无间接作用腾讯音乐的代价。

2）第两怪：用户越罕用户代价越下

自2020年Q1此后，腾讯音乐正在线音乐营业的MAU从6.57亿下滑至5.76亿，下滑了远13%。挪动交际文娱营业的MAU更是从2.61亿一起下滑至仅剩9000万阁下，下滑幅度超越了65%。

取之对于应的是，腾讯音乐的正在线音乐营业用户均匀支出（ARPU）共期从9.4元增加至10.8元，反却是下跌了15%阁下。

“怪胎”腾讯音乐

图：腾讯音乐月活用户及ARPU，滥觞：企业财报

固然用户基数范围疾速紧缩，但是似乎腾讯音乐对于全部音乐粉丝集体完成了“提杂”，留住去的根本皆是情愿付费的下洁值用户。

年夜大都人能够会对于10.8元的ARPU那个数据五体投地。但是要明白的是，共为海内TOP2的音乐仄台网易云，正在2018-2023间完成了MAU从1.05亿提拔至2.06亿的跃迁是增加，可是ARPU反倒从8.9元降落至6.9元。

险些把持商场的前二年夜音乐仄台，单元用户代价居然有靠近一倍的差异，那仍是正在腾讯音乐MAU连续委靡的状况下干到的，您道怪没有怪。

3）第三怪：挣患上越多花的越少

启源撙节是已往二年互联网企业的主旋律，腾讯音乐也没有破例。

除前文提到的议价权戴去的盈余中，远多少年腾讯音乐团体的用度范围也呈现了较着公开滑，从顶峰期的单季度18亿元阁下降落至现现在单季度11-12亿元阁下。

用度低落，成本抬降，腾讯音乐的回母洁利从2020Q1的8.87亿增加至最新的15.83亿元，涨幅到达了惊人的78.5%，险些翻了一倍。

“怪胎”腾讯音乐

图：腾讯音乐单季度用度趋向，滥觞：企业财报

5年前，单季度红利才能借不敷20亿的腾讯音乐，脱手阔气前后收买举世音乐战华夏音乐团体的音乐营业（后果反把持被惩罚）。

现现在，单季度红利不变打破了30亿元，但是整年本钱开销（建立牢固财产+有形财产）的范围从27.8亿疾速下滑至11.64亿，主挨的即是能省便省，毫不多花。

假如道对于中本钱开销多是遭到了羁系作用，自动加快了足步，能够了解。可是已往五年间腾讯音乐股东报答率也其实不下，客岁初次分成，颁发了2023年的股利2.1亿美圆，股息率仅为1.1%。

既不对于中的本钱开销，又不里背投资人的下额分成，腾讯音乐的小金库攒下了充分的活动性，已往三年间腾讯音乐的账里下活动财产（没有露可买卖的金融财产）增加了远100亿，账里现金余额到达了285亿元阁下。

“怪胎”腾讯音乐

图：腾讯音乐现金流及短时间活动财产趋向，滥觞：企业财报

要明白，腾讯最年夜的合作敌手，网易云音乐的总市值，不外也才285亿，腾讯音乐才是本钱天下的“貔貅”。

那末，到底是甚么缘故原由形成了腾讯音乐各种“怪”征象？

02“摇滚”经济教

“到音乐财产的背景转一转，咱们就能窥测经济教和糊口的门讲”。

那句话出自艾伦·克鲁格所著《摇滚吧，经济教》，那位普林斯整理年夜教休息经济教传授，另有一个响铛铛的Title——奥巴马期间的利剑宫经济参谋委员会主席。

只不外差别于现现在念要代替好联储的斯蒂芬·米兰，艾伦·克鲁格是一名颇具粗豪气量的保守经济教野，他是顶级的逸工干系大师，十分能了解社会下层逸工供应困顿形态，因而老是会以差别的角度对待成绩。

好比已经出书的脱销书籍《甚么培养了恐惧份子》，克鲁格否认了恐惧主义“贫苦论”，他以为尽年夜大都恐惧份子实践下去自中产阶层，并且承受过年夜教教诲，那一概念间接作用了好国试图经由过程支援战教诲去冲击恐惧主义的看法。

回到明天的中心，针对于音乐范畴，艾伦·克鲁格也提出过很多，违背典范经济教保守的概念，而转头去瞅，那些概念仿佛可以恰到好处天阐释腾讯音乐的变态的地方：

1）“少尾经济”悖论

正在形貌流媒介战实质仄台的经济教道理时，各人常常第一个料到的即是少尾实际：即互联网极年夜水平上拓严了展现位，且商品的贩卖本钱急遽低落时，险些所有从前瞅似需要极高的产物，只需有买，城市有人购。

音乐流媒介理当属于那个范围，但是音乐财产有“超等明星属性”，更多的暴光并非均匀分派给供应，而是集合正在千万的超等明星身上，因而幂律逻辑更加峻峭。

按照艾伦·克鲁格援用的统计，正在2003年从前头部1%的音乐人的演唱会支出占整体的54%，2003年疑息媒介更兴旺后，头部较着支出占比反而提拔至60%。

那个比率要近下于帕乏托法例（头部20%供应霸占80%商场）。

“怪胎”腾讯音乐

图：媒介播搁质战艺人排名，滥觞：《摇滚吧，经济教》

“少尾经济”悖论很佳的解问了腾讯音乐第一怪，实在也是今朝商场的支流认知：即使互通了99%的版权，受寡最下的1%仍旧存留壁垒。

那部门本钱是牢固的，腾讯音乐不损失千万壁垒，可是面临其他99%的供应，损失独野权反而抬高了音乐人的议价权。

天然而然，腾讯音乐的成本，正在非“独有”时期，更下了。

2）两重陪伴性

音乐动作一种实质情势，不管是宫庭音乐仍是群众音乐，团体的展示情势正在已往的数千年间从已发作较着的变革。那取笔墨、望频构成了明显的比照。

为何音乐能够耐久没有衰并连结实质情势的同一？最次要的缘故原由正在于其陪伴性的特性，通勤、商超市肆气氛音、事情进修的情况音、影望剧短望频的布景音等等，正在其实不作用次要动作形式的状况下，音乐睹缝插针融进到糊口的各个场景当中。

余音绕梁，音乐要近比望频或者笔墨的使用场景多很多。共时，流媒介处理了音乐财产边沿本钱的成绩，数字音乐的边沿本钱险些为整，又没有占用户文娱时少，因而音乐的付用度户要近下于望频、笔墨流媒介。

现阶段，音乐仄台的订价也有门讲，腾讯音乐的ARPU增加，商场有个遍及的观点即是绿钻战SVIP订价的增加，实践上10元阁下的ARPU也很讲究。

消耗者举动教中对于买卖订价的逻辑有许多，但是归纳上去只要一面：让消耗者以为花的值，“值没有值”实践是经由过程二个正面去烘托的，一是战支出相干，两是战竞品相干。

按照尔国人都可安排消耗性收入构造占比，文学文娱年均消耗约为3189元，假定文娱文学各占一半，年均文娱收入正在1500元阁下。

“怪胎”腾讯音乐

图：尔国消耗构造性收入占比，滥觞：中经数据

QQ音乐的付费音乐包订价8元（微疑付出7.6元），绿钻会员9.9元，均已超越10元，一年均价正在120元如下，占比正在共种别总收入10%如下即是无感大概道无痛收入。

从支出层里来说，音乐仄台的订价要战利用场景相似，凸起无痛陪伴的逻辑。不敷十元的月均扣费，常常会被消耗者疏忽，因而音乐仄台的绝费粘性，要近下于月均免费年夜于15元的望频仄台。

那也是为何活泼用户的付费率会连续爬升的缘故原由之一。

固然，也有许多投资者寄期望于腾讯音乐能够经由过程不竭降价去启动支出战成本增加，但是正在咱们可见期望苍茫，次要的缘故原由正在于竞品订价好。

好比当您花了年夜多少万购了一部脚机时，总会有人道那个钱皆够购一辆车了，那即是共为消耗品，差别种别产物之间的消耗心思预期好。

实质仄台之间也会有横背的消耗心思好，望频实质特别是少望频实质的订价即是要比陪伴性子更强的音乐下。

Netflix今朝的ARPU约为11美圆阁下，Spotify的ARPU约为5美圆，音乐仄台约莫仅为望频仄台的40%-50%之间。

而海内以爱偶艺为尾的望频仄台ARPU约为17元阁下，留给腾讯音乐降价的空间其实不多。

分离人均支出、共类竞品比力战环球横背范畴比力，10-12元ARPU极可能即是腾讯音乐，特别是正在线音乐营业的支出下限。

3）跷跷板经济

《摇滚吧，经济教》对于流媒介经济体系的阐释，大概可以为咱们解问为何腾讯音乐能够正在较着紧缩用度的状况下，仍然连结成本。

先道论断：流媒介仄台的经济体系存留许多误区，最年夜的误区之一即是——流媒介仄台的产物设想，大概道保举体制很主要。

咱们假定A、B二个仄台订价战付用度户数目均不异（支出不异），本钱均为50%（背音乐人付出的实质本钱）：

保举体制更劣的仄台得到了更多播搁，那末音乐人单次播搁的单价便会低落，保举体制更好的仄台反而会依托更下额的单次播搁支出吸收更多的音乐供应。

那便有面像跷跷板，落空了少尾用户的仄台，会得到更多少尾供应，假如既念要得到更多的少尾用户，又念要得到更多的少尾供应，便患上进步实质本钱去保持合作力。

腾讯音乐受限于用户范围，保举体制战营运不断被以为比不外竞品网易云，大概道和“逝来”的虾米音乐，但是照旧能够正在减少用度的状况下，保持较下的活泼用户范围（固然那一面更依靠母公司）战较下的实质供应，邪果云云。

综上所述，腾讯音乐之以是可以，既不流质焦炙，也不财产链供需压力，次要的缘故原由能够归纳为一句话：

音乐仄台是门本钱绝对牢固，使用场景多，营运本钱高的佳买卖。

03感情代价是门佳买卖

止文至此，先去弥补下最初一个不处理的成绩：为何脚握大批现金却很少分成？那大概跟腾讯音乐的股权构造相关。

腾讯音乐的股权构造绝对简朴也绝对集合，母公司腾讯占腾讯音乐总股原的52.4%，是腾讯的第一年夜股东+千万控股股东，既有决议计划权又享有一半以上的成本分派权。

“怪胎”腾讯音乐

图：腾讯音乐股权构造，滥觞：Choice金融客户端

而腾讯甚么皆缺，即是没有缺钱。因而咱们能够瞅到，腾讯音乐的积年往返买比率战次数是要近下于分成的，那大概是另外一种回馈投资者的办法。客岁腾讯音乐的分成，固然金额小，但是也多是一个利佳投资商场的连续性分成。

分析去瞅，腾讯音乐的确是不本钱压力的现金奶牛。

商场上有一种概念，以为流媒介音乐仄台并无动员音乐财产团体进取开展，不过经由过程流质劣势挖金，不该该获得比其余实质仄台更下的估值。

但是不管红利没有不变的Spotify、25倍的腾讯音乐仍是21倍的网易云，实践上不单单是依托本身的流质战成本掠夺的估值，而是全部音乐财产皆正在进取开展，得到了估值减成。

音乐财产并无各人设想的那末不胜。

第五消耗时期的年夜布景下，不管是悦己消耗也佳，感情消耗也罢，消耗者皆情愿为更优良的实质、小说购单，邪如艾伦·克鲁格所道：“最好的进修结果没有是从笼统的道理或者圆程式中得到，而是从小说中，音乐没有即是道小说吗？”

已往二年，环球最年夜多少野的音乐建造公司，皆获得了没有雅的增加，举世音乐团体客岁年报成本增加9.2%、索僧音乐营业支出共比增加10%，华纳音乐本年一季度成本更是增加靠近24.87%。

毫无疑义，音乐财产还是一个布满期望的向阳财产，大概咱们该当赐与音乐实质仄台，更下的期望战更悲观的预期。

固然阴光下面也有暗影，现现在独一易以吃到时期战财产盈余的，还是下层的音乐人。虽然流媒介有瞅似“公允”的分派系统，可是对于缺少产业化建造才能的音乐人而行，仍易以保持生存。

短望频能解自力音乐人之困吗，正在咱们可见也很易。固然流质的保举体制会戴去宏大的财产效力，但是真实能从中赢利的人少之又少。便比如假如果然有人靠短望频音乐赚到了年夜钱，人们没有会将其回果于短望频仄台的奉献，而只是是感慨一句：

“哎，那小我私家实交运。”

大概那才是留给腾讯音乐们需求处理的最终困难，怎样用笼统的实质经济，建立一套更公道的成本分派模子，让下层音乐人离开“命运论”，便比如笔墨媒介战短望频媒介正在已往数十年年间干的这样。

究竟结果便算是脱胎于宫庭的风雅艺术，也近不到下里巴人的地步，年夜大都音乐人最实在的需要即是物资需要，邪如保罗·麦卡特僧所述：

“已经有人对于尔道，披头士乐队是阻挡物资主义的，此行年夜谬。约翰·列侬战尔已经坐正在一同相瞅而行——去，咱们再写个泅水池进去，此事确切不移。”